这篇文章由APAC总经理John Chan和Berge Farrell的全球独立战略品牌Nicola Townsend所著，Berge Farrell是一家独立的战略和设计代理公司。
品牌设计是战略的可视化/表现。 出色的设计可以有效地捕捉战略意图。 设计策略借鉴了教科书中的品牌战略和定位方法，但将其应用于视觉环境。
因此，包装设计是伟大品牌和设计战略的重要组成部分。
图1：战略与设计
包装的力量
“包装”作为一种战略工具，不仅仅是一个盒子，瓶子或锡，其中一个产品被包含和储存，直到消费。 有效的包装是一个物理的家，向外反映股票和属性的品牌的核心。
如果品牌身份是徽章，一个品牌的个性表达，包装必须是个性穿的衣服，以证明他们是谁，为什么你想成为朋友。 由于这种包装是品牌希望消费者去想它的关键表达 -就像你会挑选你的衣服第一次约会。
人们早就认为，TVC 不是品牌制造， 要生活和成长在头脑中， 一个品牌必须考虑其表达和行为在 360o 接触点和消费者体验。 从根本上说，包装是快速消费品品牌的主要接触点;在参与点， 欲望， 选择， 消费体验， 再次当再次确认寻求第二次购买。
它在品牌世界中拥有举足轻重的地位，在发现、选择、交付或失望的时刻也处在一个点上。 它是与消费者最”硬连线”和有形的关系 – 品牌”在手”。
包装的潜力：
给消费者
- 推动购买决策。
- 支持购买选择。
- 支持参与。
- 促进所有权。
到品牌
- 零售环境中的基本存在、可见性和影响。
- 被发现、渴望和记忆的能力。
给企业
- 能够证明选择您的产品而不是 4-5 个类似产品的理由。
- 能够以经济高效和安全的方式控制并分销其可销售产品。
到类别
- 被理解和认可的能力。
- 支持使用和需求创建。
到宏环境
- 对环境的影响。
- 消费者的意见和企业公民意识。
- 能够分发 – 数字渠道，不稳定的运输成本。
- 可回收性和相对材料成本。
品牌创造背景下的包装
消费者/包装交互的上下文和生活阶段决定了包装的作用及其品牌的需求。
图2：推理与爬行动物大脑，以确定包装对消费者的作用
推理大脑 – 导航、理解、吸引力
初始购买决策是一个认知过程，从需求或刺激的冲动开始，通过意识、对”提供”的询问和对吸引力水平的评估（相对于个人而言）这一切都在消费者通过零售环境时瞬间完成。 由于这种包装必须以结构化的方式解决所有这些问题，以便在这一时刻显得无缝和引人注目。
1. 导航：
- 通过类别和竞争对手促进消费者通过商店的导航，需要在类别约定和品牌突出之间实现精细的平衡。
- 实现此目的的一个方法就是在一两个固定资产/设备中加权品牌知名度，从而在其他设计领域实现灵活性。
- 像岩石，纸张，剪刀，如果你有压倒性的颜色，你可以允许在类型和形状的灵活性。
- 如果您有一个无误的形状，您可以承受不同的颜色，因此有助于类别合规性。 颜色是给定类别中最明确的约定之一。
图3：少数固定资产中权重品牌认知度
2. 理解
在瞬间了解产品是什么，它有什么可信度，它提供什么功能优势，以及如何/为什么-需要一个结构化的包消息层次结构。
| 建筑 | 作用 | 属性/设计工具 |
| 大师品牌 | 代言人，信任和游戏许可的驱动因素。
参与类别相关性和情感价值。 |
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| 产品系列/子品牌 | 在子品牌范围内提供引人注目的目标产品。 |
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| 变异 | 提供选择和兴趣，并满足大师品牌的承诺。 |
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图 4：从一致的包消息层次结构中理解
这个米包有效地沟通：
- 大师品牌，
- 子品牌，
- 其色调，
- 内在的可信度，
- 功能优势，
- 情感食欲吸引力和
- 味道变种。
它做这一切，同时保持整体的凝聚力和可识别的视觉认同感。
3. 上诉
吸引力不只是由光滑的图形或令人垂涎的图像控制 – 虽然这有帮助。 吸引力是一个与产品和消费场合相关的文体领域，也是目标消费者，因此应从根本上受品牌定位的驱动。
它不一定是 2D。 感官吸引力和触觉也可以参与和强迫参与。
图5：通过图像呼吁
图6：通过风格呼吁
图7：通过人体工程学形式呼吁
爬行动物大脑 – 识别、自动化和交叉销售
当消费者与品牌存在关系时，包装的功能几乎比最初寻求吸引他们的注意力更为重要。 一旦购买决策进入子意识，存在的敏感性是尖锐的。
品牌圣杯是，该类别中的购买决定永远不会再次评估或审问。
因此，包装必须不断在新鲜的当代吸引力和根深蒂固的潜意识认识之间，从而不容置疑的可信度之间舞动一条细线。
4 和 5。 识别和自动化
有一个经过微调的进化模型——取决于背景——然而，这种模式从广义上讲，促进持续同时进行，无需明显的”重新审议”，也不需要任何品牌选择受到质疑。
图8：范围同时化与进化
图9：识别
6. 自动化和交叉销售
当消费者对一个品牌如此信任时，它既是祝福也是诅咒，那么 Masterbrand 产品组合的法律必须神圣不可侵犯地维持自动化决策。
多类别 Masterbrand 最基本的构建基块之一是可拥有的形状 ， 它可以提供足够强大的基础，用于各种其他图形元素、产品、颜色和图像，并且仍然可以明确和即时识别。
图10：自动化
在交叉销售方面，自动购买决策的最终目标是，与产品的相关性变得如此强大，以致于其信任和自动化从 Masterbrand 转移出来。 这就是 Masterbrand 和类别或产品细节的科学平衡变得至关重要的地方。
图11：交叉销售
考虑”权力、潜力和伙伴关系”，以进行出色的包装设计
最佳实践包装设计的”3 P”。
“伙伴关系”是承认您的品牌并不孤单，在掌握和追求使用包装设计作为有价值的战略工具。
不是相互排斥的，最好综合利用。
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