这篇文章是由Michael Farmer, trinityp3 美国主席和麦迪逊大道杀人的作者: 内部视图的收费削减客户, 利润饥饿的所有者和衰落的广告代理, 谁赢得了公理姆黄金商业书奖的最佳营销/2016年广告图书。
业界最杰出的机构发言人马丁？索雷尔爵士(SirMartinSorrell)现在很难代表WPP和整个行业解释,为什么收入增长如此难以实现,以及可以做些什么。
自2015年达到峰值以来,WPP股价已下跌28。 索雷尔主要将矛头指向”主要客户”,他们正抑制广告支出以削减成本,以及技术颠覆的长期影响,以及零基预算者、激进投资者和私人股本的短期关注。
“我们觉得机器从我们手中滑落,
好像别人在操纵
如果我们在隧道的尽头看到一盏灯
这是迎面而来的火车的光” – 罗伯特·洛威尔
宝洁公司首席品牌官马克·普里查德同样直言不讳地站在广告商一边。”
我们把太多的工作外包出去,”
他说。”2018 年是我们收回控制权以改造行业的一年…剥离任何不添加到创造性输出的东西。
宝洁公司已将其与它合作的机构数量削减了60家,并将代理和生产成本削减了7.5亿美元。 到2020年,它预计将再削减4亿美元。
Sorrell说,WPP的计划是”更高的成本效益”——打破其各种创意、广告购买、战略和公共关系业务的孤岛,以吸引顶尖人才,无缝地为客户提供服务。在这种环境中,最成功的代理团队将是那些提供简单和灵活的结构,从而为客户提供高效、有效的解决方案,进而实现增长的集团。
布赖恩·威瑟业内领先的安全分析师在会场外报道:”对于机构来说,这绝不应该是厄运和阴霾。他们继续拥有庞大的创业个人网络,其中大多数能够不断寻找新的创收方式。
我们有它 – 代表思维跨行业处理两个相关的增长问题:
- 市场中的品牌停滞。 在过去十年中,传统广告客户见证了产品和收入增长的停滞,这给董事会、首席执行官、首席财务官、CMO 和利润中心负责人带来了压力。 通过削减成本,已启动采购以弥补短缺。 营销已经失去了很多力量,因此,它正把对代理合作伙伴的发力转向内部代理业务。
- 广告公司和控股公司之间的收入停滞。 媒体支出削减和创意机构费用削减已经引发了机构裁员。 可以预见的是,裁员已经削减了成本,但导致了一个在代理技能方面的目标。 机构现在解决客户品牌停滞问题的能力已经减弱了。
广告神奇思维。 Prichard说,各机构需要提供”更多的创造力”(即使他们的关系和费用受到攻击)。 这是魔法思维的一个例子。 宝洁需要的是更”有效”的部门,而不是”更多的创造力”。 两者不一定相关。
汉堡王被认为是一个高度创造性的广告客户…但它仍然停留在快餐店的表现第9位。 从机构获得更大的效率需要相互投资、提升机构技能和亲密的工作关系。 如果2018年是宝洁公司越来越掌控工作年,那就忘掉亲密吧。 宝洁机构将进一步被降级到执行由客户决定的SOW,员工太少,报酬很低,技术底不足。
控股公司的神奇思维。 可能需要进一步整合控股公司业务以消除不必要的成本,但降低成本不会使控股公司机构恢复到重新获得对客户结果的尊重和影响力所需的能力水平。
代理商存在定价问题,而不是成本问题。 几十年来,他们的费用一直在下降,而工作量却在不断增加。 在过去25年中,代理服务的价格下降了三分之二。 在定价下下定价是代理和控股公司首席执行官的首要任务,但它甚至不在任何人的名单上。
记录和谈判他们的工作范围 –他们根本不做的事情 — — 将是一个良好的开端。
创业的神奇思维。 机构中的企业家通常用脚投票,出来做创业的事情——他们不留下来解决陷入困境的机构的收入和利润问题。
问问Tongal,其自由职业者名册上有超过125,000名前机构人员,真正的企业家在哪里! 问沃恩·埃姆斯利和克里夫·弗朗西斯,前萨奇和萨奇(前宝洁客户主管),他们现在担任独立高级战略顾问,为陷入困境的广告商。
在过去十年的裁员中,许多高级人才消失了。 前机构高层人员为广告商工作,或在自己代理商店工作,或担任自由职业品牌顾问。
今年,2018年,是魔法思维的一年。 在这个迷人的行业中,有一些实际问题需要解决,收入增长的速度要提高,但是这个行业的代表性思维还没有提供必要的基础。
卡通信贷:查尔斯·巴罗蒂,《纽约客》,卡通银行。 有权限
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