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了解如何重新定义营销

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这个帖子是由trinityp3的高级顾问anton buchner担任的。 安东是澳大利亚数据驱动营销的领军人物之一。 帮助浏览的钟声, 口哨和炒作, 以确定真正的营销价值, 当涉及到 技术,数字活动,以及由此产生的数据占用空间.

您可能已经阅读过公司在过去几年中取消 CMO 角色,转而使用新标题和职责:

  • 可口可乐公司. (首席增长官负责监督公司战略和零售关系)
  • 梁三得利(其品牌总裁职位对公司最大的全球品牌负有损益责任,与地区总裁一起工作)
  • 凯悦酒店(首席商务官职位负责监督各种业务,包括忠诚度计划、全球销售、收入管理、分销战略、企业营销、通信、数字和客户服务中心)。

这并不意味着营销纪律正在被引导到副业。 它只是意味着营销的艺术和科学已经戏剧性地演变为与人联系的新方式,包括数据驱动的个性化通信和 AI 解决方案。

这些新头衔的共性是赋予更大的财务责任和对业绩的问责。 以及强调需要向消费者、合作伙伴、媒体、政策制定者和监管机构提供更加一致和统一的信息。

我特别感兴趣的是,CBA已经合并了营销和公司事务职能,任命普里西拉·西姆斯·布朗担任集团高管营销和公司事务。

去年皇家委员会(RoyalCommission)将银行业、养老金和金融服务行业不当行为纳入其中,澳大利亚四大银行正竭力致力于赢得信任,恢复声誉。

报道援引CBA首席执行官马特·科宁的话说,”我们正在创造新的产品,以便更加关注我们如何与客户、利益相关者和更广泛的社区互动。

时间将判断报告行变更是否由于成本管理,或者它实际上在沟通方面提供了更高的一致性。

然而,它让我思考营销的定义,以及营销变得多么模糊。

你认为营销是整体的还是功能性的?

一方面,一些组织在整个组织中实施了整体营销。 这些组织根据达成共同的组织目标制定营销决策并实施活动。

他们不仅关注客户、利益相关者和社区,还与供应商和供应商建立牢固的关系,发现他们存在专业知识方面的差距。 他们明白,供应商和供应商对于组织的成败同样重要,因此实施流程,确保关系不仅受到重视,而且随着时间推移而增长。

他们还注重改善内部部门之间的协调,以提高员工的满意度。 具有明确的可衡量目标,可减少整个业务的部门冲突,这对客户体验具有巨大的积极影响。

如果您想深入了解,请了解这两家公司正在做什么:

  • BPAY集团– 与两个新的公司,西夫特和洛奇协助BCG数字风险投资公司启动。
  • 奥维斯重塑其160年历史的飞钓公司,通过”为恢复而铸造”等举措与妇女合作,为患有或患有乳腺癌的妇女提供专门定制的飞钓休憩场所;以及 技术产品创新和采用 Adobe 体验云解决方案的飞跃。 除了将营销、创意和 IT 元素整合到一个集成团队中外,所有团队都向新上任的首席体验官汇报。

另一方面,许多组织仍然将营销视为一个功能孤岛。 口头上支持其他职能领域,如公司事务、人力资源、产品和销售。 然而,营销在目前被视为一个齿轮——尽管是重要的——但是,结构、流程和思维模式阻碍了任何真正和可衡量的绩效改进。

无论哪种方式,它都强调了要想成功,需要重新定义营销。

营销可以通过两种方式重新定义和重估

作为创新者和变革推动者

随着消费者在选择时变得越来越多变,竞争优势和产品生命周期显著缩短。 企业也以新产品和产品变种的激增作为回应。 这可以激发消费者对新体验的渴望。

然而,聪明的组织已经意识到,强大的营销团队可以充当变革的领导者,而不是产品和销售团队。

营销团队具有独特的优势,能够了解跨组织内多个部门的客户和客户旅程(数字和非数字)。 通过使这种端到端知识与业务优先级和增长目标保持一致,营销可以为以客户为中心的世界中的组织带来更大的价值。

然而,Salesforce的第 5 份市场状况研究报告显示,目前只有 28 名营销人员对其跨渠道跨渠道吸引客户的能力感到满意。 这意味着营销人员需要小心,不要在技术改造期间对C-Suite过度承诺。

作为洞察力的心跳

营销人员要作为创新者和变革推动者取得成功,可以充当洞察的心跳。 这包括利用整个组织收集的数据量。

对于某些组织来说,这是一项艰巨的任务,涉及多年围绕统一来自遗留系统和不同内部和外部数据库的数据馈送,以及发现数据的收集方式、格式等进行多年的转型变革。并创建单个客户视图。

