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为什么购买活动在媒体宣传中存在缺陷, 尤其是在 COVID – 19 大流行病期间

media buying exercises

这个职位是由达伦伍利,TrinityP3的创始人和全球首席执行官。 凭借着他曾为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是一位在营销代理和供应商名册上优化营销生产力和绩效的全球思想领导者。

在选择媒体机构合作伙伴时,有一种采购做法,包括媒体购买活动。 这是一个让媒体机构根据数量和相应费率承诺购买各种媒体的过程。 与这种做法相关的各种问题有很多,其中最少的是,在这种不确定的时期,单单依靠成本来承诺未来买入是有缺陷的。

这是一个机会,可以探讨媒体采购做法,突出限制和缺点,并提出更好的解决办法。

可寻址的和不可寻址的花费

这是一个采购概念。 有可寻址的花费。 然后是在合同上下文中无法寻址的支出。 也就是说,供应商合同具有供应商无法控制或无法控制的性质的介质支出部分。 传统上,媒体支出被分成通过代理机构向第三方提供媒体支出,以及提供这项服务的代理费。

媒体组件是不可寻址的,因为最终媒体的成本将取决于市场、代理的杠杆和客户的影响力。 因此,它超出了该机构的影响和控制范围。 这意味着可寻址的花费是代理费。 在媒体佣金的今天,这是10%-15%的媒体支出。 发布媒体认证制度,这是可协商的,因此有址可寻。

但一直以来,媒体支出被视为可寻址的。 要求各代理机构根据对市场的了解和对谈判能力的看法,承诺买入。 各家代理机构在代表客户购买媒体的价格上相互竞争。 它引起了机构寻找以前不道德的行为,如套利和价值银行。 给市场质疑机构透明度和诚实的做法。

媒体购买练习的缺陷

展示这一点的最佳方法就是缺陷的实时示例。 此示例已复制足够的时间来表示行业实践。 在一次大型媒体招标中,我们聘请了提供行业知识和建议。 采购团队在违背建议时坚持进行采购。 这些代理机构根据一系列拟议支出,通过各种媒体渠道对购买活动做出了回应。

审查拟议的立场时,显然一个代理机构严重夸大了它们能够取得什么成就。 我们报告说,他们提出的目标是无法实现的。 采购小组对此置之不理,指定了该机构的采购职位,包括在媒体机构合同中。

预约六个月后,营销团队联系我们寻求建议。 该代理机构承认,他们不可能实现购买目标。 他们有哪些可做? 我们建议:

  1. 对违反合同的代理机构采取行动。 但是,这将是公开的和混乱的,在发现我们的报告可以支持机构的立场,即购买的立场是无法实现的。
  2. 因违反合同而终止,并再次进行投标。 但这会向市场发出信号,你第一次搞错了。
  3. 在这种情况下,请做大多数广告客户做的事。 与代理机构合作,死马当活马医。 当合同到期时,再次招标,尽量确保你不再犯同样的错误。

代理公司赢得了生意。 采购节前节省。 但是,谁真正赢了呢?

在中断时间进行媒体购买

就在几个星期前,一位客户问我们是否应该在媒体招标中包括媒体购买活动。 和一如既往,答案是否定的,尤其是现在。 为什么? 因为你怎么能在如此不确定的状态中锁定媒体购买。 不仅客户不确定其来年的预算,媒体机构和所有者也处于”前所未有的”不确定性状态。

COVID-19大流行导致大多数渠道对媒体的需求下降。 这对媒体费率产生了重大的下行影响。 这会如何让这些以前锁定其代理广告的广告商处于高媒体费率位置? 该代理机构不太可能坐视不理。

任何和每个代理机构将致力于提供最好的价格,无论他们的合同是如何安排。 这就是重点。 选择好的机构,并设定明确的绩效目标,并支付好这些目标,将获得最佳绩效。 让代理机构通过竞争来赢得您的业务。

但同样,媒体代理并没有放弃他们的利润。 大多数媒体都在保护他们的利润。 他们不是大幅打折,而是用奢侈的媒体价值来保护利率。 他们知道,一旦你大幅折扣的媒体利率是很难收回失去的保证金,即使需求恢复正常。 因此,锁定利率意味着您很可能错过了目前市场上提供的价值。

真的,谁知道市场需求何时会恢复正常。 让您的代理机构不断为你协商更好的价值,而不是专注于如何赢得您的业务,这难道不更好吗?

更好的方法

如果你不想让机构玩媒体套利,利用价值银行,骗你从第一天赢得您的业务,那么不要要求他们提供一个购买头寸提前被锁定。 你会失望的

我们并不是说价格不是价值的一个因素。 是的。 但使用媒体购买练习。 使用它来了解代理交易的方法。 用它来设置来年的视图。 用它来了解他们如何理解您的需求,不仅仅是从买入,而是从绩效设定。

如果说过去五个月教会了我们什么,那么世界就是一个充满活力和不可预知的地方。 那些生存和茁壮成长的人是那些最有能力适应的人。 在这种情况下,最好让媒体机构合作伙伴专注于提供最佳结果,而不是锁定在提供最便宜的结果上。

本文于 2020 年 8 月 11 日首次出现在《CampaignAsia》中

如今, 媒体规划和购买过程中的供应商比以往任何时候都多。 选择合适的机构和供应商是必不可少的。 了解我们如何在此提供帮助

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    Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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    media buying exercises

