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保留 AOR 或项目费用? 哪一个最好?

这个帖子是由Trinityp3 的创始人达伦·伍利创作的。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是机构薪酬、搜索和选择以及关系优化方面的全球思想领袖。

我今天收到一封来自我的朋友和行业同事弗朗西斯科·埃斯科瓦尔的电子邮件,他说

“只是查看了过去 18 个月左右的时事通讯和博客文章,没有发现任何比较 AOR/Retainer 与基于项目的文章。你对此问题有什么利弊吗?

虽然我之前曾就 2008 年费率卡与保留卡的比较、2009 年改进保留器的方法以及最近从保留方转移到项目费用的注意事项进行了交流,但我实际上并未提供对广告商和代理商的利弊进行比较。

然而,在过去五年中,我们却有大量广告客户向我们求助,要求我们帮助他们将代理薪酬从保留人转移到项目费用。

因此,基于所有这些项目以及与营销人员、采购机构和代理商就保留人或项目费用进行的所有讨论,以下是从 TrinityP3 角度考虑的当前情况:

为什么营销人员会考虑项目费用

营销成本的下行压力和采用零基预算作为实现成本削减的一种方式,是从机构保留者转向项目费用的重要因素。 马丁·索雷尔爵士多次引用这些趋势,作为WPP收入下降的推动因素。

但是,除了这些财务趋势之外,还有重大的运营趋势会影响营销人员与购买项目费用的机构合作的方式。 第一种是保留器模型的相对不灵活性,该模型通常按年度或合同期设定,以保留特定级别和代理资源组合。

营销人员越来越发现自己不得不对竞争对手和市场做出反应,对业务战略的变化做出反应,而不是每年,而是每周一次,这使得他们很难承诺每年留住一个员工。 由于销售业绩不佳,以及一些组织的营销预算从营销转向业务(他们决定营销需求),营销预算日益普遍削减,因此情况更加严重。

营销人员也发现自己不与一家唱片公司(AoR)合作,而是在其最基本的两个机构,媒体与创意机构分离。 然后,你添加一个数字专家,也许公关,贸易或B2B专家和品牌激活机构,突然有一个6- 8个核心机构或营销供应商名册。

除了创意和媒体之外,大多数专家没有固定器,而是以项目为基础开展工作。 这意味着 AoR 不在保留上,那么营销人员就可以将项目转移到这些专业机构,但很少或没有财务影响。

最后,当 CFO 或采购公司提出挑战时,营销人员难以理解,因此证明 AoR 保留器的价值是合理的。 由于保留者基于保留特定组合的一些代理资源,因此,他们面临的挑战是证明这些资源的数量和组合的成本是合理的,特别是如果采购将合同推向市场时,会有代理竞争对手或甚至任职者,将承担更少的钱和更少的资源来赢得或保持业务的任务。

各种项目费用模式

正如代理保留器(全服务保留人、帐户管理和策略等)的各种配置一样,计算和管理项目费用的方法也多种多样。 区别在于,虽然固定人员的计算方式通常相同(资源成本按间接费用(按利润率计算),但项目费用的计算方式多种多样。 值得回顾一下这些项目费用模型,以了解并非所有模型都是平等的。

基于小时– 项目定义和简报,机构根据完成的时间准备一份提案,通常以混合小时费率计算。 这可能是固定费用或基于沿途完成的小时数的可变费用。

基于预算– 根据过去的预算拆分和项目要求,项目总预算分为多个部分。 这考虑到媒体的分割和媒体代理费是媒体总预算的分割,创意和制作是一个分割,往往与媒体投资在传统的工作/非工作比率等。

基于价值– 与基于预算的模型类似,如果您假设预算基于项目的业务或营销价值。 在这里,项目预算根据对项目的感知价值(无论是财务价值还是战略价值)将项目预算分成服务费用。 这些看法往往由过去的项目所告知。

基于输出或交付 –这根据所需的特定输出设置价格或值。 这些产出可以是有形的(生产产出)和无形的(思想、概念和战略)。 价格由工作价值确定,并受过去行为的影响。 通常,为了避免项目流程的”报价”或”建议”阶段,可以预先协商和商定这些,并将其放入定价矩阵中。

