Michael Farmer 是《麦迪逊大道过失杀人：消减预算客户、渴望利润的所有者和不断走下坡路的广告公司（2019 年第三版））作者的内幕：该广告荣获四家出版商在营销和广告方面的卓越奖项。Farmer是Trinityp3美国执行主席. 他还担任品牌和综合传播学教授。 纽约城市学院（CCNY）。
自2008年金融危机以来，广告商和机构一直在”应对”收入停滞。 尽管媒体替代品大量提供，而且目标明确的数字广告承诺，但品牌和收入却一直萎靡不振。 然而，保持股价增长需求从未停止过——这就是C-Suite高管获得奖金的方式。 这解释了他们对于企业成本削减的痴迷，而企业 成本削减已成为有效 营销的实际替代品。 这是一个不幸的结果。
应对是暂时应对生活危机。 寡妇和寡妇说，”我在应对“在他们失利的第一年，但我们会惊讶地听到十年后他们依然这样说。
然而，广告商们仍然”复制”了十多年，因为他们无法扩大业务增长。 广告商在很多方面进行了试验，将媒体支出分散，并显著增加其创造性工作范围内的可交付成果数量——最重要的是，每隔几年更换一次媒体和创意机构——但迄今为止，收入效果一直很差。
相反，成本削减和其他努力，如收购和投资组合削减，已经满足了华尔街在过去十年，股价的增长已经统一超过收入增长的很大幅度。
广告客户绩效
对来自前100名广告商的25个主要广告商的抽样显示了这一现象。
数据源： https://www.macrotrends.net/. TrinityP3美国公司的分析。
股价很大程度上是由对未来的预期推动的，只要华尔街认为未来会比现在好，股价表现就会超过收入表现。
然而，广告商在多久可以依靠成本削减、金融工程和投资组合修复来支撑股价？
在未来什么时间，广告客户会因为营销计划糟糕的结果而受到惩罚？”假装它， 直到你成功在数字和社交媒体的早期，首席营销官可能没问题，但随着时间的推移，他们的首席执行官和华尔街需要更大的保证，即对媒体的重大投资能够带来收入的实际增长，而不仅仅是点击量的增长。
控股公司业绩
与广告商一样，控股公司对2008年后时期做出了回应，削减了成本，裁员，并缩减了员工的初级业务——他们”应对”客户费用削减的方式，以及支撑控股公司股价的需要。 控股公司能够通过这一策略提高股价，但最近有证据表明，华尔街对控股公司未来的信心不如过去——控股公司的平均股价较之前的高点有所下降，而在此之前，COVID完全打乱了控股公司的业绩。
下面显示 WPP、IPG 和 Omnicom 的综合业绩，2009 年收入和股价指数为 100。 控股公司的业绩与广告商的业绩形成鲜明对比，如上图所示。
数据源： https://www.macrotrends.net/. TrinityP3美国公司的分析。
从上述情况中可以明显知道，采购部门一直在为广告客户提供短期价值。 营销的表现一直值得怀疑。
未来，营销和采购需要更改优先级。 未来的绩效改进必须来自营销，市场营销需要掌握其复杂的媒体组合，而采购部门应专注于客户代理流程改进，而不仅仅是成本。 成本降低游戏在任何情况下都将耗尽动力。
应重新聘请机构作为战略合作伙伴，帮助客户解决品牌绩效问题。 将机构转变为低成本服务的商品供应商的做法，对每个人都是一场不折不扣的灾难。
需要停止通过降低成本来应对2008年金融危机。 降低成本意味着暂时的解决方法，而不是长期战略。 是时候成为”战略”了，少关注战术思维了。
照片源于：达娜·弗拉登，《纽约客》，The Cartoon Bank。 获得许可
本文于 2020年9月21日首次出现在Media Village
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