    这个职位是由达伦伍利,TrinityP3的创始人和全球首席执行官。 凭借着他曾为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是一位在营销代理和供应商名册上优化营销生产力和绩效的全球思想领导者。

    在选择媒体机构合作伙伴时,有一种采购做法,包括媒体购买活动。 这是一个让媒体机构根据数量和相应费率承诺购买各种媒体的过程。 与这种做法相关的各种问题有很多,其中最少的是,在这种不确定的时期,单单依靠成本来承诺未来买入是有缺陷的。

    这是一个机会,可以探讨媒体采购做法,突出限制和缺点,并提出更好的解决办法。

    可寻址的和不可寻址的花费

    这是一个采购概念。 有可寻址的花费。 然后是在合同上下文中无法寻址的支出。 也就是说,供应商合同具有供应商无法控制或无法控制的性质的介质支出部分。 传统上,媒体支出被分成通过代理机构向第三方提供媒体支出,以及提供这项服务的代理费。

    媒体组件是不可寻址的,因为最终媒体的成本将取决于市场、代理的杠杆和客户的影响力。 因此,它超出了该机构的影响和控制范围。 这意味着可寻址的花费是代理费。 在媒体佣金的今天,这是10%-15%的媒体支出。 发布媒体认证制度,这是可协商的,因此有址可寻。

    但一直以来,媒体支出被视为可寻址的。 要求各代理机构根据对市场的了解和对谈判能力的看法,承诺买入。 各家代理机构在代表客户购买媒体的价格上相互竞争。 它引起了机构寻找以前不道德的行为,如套利和价值银行。 给市场质疑机构透明度和诚实的做法。

    媒体购买练习的缺陷

    展示这一点的最佳方法就是缺陷的实时示例。 此示例已复制足够的时间来表示行业实践。 在一次大型媒体招标中,我们聘请了提供行业知识和建议。 采购团队在违背建议时坚持进行采购。 这些代理机构根据一系列拟议支出,通过各种媒体渠道对购买活动做出了回应。

    审查拟议的立场时,显然一个代理机构严重夸大了它们能够取得什么成就。 我们报告说,他们提出的目标是无法实现的。 采购小组对此置之不理,指定了该机构的采购职位,包括在媒体机构合同中。

    预约六个月后,营销团队联系我们寻求建议。 该代理机构承认,他们不可能实现购买目标。 他们有哪些可做? 我们建议:

    1. 对违反合同的代理机构采取行动。 但是,这将是公开的和混乱的,在发现我们的报告可以支持机构的立场,即购买的立场是无法实现的。
    2. 因违反合同而终止,并再次进行投标。 但这会向市场发出信号,你第一次搞错了。
    3. 在这种情况下,请做大多数广告客户做的事。 与代理机构合作,死马当活马医。 当合同到期时,再次招标,尽量确保你不再犯同样的错误。

    代理公司赢得了生意。 采购节前节省。 但是,谁真正赢了呢?

    在中断时间进行媒体购买

    就在几个星期前,一位客户问我们是否应该在媒体招标中包括媒体购买活动。 和一如既往,答案是否定的,尤其是现在。 为什么? 因为你怎么能在如此不确定的状态中锁定媒体购买。 不仅客户不确定其来年的预算,媒体机构和所有者也处于”前所未有的”不确定性状态。

    COVID-19大流行导致大多数渠道对媒体的需求下降。 这对媒体费率产生了重大的下行影响。 这会如何让这些以前锁定其代理广告的广告商处于高媒体费率位置? 该代理机构不太可能坐视不理。

    任何和每个代理机构将致力于提供最好的价格,无论他们的合同是如何安排。 这就是重点。 选择好的机构,并设定明确的绩效目标,并支付好这些目标,将获得最佳绩效。 让代理机构通过竞争来赢得您的业务。

    但同样,媒体代理并没有放弃他们的利润。 大多数媒体都在保护他们的利润。 他们不是大幅打折,而是用奢侈的媒体价值来保护利率。 他们知道,一旦你大幅折扣的媒体利率是很难收回失去的保证金,即使需求恢复正常。 因此,锁定利率意味着您很可能错过了目前市场上提供的价值。

    真的,谁知道市场需求何时会恢复正常。 让您的代理机构不断为你协商更好的价值,而不是专注于如何赢得您的业务,这难道不更好吗?

    更好的方法

    如果你不想让机构玩媒体套利,利用价值银行,骗你从第一天赢得您的业务,那么不要要求他们提供一个购买头寸提前被锁定。 你会失望的

    我们并不是说价格不是价值的一个因素。 是的。 但使用媒体购买练习。 使用它来了解代理交易的方法。 用它来设置来年的视图。 用它来了解他们如何理解您的需求,不仅仅是从买入,而是从绩效设定。

    如果说过去五个月教会了我们什么,那么世界就是一个充满活力和不可预知的地方。 那些生存和茁壮成长的人是那些最有能力适应的人。 在这种情况下,最好让媒体机构合作伙伴专注于提供最佳结果,而不是锁定在提供最便宜的结果上。

    本文于 2020 年 8 月 11 日首次出现在《CampaignAsia》中

    如今, 媒体规划和购买过程中的供应商比以往任何时候都多。 选择合适的机构和供应商是必不可少的。 了解我们如何在此提供帮助

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      Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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