这篇文章是由Michael Farmer, trinityp3 美国主席和麦迪逊大道杀人的作者: 内部视图的收费削减客户, 利润饥饿的所有者和衰落的广告代理, 谁赢得了公理姆黄金商业书奖的最佳营销/2016年广告图书。
广告时代刚刚发现了一个墨西哥广告公司的秘密,唐纳德·特朗普和他的公司朋友可能试图阻止美国”墨西哥贸易集团遵循金钱与新模式获得报酬”标题最近一篇文章在杂志。 新型号是什么？
墨西哥广告公司正在根据每个客户制作的内容量来计算和谈判费用,费用将基于工作范围大小,而不是根据客户规定的任意成本基准。
这项工作由行业贸易协会、AMAP(它们就像4A,只是更积极主动)和Dentsu墨西哥机构Flock领导,后者是第一个接受这一概念的机构。 由于工作范围不断扩大,AMAP和Flock合理,代理费也应增长。 他们在墨西哥已经将这个概念付诸行动。
Flock首席执行官塞巴斯蒂安·托恩达和墨西哥公共协会董事会主席塞尔吉奥·洛佩斯为这项工作提供了领导。 Tonda 说:”我们感到我们的工作量在增加,尤其是由于数字和社交工作范围,我们的员工感到捉襟见肘。 “每年采购费用都面临压力,但我们所做的工作越来越多。这对我们没有意义。
Tonda 于 2015 年和 2016 年委托每位客户对工作范围进行了审查。 结果证实了他的怀疑。 “我们在 2015 年完成了 3,650 个可交付成果,2016 年完成了 11,400 个交付成果,”他解释道。 “不过,这不是工作量的三倍,因为 2016 年的可交付成果较小,数字和社交程度比我们上一年的工作要多。不过,这使我们的创意和战略工作量增加了一倍。我们的费用和员工人数仅增加了 30 人左右,因此,我们处理的工作量增长并非完整。
要测量工作负载,使用 Tonda 和 Flock 范围®单位 (SM),每个交付成果大小的统一度量。 (SMU 的大小与典型电视点的大小大致相同)。 2015 年 3,650 个可交付成果的 SOW 加起来有 76 个 SM,而 2016 年的 11,400 个可交付成果是 156 个 SM,因此工作量翻了一倍。 在 scopeMetric® 系统中,每五个 SM 的工作需要一个创造性的 FTE,再加上通过 ScopeMetric®模型计算的帐户管理、战略规划和生产资源。
Tonda 指出:”在 SOW 诊断之后,我们更清楚地看到我们做了多少工作,应该需要多少人。 “然后,我们花了2017年时间拜访客户,讨论我们的工作范围和范围®模型。这不全是增加我们的薪水或资源;通常,它是为机构找出更高效地交付更少、高质量交付成果的方法。
实际上,Tonda 和他的团队拜访了客户,以重新谈判工作范围的大小和组成,而不是费用。 “我们执行的低质量执行太多,不能非常有效地满足客户的性能需求,”他说。 “我们着手重新设计 SOW,使其更加有效。我们推断,我们可以做到这一点,而无需更多的钱。
蒙代尔兹,何塞·奎尔沃,沃尔玛和耐克等,同意评估他们与Flock的关系使用ScopeMetric®模型,但Tonda说,不是每个客户都同意新的方法。
“有些人反应消极,对可交付成果的数量收费感到不自在,所以我们决定与它们分手。
到 2017 年底,Tonda 可以衡量其机构取得的成果。 “我们削减了低质量工作的数量,使利润翻了一倍,我们显著提升了为客户所做的工作的价值,”他说。
AMAP 分别与农民和公司签署了范围Metric®模型的许可协议,AMAP 现在将该模型分许可给任何注册 SOW 诊断并承诺持续记录 SOW 的费用、资源和 SOW 的墨西哥机构与客户讨论。 迄今已有十多家墨西哥机构注册。
塞尔吉奥·洛佩斯说:”对墨西哥来说,这是一个非常激动人心的时刻。 “受益的不仅仅是机构,他们也会从中受益。客户也注册了该方法。 墨西哥没有ANA,因此洛佩斯和他的AMAP团队正在用新方法与广告商和代理商接洽。 他宣称:”成本加后安排对该行业并不好。 “我们正在努力对此采取措施。
墨西哥的方法能进入美国吗？ 洛佩斯说:”我们不想越过墙来推销我们的创新。 “但是,如果任何北美高管想看看我们在做什么,他们可以来这里——不需要签证。
完整披露: AMAP 和 Flock 聘请了我的公司来实施这一概念,但直到最近的广告时代文章,这项工作才一直保密。 我已获准在这里写。
卡通信贷:爱德华·科伦,《纽约客》,卡通银行。 有权限
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