这篇文章是由Julian Barrans, TrinityP3亚太地区的业务总监。 julian 从事商业、营销和品牌推广专业工作超过 30年, 其中一半以上在亚太地区, 在客户方面和代理方面都工作。 真正了解团队建设重要性的创意业务领导者,与合适的合作伙伴合作,并根据合理的业务战略和实践做出决策。
虽然有些人可能不同意这个命题…
是否有更多品牌挑战需要解决,通过找到创造性的”大创意”与媒体规划/购买,以更好地定位和更高的效率?
毫无疑问,理想情况下,品牌需要创意和媒体携手合作,因此,它两者都应该专注于为业务取得最强劲的结果。
虽然当你考虑活动简介时,它通常侧重于开发创造性的”大创意”,并将媒体视为一个更执行的考虑,以覆盖目标受众,而不是成为品牌营销活动解决方案中不可或缺的一部分。
因此,营销人员已经将更多的时间投入到创意挑战中。
“领导”创意机构和媒体购买机构之间的鸿沟往往不同实体,而且并不总是无缝协作,这加剧了这种情况。 如果内部营销结构反映机构名册结构,并且品牌经理和媒体机构之间有一个媒体总监/经理,则这个问题也会变得更加复杂。
就此而言,可能也有营销服务或营销传播经理在混合。
角色、责任、能力都需要仔细考虑,确保各机构和营销团队的清晰性,让创意和媒体能够共同提供最佳的品牌解决方案。
通常,除了消费者受众定位之外,媒体的焦点是围绕最低价格来扩展预算或提供单个广告系列 ROI 衡量/成就。
是否有更多的创造性机构审查与媒体机构审查进行?
创意机构审查,如果由营销人员驱动,而不是由任何采购规则/流程驱动,通常首先与创意创意质量有关,然后是成本。 如果对机构创意产出或人事变动(如 CMO 变更)不满意,则您会看到在任何合同关联周期之外进行的审核。
品牌正日益受到当前和新产品竞争的威胁,因此,用这个伟大的创意来切入的压力就更加紧迫了。 更何况,在缺乏大预算的情况下,ROI/预算/整体损益的压力要求从创造力中得到更多,这些预算甚至能将一个平均创造性的品牌信息推入消费者的灰色问题。
媒体机构审查通常围绕寻找更好的价值媒体和节省资金来减少预算/实现成本节约,以针对 C-Suite 衍生的业务目标。
很少是更好的媒体规划和创造性媒体使用的动力。 因此,媒体机构审查往往更多地与合同续签/采购流程挂钩,而不是由营销驱动。
在营销社区中,这是”右脑、左脑”的偏好吗?
这其中一定有一些东西。 营销和广告业的大多数人会被所提供的创造性机会所吸引。 多年来,随着投资回报率的提高,数据分析和科学已经具备了一定的变化,但总体而言,这一变化仍然必须真实。
如果是这样,那么创造力的驱动将倾向于导致对过程创意方面的更大关注,而媒体的关注可能会像现在这样退居二线。 这并不是说没有有创造力的人处理媒体方面的事情…当然,多年来,他们的创造力也发挥着创新的作用。
但总体而言,将会有更多的营销人员和广告专业人士被品牌和营销的创意需求所吸引,从而更加注重其中涉及的创意方面。
我记得有句老话,一个新的品牌经理在快速消费品想做的第一件事是改变包装…除非它是给更多的媒体预算,我的项目,这是!
营销人员应该如何管理他们的焦点,以取得正确的平衡?
营销人员的角色从未如此复杂…品牌传播过去被定义为代表角色时间的 10-15…
你为什么会问?…媒体和频道选择比以往更加复杂和具有挑战性。我们仍然拥有所有的传统媒体选项,以及品牌可支配的大量数字选项。
此外,众多媒体渠道为受众提供了宝贵的见解,可用于为创意提供信息,以更好地满足他们的需求
媒体和渠道选择是营销人员支出的最大部分,正确获取资金,而创意概念最为明显,且声誉风险/回报方面最大。
营销人员在着手获得适合其特定情况的平衡时,应该考虑三件事:
- 是的,创意和媒体都很重要,正确这两者是绝对必要的
- 但是,在营销团队和代理名册中,往往只有口头上说要改变,并确保经验和能力的平衡。
- 要带来改变,你需要做出真正的,实际的和有计划的改变… 不只是洗牌和关注今天,但未来适合你想要的/需要的品牌和业务需要。
对于大多数广告客户来说, 媒体仍然是最大的预算项目。 但媒体发生了重大变化。 点击此处了解我们的媒体解决方案