基于绩效– 在直接响应或直接收购项目中,模型根据潜在顾客或销售向代理付款。

可能还有其他基于项目的费用模式,但这涵盖了基础知识。

项目费用的好处

对于广告客户/营销人员

效益 问题 考虑
灵活性 结构合理意味着营销人员可以将项目与合适的机构进行工作,而不只是与 AoR 合作,以最大化保留者投资。 管理名册上的多个机构需要时间和纪律,以确保最佳性能和品牌/通信的一致性。
季节性 非常适合季节性业务,如果一年只在业务上活跃了一部分时间,则每年保留代理机构 365 天是没有意义的。 可能会牺牲代理资源的连续性,因为每个赛季机构工作人员可能已经离开转移到其他帐户,但这种情况可能发生与保留。
问 责 个别营销团队或业务单位为其使用的代理服务付费,而不是支付来自中央预算的保留人,或必须管理对保留者如何获得资金的分歧。 需要确保所有利益攸关方以相同的价值和成本获得机构服务,以确保实现支出量的最大价值。
效率 根据项目费用,营销人员停止接受许多在保留下获得的服务,他们并不真正需要或想要,甚至知道他们正在支付。 在迁移到基于项目的模型之前,考虑机构在保留器下提供的所有任务和服务非常重要。

对于代理/供应商

效益 问题 考虑
收入增长 从小时费率转向价值模型或产出模型,可以让代理商与规模较小、成本更低的竞争对手竞争,以整合预算并增加客户的总体收入。 这要求代理机构能够灵活地运行多个流成本产品,以使交付与手头项目的价值保持一致。
资源灵活性 根据客户的规模,它可以创造机会,利用代理资源,而不是100承诺给其他客户,以产生增量收入。 对于项目量大的大型客户来说,这成为一个问题,就好像您需要招募额外的代理资源,您可能没有收入的确定性来证明这一点。
问 责 每个项目都像一个迷你的_retainer,因此更容易管理和让客户负责重新启动,错过方向和工作范围的变化,以确保交付的项目付款。 基于项目的工作需要高标准的客户管理,并特别注重不仅客户关系管理,而且项目管理和纪律。

 

项目费用的弱点

对于广告客户/营销人员

弱点 问题 考虑
可变资源 如果没有保留人,某些机构将无法保证您帐户中人员的一致性。 这可能是客户管理或青睐的战略家或创意。 智能机构将继续为您的帐户分配一致线索,并独自负责增加授予该机构的项目数量。 如果有首选的机构工作人员,可以考虑一个小的保留。
增加管理 保留费按月支付,即每个代理每年支付 12 张发票。 项目费用可能意味着每个项目的审批、采购订单和发票的额外估计值,超出与生产相关的估计值。 通过简化或整合流程,寻找将管理降至最低的方法。 商定的产出或基于交付项的项目费用消除了任何采购过程,使各机构对项目进行竞争性招标。
过渡问题 将 AoR 从保留器的安全性转移到项目费用可能很困难。 如果 AoR 主动破坏该过程,该过程将非常耗时,并且可能会失败。 在引入项目费用时,请考虑过渡到较小的固定器,以便以后完全减少或丢弃固定器。
缺乏纪律 保留者就像营销人员的一个骗子,而项目费用需要仔细考虑和管理纪律。 没有任何保留者可以隐藏您的犹豫不决、失误和笨拙的审批流程。 准备好面对营销团队中出现的问题,因为保留者的损失会暴露出关系双方的问题。 将此视为提高绩效和鼓励增强问责制的机会。

对于代理/供应商

弱点 问题 考虑
安全损失 保留者为您的代理资源提供成本回收,但这些资源的利润率通常会降低。 然而,安全性往往比项目费用的不确定性要好。 最大的恐惧是收入损失或客户损失。 然而,通过证明价值和提供灵活性,可以增加客户预算的份额,增加该客户的收入。
加强管理 机构财务部门和账户管理团队可以准备和管理数百个项目的估算和发票,而不是每月支付12笔。 与客户财务团队更紧密地合作,简化管理流程,简化估算、发票和付款。 共同任务的商定定价是实现这一目标的一种方式。
过渡问题 正如从保留人处更改项目费用对代理机构来说是一个变化一样,对于营销团队来说,这也是一个变化,他们将习惯于在代理部随时待命。 建议一个较小的过渡保留器用于客户管理,以提供营销团队期望的服务级别。 利用这段时间管理期望,建立数量,并为即将到来的项目获得远见。
资源管理 确保成本回收和优化整个代理团队的资源创收是更加复杂和耗时的,无需保留器来弥补这些成本。 时间表变得至关重要,而不是像资源优化、创收和成本回收那样的计费。 寻求管理项目资源,以尽量减少整个机构的利用率。