Salesforce 的第 5 次市场营销研究还预测,数据源的中位数将从 2018 年的 12 个跃升至 2019 年的 15 个。 研究还发现,只有47名营销人员对客户数据源有统一的看法感到满意。

因此,营销人员(和分析团队)的关键将是将大量学习提炼成可供组织用于行动的见解。 我建议更多组织任命一名首席洞察官,或者首席认知官,以便仔细浏览他们使用的完整(或更可能不完整)数据的质量。

随着 AI 解决方案的采用和实验的增加,一些企业领导者正在争论应用 AI 和机器学习来解决它。 然而,这不一定是答案。 它可能有帮助,但仍需认真考虑行为改变的心理,在现阶段,这仍然需要人为的干预和思考。 真正的洞察力试图发现不仅仅是一种行为改变的模式,而是试图理解人们改变的原因。

注意最近的失败。 我收到一封 AI 生成的电子邮件,发送到 3 个不同的业务电子邮件地址,这些电子邮件地址显然已从我的LinkedIn配置文件中刮掉,其中包含 3 个”当前”职位。 电子邮件谈到了这家加拿大公司在零售领域取得的成功,推动了电子商务销售,并带来了 52 倍的投资回报率成功。 虽然这听起来令人印象深刻,但我不得不嘲笑自己在给我发送3封电子邮件的浪费,以及他们的AI营销引擎需要专注于建立一个关系,其中涉及一个概念称为信任。

结束

如果营销领导者能够创造一条有洞察力的创新途径,那么将实现更大的责任心和价值。

挑战在于设计具有适当功能组合的正确结构团队模型,以及具有生成战略清晰度、优先解决方案和协作执行的可靠流程。

如果这些问题中的任何一个让你彻夜不眠,那么也许我们可以帮助你发展:

  • 与我们的行业或更广泛的行业实践相比,我们的营销职能如何表现 – 落后、一致或领先?
  • 在整个营销团队中,我现在应该拥有哪些正确的能力和最佳人数?
  • 我可以创建什么替代模式或结构来实施我们新的业务和营销战略?
  • 我可以进行哪些流程改进以实现更高的效率和一致性?

您的营销策略是否支持业务目标和目的? 点击此处了解更多关于我们的定性和定量方法

 

 

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    Anton is one of Australian's leading customer engagement consultants. With an eye for discovering greater marketing value and a love for listening to what customers are really saying about a brand. Anton has helped take global and local businesses including Microsoft, Nestlé, P&G, Gloria Jean's, Foxtel and American Express amongst others to the next level. Check out Anton's full bio here

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    您可能已经阅读过公司在过去几年中取消 CMO 角色,转而使用新标题和职责:

    • 可口可乐公司. (首席增长官负责监督公司战略和零售关系)
    • 梁三得利(其品牌总裁职位对公司最大的全球品牌负有损益责任,与地区总裁一起工作)
    • 凯悦酒店(首席商务官职位负责监督各种业务,包括忠诚度计划、全球销售、收入管理、分销战略、企业营销、通信、数字和客户服务中心)。

    这并不意味着营销纪律正在被引导到副业。 它只是意味着营销的艺术和科学已经戏剧性地演变为与人联系的新方式,包括数据驱动的个性化通信和 AI 解决方案。

    这些新头衔的共性是赋予更大的财务责任和对业绩的问责。 以及强调需要向消费者、合作伙伴、媒体、政策制定者和监管机构提供更加一致和统一的信息。

    我特别感兴趣的是,CBA已经合并了营销和公司事务职能,任命普里西拉·西姆斯·布朗担任集团高管营销和公司事务。

    去年皇家委员会(RoyalCommission)将银行业、养老金和金融服务行业不当行为纳入其中,澳大利亚四大银行正竭力致力于赢得信任,恢复声誉。

    报道援引CBA首席执行官马特·科宁的话说,”我们正在创造新的产品,以便更加关注我们如何与客户、利益相关者和更广泛的社区互动。

    时间将判断报告行变更是否由于成本管理,或者它实际上在沟通方面提供了更高的一致性。

    然而,它让我思考营销的定义,以及营销变得多么模糊。

    你认为营销是整体的还是功能性的?

