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营销管理:B2B和B2C向H2H的过渡

Alexandra King

管理营销是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与营销和传播行业中的思想领袖,专业人士或从业者,就营销管理中常见的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

亚历山德拉·金 (坐在前面),是Ask Marketing 共同创始人和主管(她的妹妹斯蒂芬妮·金坐在后面)的 她回来分享她对B2B营销角色变化的想法和见解。 传统上,B2C 和 B2B 的战略要求往往大相径庭,但营销技术如何使这两个学科能够以更人性化 (H2H) 的方式定位、参与和建立关系,尤其是在 B2B 中。 这也改变了这些 B2B 业务的营销和销售之间的平衡,营销不仅充当销售支持,还提供潜在顾客和关系管理。

你可以在这里听播客:

在Soundcloud,TuneIn,Stitcher,Spotify, TuneIn ,还有Apple Podcast里关注营销播客。

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销,每周播客,我们与行业思想领袖和从业人员讨论营销、媒体和广告所面临的问题和机遇。

今天,我欢迎亚历山德拉·金回来,共同创始人和董事问营销。 欢迎回来,阿里

阿里:

谢谢。 谢谢你再次邀请我。

达伦:

上次我们主要讨论”问营销”的角色,以及中小企业在发展营销能力时有哪些选择,以及您在那里发挥的作用。

我想和你再谈一次,因为从你与虚拟营销经理合作的方式来看,这一定很有趣。

您是否认为将团队置于 B2B 组织中与 B2C 组织之间存在很大差异?

阿里:

答案很简单,就是否定。 我认为最终的策略是非常不同的, 但战术往往可以重叠。 此外,从数字的角度来看,这显然是我来自哪里,我的经验在哪里,是它符合我刚刚说的。

正如我所说的,在业务需要去的地方和需要如何到达那个地方方面,战略非常不同,但使用的策略经常会重叠。 从数字的角度来看, 我来自的是符合这一点。 战略在业务需要去的地方和如何实现方面存在很大不同。 但是在数字环境中使用的策略经常重叠。

达伦:

很多人会说 B2B 营销的作用与 B2C 大不相同。 B2C 主要是围绕提高意识和考虑,然后销售组件通常通过第三方(零售商或在线或销售的其他渠道)进行。 而 B2B 主要由销售和营销驱动,将扮演更多的支持角色,而不是领导角色。

您认为这是 B2b 和 B2c 的公平假设还是公平的总结?

阿里:

是的, 现实是 B2b 内的电子商务, B2c 空间正在改变这一点。 我再次从数字的角度思考,品牌认知策略,兴趣策略,研究和注册策略一路通过忠诚和重新激活,我认为战术确实而且可以保持不变。

但是,我确实认为在 B2B 环境中,营销线索具有这种水平,即销售合格潜在顾客,通常直到此时才担任业务开发类型角色。

另一件有趣的探索是,现在,从营销合格潜在顾客到销售合格潜在顾客的资格认证过程有时是由一块 Martech 或工具发生的。

达伦:

嗯,这就是我所读到的。 B2B 的销售正日益成为营销的责任。

阿里:

正确。

达伦:

因为技术允许营销人员建立关系,通过社会销售等方式培养关系,然后通过技术实际实现销售。 那么,销售在该特定模型中的角色将留在哪里呢?

阿里:

我认为社交媒体和数字世界以及衡量它的方式,我想我们对报告、分析以及我们可以从中汇集的见解的访问是如此复杂。

在 B2B 或 B2C 环境中,我们对该用户了解很多,但如果我们谈论 B2B 一秒钟,就对该业务了解很多,从一开始就明显代表该组织。 因此,从将它们转换为销售合格潜在顾客的角度来看,很多个性化都很容易,因为我们知道他们来自哪里,他们来自哪个渠道,他们的喜好是什么。

我们通常可能对他们的人口统计学有一点点了解,我们知道是什么促使他们获得意图,他们的意图是如何基于他们的行为,因此,转换他们的能力通常要容易得多,因为我们更了解他们。 我们了解他们到这个地方的旅程,所以现在完成交易可以在营销领域而不是销售领域完成。

达伦:

听着,我认为这将是一次如此重要的谈话,是去年年底我参加了一家大型会计师事务所的早餐简报会,他们约有50名中小企业的首席执行官。 当我说中小企业时,他们是1000万到5000万,所以我们不是真正谈论小公司,而是他们更多的中型公司。

令我吃惊的是,关于增长的谈论很多,关于销售的谈论很多,当我提出营销时,他们几乎都笑了,其中一人说,’哦,着色部门’。

对于大多数营销人员来说,这完全是令人厌恶的。 你如何回应被描述为着色部门?