复合或混合模型

如前所述,有一系列项目模型,以及一系列实现和管理这些模型的方法。 我们已经看到这种转变,从一天一天到所有项目费用基于下一个和其他谁已经移动形式完全保留器到减少保留和项目费用。

一些营销人员建立了一个小型的保留人员,以确保核心客户管理团队管理关系和工作流程,而战略、创意和生产则基于项目费用。

另一些机构保留了一定比例的机构管理层和高级机构负责人,由高级营销小组负责总体指导和指导,而该机构,包括账户管理,则按项目费用支付。

在各种项目模型中,产出或交付模型产生的管理量最少,但需要营销团队和代理机构的最高纪律水平。 这也意味着,名册上的所有机构都可以以共同的项目费用开展工作,创造一个公平的竞争环境,使具有战略重要性的项目比不太重要的项目支付更多。

基于小时收费的模型类似于保留者,该机构建议提供项目的时间,然后与客户核对使用时数。

选择正确的模型

事实是,没有适合所有广告客户的正确模式。 维持保留者或转移项目费用取决于营销战略的要求以及机构以尽可能最有效和最具成本效益的方式满足这些需求的能力。 在转用项目费用时,所选模型取决于所考虑项目的范围和范围。

它还取决于这些项目的数量和频率。 一年一两个代理项目与最近客户对每年 2,500 多个项目的要求非常不同。 在内容营销、社交和数字媒体世界中,数以万计和数十万个可交付成果正在变得普遍。

代理费用模式的选择取决于对营销要求的仔细考虑、提供这些要求所需的机构以及营销团队的期望和能力。

TrinityP3 的代理薪酬和谈判服务确保您支付代理薪酬的方式是最佳的。 点击此处了解更多

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    Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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    虽然我之前曾就 2008 年费率卡与保留卡的比较、2009 年改进保留器的方法以及最近从保留方转移到项目费用的注意事项进行了交流,但我实际上并未提供对广告商和代理商的利弊进行比较。

    然而,在过去五年中,我们却有大量广告客户向我们求助,要求我们帮助他们将代理薪酬从保留人转移到项目费用。

    因此,基于所有这些项目以及与营销人员、采购机构和代理商就保留人或项目费用进行的所有讨论,以下是从 TrinityP3 角度考虑的当前情况:

    为什么营销人员会考虑项目费用

    营销成本的下行压力和采用零基预算作为实现成本削减的一种方式,是从机构保留者转向项目费用的重要因素。 马丁·索雷尔爵士多次引用这些趋势,作为WPP收入下降的推动因素。

    但是,除了这些财务趋势之外,还有重大的运营趋势会影响营销人员与购买项目费用的机构合作的方式。 第一种是保留器模型的相对不灵活性,该模型通常按年度或合同期设定,以保留特定级别和代理资源组合。

    营销人员越来越发现自己不得不对竞争对手和市场做出反应,对业务战略的变化做出反应,而不是每年,而是每周一次,这使得他们很难承诺每年留住一个员工。 由于销售业绩不佳,以及一些组织的营销预算从营销转向业务(他们决定营销需求),营销预算日益普遍削减,因此情况更加严重。

    营销人员也发现自己不与一家唱片公司(AoR)合作,而是在其最基本的两个机构,媒体与创意机构分离。 然后,你添加一个数字专家,也许公关,贸易或B2B专家和品牌激活机构,突然有一个6- 8个核心机构或营销供应商名册。

    除了创意和媒体之外,大多数专家没有固定器,而是以项目为基础开展工作。 这意味着 AoR 不在保留上,那么营销人员就可以将项目转移到这些专业机构,但很少或没有财务影响。

    最后,当 CFO 或采购公司提出挑战时,营销人员难以理解,因此证明 AoR 保留器的价值是合理的。 由于保留者基于保留特定组合的一些代理资源,因此,他们面临的挑战是证明这些资源的数量和组合的成本是合理的,特别是如果采购将合同推向市场时,会有代理竞争对手或甚至任职者,将承担更少的钱和更少的资源来赢得或保持业务的任务。

    各种项目费用模式

    正如代理保留器(全服务保留人、帐户管理和策略等)的各种配置一样,计算和管理项目费用的方法也多种多样。 区别在于,虽然固定人员的计算方式通常相同(资源成本按间接费用(按利润率计算),但项目费用的计算方式多种多样。 值得回顾一下这些项目费用模型,以了解并非所有模型都是平等的。

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