    一方面,一些组织在整个组织中实施了整体营销。 这些组织根据达成共同的组织目标制定营销决策并实施活动。

    他们不仅关注客户、利益相关者和社区,还与供应商和供应商建立牢固的关系,发现他们存在专业知识方面的差距。 他们明白,供应商和供应商对于组织的成败同样重要,因此实施流程,确保关系不仅受到重视,而且随着时间推移而增长。

    他们还注重改善内部部门之间的协调,以提高员工的满意度。 具有明确的可衡量目标,可减少整个业务的部门冲突,这对客户体验具有巨大的积极影响。

    如果您想深入了解,请了解这两家公司正在做什么:

    • BPAY集团– 与两个新的公司,西夫特和洛奇协助BCG数字风险投资公司启动。
    • 奥维斯重塑其160年历史的飞钓公司,通过”为恢复而铸造”等举措与妇女合作,为患有或患有乳腺癌的妇女提供专门定制的飞钓休憩场所;以及 技术产品创新和采用 Adobe 体验云解决方案的飞跃。 除了将营销、创意和 IT 元素整合到一个集成团队中外,所有团队都向新上任的首席体验官汇报。

    另一方面,许多组织仍然将营销视为一个功能孤岛。 口头上支持其他职能领域,如公司事务、人力资源、产品和销售。 然而,营销在目前被视为一个齿轮——尽管是重要的——但是,结构、流程和思维模式阻碍了任何真正和可衡量的绩效改进。

    无论哪种方式,它都强调了要想成功,需要重新定义营销。

    营销可以通过两种方式重新定义和重估

    作为创新者和变革推动者

    随着消费者在选择时变得越来越多变,竞争优势和产品生命周期显著缩短。 企业也以新产品和产品变种的激增作为回应。 这可以激发消费者对新体验的渴望。

    然而,聪明的组织已经意识到,强大的营销团队可以充当变革的领导者,而不是产品和销售团队。

    营销团队具有独特的优势,能够了解跨组织内多个部门的客户和客户旅程(数字和非数字)。 通过使这种端到端知识与业务优先级和增长目标保持一致,营销可以为以客户为中心的世界中的组织带来更大的价值。

    然而,Salesforce的第 5 份市场状况研究报告显示,目前只有 28 名营销人员对其跨渠道跨渠道吸引客户的能力感到满意。 这意味着营销人员需要小心,不要在技术改造期间对C-Suite过度承诺。

    作为洞察力的心跳

    营销人员要作为创新者和变革推动者取得成功,可以充当洞察的心跳。 这包括利用整个组织收集的数据量。

    对于某些组织来说,这是一项艰巨的任务,涉及多年围绕统一来自遗留系统和不同内部和外部数据库的数据馈送,以及发现数据的收集方式、格式等进行多年的转型变革。并创建单个客户视图。

    Salesforce 的第 5 次市场营销研究还预测,数据源的中位数将从 2018 年的 12 个跃升至 2019 年的 15 个。 研究还发现,只有47名营销人员对客户数据源有统一的看法感到满意。

    因此,营销人员(和分析团队)的关键将是将大量学习提炼成可供组织用于行动的见解。 我建议更多组织任命一名首席洞察官,或者首席认知官,以便仔细浏览他们使用的完整(或更可能不完整)数据的质量。

    随着 AI 解决方案的采用和实验的增加,一些企业领导者正在争论应用 AI 和机器学习来解决它。 然而,这不一定是答案。 它可能有帮助,但仍需认真考虑行为改变的心理,在现阶段,这仍然需要人为的干预和思考。 真正的洞察力试图发现不仅仅是一种行为改变的模式,而是试图理解人们改变的原因。

    注意最近的失败。 我收到一封 AI 生成的电子邮件,发送到 3 个不同的业务电子邮件地址,这些电子邮件地址显然已从我的LinkedIn配置文件中刮掉,其中包含 3 个”当前”职位。 电子邮件谈到了这家加拿大公司在零售领域取得的成功,推动了电子商务销售,并带来了 52 倍的投资回报率成功。 虽然这听起来令人印象深刻,但我不得不嘲笑自己在给我发送3封电子邮件的浪费,以及他们的AI营销引擎需要专注于建立一个关系,其中涉及一个概念称为信任。

    结束

    如果营销领导者能够创造一条有洞察力的创新途径,那么将实现更大的责任心和价值。

    挑战在于设计具有适当功能组合的正确结构团队模型,以及具有生成战略清晰度、优先解决方案和协作执行的可靠流程。

    如果这些问题中的任何一个让你彻夜不眠,那么也许我们可以帮助你发展:

    • 与我们的行业或更广泛的行业实践相比,我们的营销职能如何表现 – 落后、一致或领先?
    • 在整个营销团队中,我现在应该拥有哪些正确的能力和最佳人数?
    • 我可以创建什么替代模式或结构来实施我们新的业务和营销战略?
    • 我可以进行哪些流程改进以实现更高的效率和一致性?

    您的营销策略是否支持业务目标和目的? 点击此处了解更多关于我们的定性和定量方法

     

     

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