阿里:

这激怒了我。 十年前,当我在科技领域进入B到B组织的第一个营销助理角色时,我学到的第一件事就是如何使用 InDesign。 所以,如果你看十年的轨道,不要误会我,我认为学习和理解,并具有一个深入的知识,如何使用这些软件包,Adobe和 Canva等我认为显然是至关重要的。

然而,我认为需要注意的是,回到早餐时的谈话是,我认为这些组织需要了解和兴奋的营销,特别是营销技术,如果在营销漏斗顶部的早期阶段使用正确,可以使他们的工作容易得多。

你不仅了解了更多关于他们的信息,而且了解他们想要什么,你完全了解他们感兴趣的内容,此时,交易需要发生,无论是在线交易,无论是基于服务的业务还是基于产品的业务,无论如何,销售已经完成,因为这个人已经经历了一个容易追踪的旅程。

如果你看看营销技术工具,如 Typeform,如 Intercom,如 Yieldify,这些都是营销技术工具,基本上有助于转换销售,因为他们了解该用户来自什么,他们的确切需求是什么。 他们明白什么能激励他们达成这笔交易。

因此,这种自动化和技术水平使得销售人员的工作更加容易,如果不是为他们完成工作的话。

达伦:

就是这样,不是吗? 首先, 我对早餐的观察是, 他们几乎完全是 B2b 。 它们几乎也是非常传统的企业。 他们在房地产开发,他们在服务业,工程,所有传统的B2B类型的业务。 因此,我认为在B2B营销领域还没有发生的事情是,很多组织还没有意识到技术已经到什么步。 Martech 实际上已经允许营销和销售几乎无缝。

阿里:

绝对赞同。

达伦:

这种想法,营销只是做漂亮的图片,然后销售走出去,得到的销售和建立关系。 事实上,这种关系现在无缝地发生,从意识到正在签订的合同或正在购买。

阿里:

当然,我认为,你越能通过本质上将你的营销部门,尽可能低的漏斗,你可以更好地为业务。

它显然更便宜,但我认为它为用户提供了,无论是企业还是消费者,但在这种情况下,企业或该业务中的人,是决策者与更好的经验。

我常常认为,人们会从一个经过深思熟虑的流程中得到更好的体验,这个过程涉及技术和问答元素以及个性化元素,然后一旦他们提名了自己的喜好,就与某人交谈,工作比进行十次谈话和绕圈子好很多,这个圈子显然对销售人员来说非常繁重,而且可能无处可去,然后意识到他们可能不适合。业务或提供。

达伦:

您是否发现与问营销, 你的客户是 B2b 或更多是 B2c?

阿里:

然而, 这是一个真正的分裂, 我想在 B2b 空间中, 有一个巨大的增长或转变。 我想这和我们今天谈论的不一样了。

例如,在咨询领域,从招聘到人力资源管理到管理顾问,那些更传统的基于服务的业务的企业都意识到,他们确实可以使用数字营销和Martech来真正推动3/4的渠道或领导渠道。

不仅如此,他们还可以利用在漏斗的底部重新激活老客户,建立忠诚度,并鼓励重复业务在一个更容易,我想更性感的方式比有一个电话,这显然是很难做,当他们这么忙。

B2B业务发生了真正的转变和增长,我认为这和你们所说的没什么两样。

达伦:

对于 COVID 和远程工作的影响,这也将是有趣的,这将如何影响销售团队。 我知道在过去的几个月里,我读过很多关于传统面对面的销售如何被彻底摧毁的文章,他们现在正试图通过缩放和电话等来培养关系和密切销售,而他们只是在为此而苦苦挣扎。

您说的是,Martech 和营销,在 B2B 空间中应用 Martech 的策略实际上是使营销成为主要创造者。 即使是温暖的潜在客户,也更有可能使这些潜在顾客获得销售资格,而不是真正接近销售。

阿里:

绝对赞同。 就是这样。 一个完美的例子是我们的客户,他们实际上是一个非常大的节能,碳足迹减少公司,他们是大企业。 在构建该战略或与该战略保持一致之前,我们做的第一件事就是构建我称之为该业务的生态系统。 这很简单。 Lucidchart,我最喜欢的工具之一,它本质上是一个图表,我多么希望他们的业务运作,从品牌意识到重新激活和忠诚。

他们是一个大型的 B2B 组织,决策权在 C 级团队内进行,我们基本上认为整个漏斗一直通过 Martech 和数字营销完成交易。 然后,在交易完成后,工作显然在现场完成,然后我们再次应用数字营销策略和Martech战略,特别是以二级项目、推荐、其他行业合作伙伴的形式重新激活这些客户,然后循环再次发生。

因此,我们看到的是,完全消除了需要让所有这些销售人员在路上,因为人们说,因为这一切都可能发生得容易得多。

达伦:

现在你之前说的另一件事是B2B和B2C可以有完全不同的策略,但基本上数字战术将是相同的。 但是,难道没有一个元素,我知道你相信这一点,其中有一个共性,即使在制定战略,这是我们真的在谈论的人,不是吗?

阿里:

100%, 我认为 B2b, B2c 它真的是人类的人, H2h 叫它, 如果你会, 这就是现实。 企业不做决定,人做。 因此,即使在大型 B2B 交易中,您也需要与该组织的决策者建立联系。

这不是生意 业务不进入 Facebook,业务看不到巴士过去,业务不会进入网站,它是决策者和组织内决策者周围的人。

因此,虽然战略非常相似,但你知道到达那里的途径是真正了解该业务背后的角色以及关键目标角色是什么。

一旦您了解了它们是什么,就了解适用于此人的渠道,然后将策略应用于这些渠道。 因此, 例如 Facebook 和 Instagram, 同样, 同样不适用于很多目标角色目前。

LinkedIn真正呈现这个令人难以置信的 B2B 空间,这是 B2B 与 B2C 的完美示例。 这真的是一回事, 它是人对人的, 两个人在 LinkedIn 环境中可以有一个极其 B2B 的谈话, 但它仍然需要人类连接的元素。

达伦:

我同意你在 Facebook 和 Instagram 周围的传统商人, 但有一代人的变化, 是不是在商业? 认为Facebook纯粹是为了与朋友和家人出去玩,而不是为了做生意;你可以通过其他渠道建立非常好的业务关系, 不是吗?

阿里:

绝对赞同。 它真正回到理解你试图瞄准的角色,谁是你试图吸引的关键决策者。 如果决策者是一个年轻的18岁女孩,你现在有战术和渠道,如提克托克,YouTube和Plicent。

达伦:

不要那么刻板;我是个大提克托克观察家 但这就是我的观点, 我们倾向于陷入认为年轻人精通社交媒体, 老年人不是的陷阱。 事实上,每个人都在使用某种社交媒体,Facebook已经成为一种较旧的社交媒体,TikTok,Snapchat拥有更年轻的受众,但即便在商业领域,也有很多人在技术时代出生并生活在相当高级的决策角色中。

千禧一代现在30多岁,他们一直把技术和社交媒体作为他们一生中生存的一部分。 这种想法,你不能建立B2B品牌,除了LinkedIn似乎有点狭隘。

阿里:

我同意这一点。 显然,有些渠道更适合一些关键角色和目标市场。 但是,如果我们考虑品牌营销(将数字从组合中拿出来),它真正是关于识别和理解代表和符合您的品牌的渠道。 你需要敞开心扉,你可以播放几乎所有的数字频道,这就是我们现在的现实。 但重要的是,不要把所有枪支都投入一种涵盖每个频道的战略,因为我们知道大多数人在大多数频道上播放。

但是,重要的是要从角色的角度理解大多数目标市场都在玩。 第二件事是从 品牌的角度了解哪些渠道和策略符合您的总体品牌战略。 第三,只是测试。

我们发现我们自己的业务就是这种情况。 我们有 Instagram 和 Facebook 吗? 是的, 我们有。 为什么? 因为我认为我们了解这些频道是重要的。 是铅发生器吗? 绝对不行。 这是一个品牌游戏,就是这样。 我们的重点是哪里? 在LinkedIn上 在漏斗的不同阶段,您可以使用不同的渠道有不同的目标。

