这篇是由 trinityp3 的高级顾问Ilona Evans写的。 ilona 热衷于确保数字驱动业务成果, 并简化实现这一目标的流程。

无论您是正在处理整体营销简报还是数字特定简报,设置正确的数字 KPI 都是关键。 数字本质上是最负责和可跟踪的渠道。 因此,许多营销 KPI 都是特定于数字的。

正确的数字 KPI 是确保规划和生产正确的创意、数字资产和媒体以及测量、报告和优化正确数据的关键。

问责制与数字行话相结合,通常意味着数字 KPI 在规划阶段得不到所需的审查和重点。

结果是,一旦市场活动开始,甚至一旦完成,数字 KPI 通常会受到质疑。

查看结果的第一个仪表板可能会根据 KPI 的测量方式重新思考/质疑 KPI。 或者,在会议中,可能会有其他利益干系人或高级管理层参与并质疑您设置的非常简短的 KPI。

设置错误的数字 KPI 的影响很大。 充其量,您的活动尚未充分发挥其潜力。 在最坏的情况下,您已经为规划、制作和优化了错误的 KPI 的创意、媒体和数字资产进行了简报和支付。

以下是用于压力测试的 5 个问题,说明您是否设置了正确的数字 KPI:

1. 您的数字 KPI 是否与业务目标相符?

确保主要数字 KPI 符合总体业务目标至关重要。 这无疑是营销人员继续面对的挑战。

数字技术有时被赋予了相对自由的统治地位。 总是停下来问问题是关键。 数字技术将如何帮助我们实现业务目标? 这些现有/遗留 KPI 如何联系和衡量我们的业务目标? 然后,我们可以设置适当和可衡量的 KPI。

如果您的业务目标是增加销售额,则您的营销目标可能集中于获取新客户。 在这种情况下,可以围绕 CPA(每次购置成本)设置相应的数字 KPI。

此直截了当的示例可以在广告系列级别应用,也可以更详细地应用于纯游戏电子商务零售商。 对于具有基于线下销售的销售目标的其他营销人员,您可能还需要查看在购买路径周围设置 KPI,例如,每个试驾请求的成本或每个潜在顾客的成本。 下面将探讨其中一些原因。

2. 您的数字 KPI 能否准确测量?

这似乎是一个奇怪的问题,因为数字通常被视为和出售作为100问责媒体。 当然,有丰富的数据可用。 然而,它并不总是一个精确的科学,特别是当你需要测量在线和离线数据之间的关系。 这样做的影响是,如果 KPI 能够被准确衡量,并且如果没有制定出适当的替代措施,则需要预先了解。

如果您的业务目标是推动整个离线销售,那么整个数字销售就不像人们通常理解的那样可衡量。 例如,如果您处于快速消费品领域,您的业务目标是推动离线销售增长,您将如何衡量数字的影响? 您可以通过以下报告获得有关数字与销售之间关系的宝贵总体见解:

• 分析销售与数字曝光或互动之间的关系。
• 定制计量经济学建模。
• 在线品牌研究(暴露与未曝光的方法)

这些报告措施可能允许您基于多个假设在市场活动级别进行报告。 但是,它们通过渠道报告成功与否的能力有限(例如,SEM 与编程与 SEO)。 此外,它们不允许对数字媒体进行规划、购买和优化。

可通过发布商、支付提供商和第三方数据提供商获得进一步见解。 谷歌和Facebook已经推出了离线转化量测量,并考虑到其规模,这提供了关键见解。 最近对谷歌与万事达卡合作的关注显示了前进的步伐,但也凸显了消费者隐私方面的担忧。 Quantium 等数据公司通过伍尔沃斯奖励公司将出版商和零售商数据捆绑在一起,为快速消费品等行业提供关键见解。 但是,隐私问题已对此产品的部分影响。

鉴于离线销售的测量选项不断演变,深入探讨并了解这些新跟踪选项的积极因素以及限制非常重要。 要问的一些问题包括:

• 需要什么离线销售数据,这是否与您拥有的数据相符? 例如,如果需要电子邮件地址,您是否具有此数据点?
• 此测量是否适用于您的市场和行业? 例如,据一位发言人称,谷歌正在”用美国”一小群”广告客户来测试数据服务。
• 我可以跟踪到离线销售的总广告系列的什么比例?
• 这是否提供了我数字营销活动表现的完整情况? 它捕获所有脱机事务吗?

质疑此度量的局限性将有助于确定是否需要查看在整个市场活动中可衡量的其他代理 KPI,同时仍会影响销售。 为此,了解消费者购买路径以及数字生态系统如何在此范围内进行访问是关键。

例如,对于参与度较低的快速消费品购买品牌研究可能表明,与创意者互动的人更有可能进行自发购买。 然后,您可以将参与率设置为 KPI,并在此基础上优化媒体。

3. 哪些数据源将用于测量您的数字 KPI?

数字测量数据来自无数个不同的平台。 典型的营销活动可能包含以下数据:

• 基于网络的分析平台,例如谷歌分析或 Adobe。 这包括您的数字平台和流量来源
• 社交媒体平台,如 Facebook、LinkedIn
• 社交倾听工具
• 搜索平台,如谷歌
• 编程平台
• 媒体合作伙伴
• EDM 平台
• 辅助服务器
• 仪表板产品

其中一些提供了整合视图(例如仪表板、分析平台、Adserver),而另一些则提供更深入的数据,或者可能是购买和优化媒体的先决条件。

数字数据源并非万无一失。 从历史上看,不同测量平台之间的数据差异高达 10 个。 即使在一个平台内,不同的数据视图也会产生差异。

预先找出您将使用什么平台来测量和报告 KPI 是关键。 然后,您需要确保您的机构得到这方面的简报和一致。

通过确定您预先使用的报告平台和数据集,这将通过确保:

• 在市场活动开始之前,可以设置所需的跟踪
• 相关的基准 KPI 可以并设置
• 各机构在使用数据和归因模型时保持一致

4. 您的媒体能否优化到您的 KPI?

了解您的数字媒体购买是否能够针对您设置的数字 KPI 进行优化,以及在此范围内,能否实时手动优化,这是关键。

最简单的比较是查看联机目标与脱机目标及其相应的数字 KPI。

如果您的业务目标和相应的数字 KPI 与特定的在线操作(如销售)相关,则允许您实时根据实际业务目标优化媒体(如果数据量足够大)。 这允许跨目标变量(受众、上下文、日部分等)以及创意变体进行优化。

但是,如果您的业务目标和相应的 KPI 处于脱机状态(例如,每次离线销售的成本),则通常不允许实时优化媒体。 在这种情况下,您需要就哪些媒体指标有助于离线销售达成一致,因此应用作优化的代理。 例如,对于参与程度高、成本高的购买,每次在线注册的成本可能是一个关键指标。 对于低参与冲动购买,每次参与成本或每个视图的成本可能是最佳代理。 这些可以通过品牌研究来显示这些行动与实际购买之间的关系。

5. 您的数字 KPI 是否由内部管理层和关键利益相关者签署?

对于内部管理层和关键利益相关者来说,在看到第一个性能仪表板时质疑数字 KPI 为时已晚。 在市场活动开始之前,必须出示 KPI 并注销 KPI。 通常,最简单的方法是显示实际市场活动仪表板,该仪表板将显示市场活动启动后的报告方式,并包括 KPI 基准测试。 这将有助于揭示在显示第一个仪表板时可能出现的一些问题。

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