达伦:

您已经提到所有的社交媒体,但您没有提到的技术是消息和电子邮件。 电子邮件仍被视为数字 1 B2B 业务构建通道。 现在,我们已经有了 WhatsApp,人们花费了大量的时间和金钱在 WhatsApp 上与潜在客户进行沟通。

技术真的已经转变了,所以你可以看到为什么营销,作为一个学科,变得越来越重要的B2B空间。 正如你所说的,这是关于理解观众,以人与人的方式。 您希望通过什么方式与我沟通,以推动您进一步做出购买决策或发展关系?

阿里:

让我们来谈谈电子邮件营销。 我每周都被问到这个问题, 我应该做营销吗, 我听说它死了吗? 现实是,这不是真的。 在大多数营销计划中,电子邮件营销在漏斗中仍然具有极其重要的位置。

在任何 B2B 或 B2C 策略中,人对人组件都是真正微调的,并且采用这种以客户为中心的方法,即人对人的组成部分。 从电子邮件营销角度了解您需要如何查看数据并设置电子邮件营销策略,以确定不同的行为、偏好、理解、请求和使用这些见解,从而围绕如何更好地了解该客户来推进您的营销活动计划。

如果你看看 Mailchimp;标记、细分、组、链接跟踪有许多不同的方式,您可以利用电子邮件营销中的技术,在特定于市场活动的基础上更好地细分您的电子邮件。 然后,还有一个始终在自动化的视角。 同样,无论是 B2B 还是 B2C 交易,它都是人对人。

达伦:

最好的销售人员在人与人的基础上工作,不是吗? 因此,更多的营销可以采用这种方法,然后使用你所说的技术真的只是大规模定制的方式,他们参与的观众似乎是一个成功的组合。

阿里:

完全。

达伦:

一些专业服务,来你需要帮助;管理顾问、律师事务所和会计师事务所的传统方式是让合伙人走出去,建立自己的网络。 令我吃惊的是, 他们中有多少人没有真正使用LinkedIn 或者他们刚刚开始使用LinkedIn。

他们中有多少人不使用内容或入站营销? 也许这就是你在这里看到的;意识到有所有这些机会, 他们错过了。

阿里:

是的, 你提出一个很好的观点, 围绕内容营销。 我们构建的每个数字战略都是从内容计划开始的。 内容的 2、3 或 4 个关键支柱是什么? 视频,博客,播客,然后在这里面,可以建立什么业务? 案例研究、推荐、活动或基于季节性的内容——内容确实必须支撑一切。

没有内容,就没有策略。 没有内容,您无法与这种以人为中心的方法建立联系。 人们与故事相连,无论是教育还是品牌视角,他们都与故事相连。 没有内容,就没有人到人的营销。

达伦:

我发现最强大的内容要么教育,通知,要么娱乐的人。 特别是如果你是一家专业服务公司,人们会来你,因为你有某种专业知识和更好的方式来证明这一点比实际分享这些专业知识,你分享的内容。

阿里:

当然,你可以以间接或直接的方式做到这一点。 从品牌知名度的角度来看,它往往以更间接的方式发生,不一定具有非常明确的行动号召。 然后通常进一步向下的漏斗,它可以在更直接的方式,一旦他们信任你。 他们了解你的故事,他们了解你的品牌,你的历史,你的资历,你工作过的人,然后内容可以更指向漏斗。

达伦:

特别是当您更改您正在使用的通道时。 这就是电子邮件营销可以特别好地工作, 以实际获得线索, 以获得这种反应, 而不仅仅是建立意识, 内容营销做到了。

阿里:

是的。

达伦:

那么,作为一个类别,你认为在B2B领域,是什么类型的公司引领着这种变革,以接受营销呢? 是否有一个, 还是只是正在发生的更普遍的变化?

阿里:

我认为招聘和人力资源服务确实在国际层面上,在思考和利用数字营销方面进步。 他们是传统的,非常面对面的业务。 他们真正开始从品牌意识的角度利用营销的技术成分,然后为他们做销售。

LinkedIn是其中很大一部分,招聘和人力资源部门在网络方面有很大一部分。

达伦:

它们都是受到挑战或需求的类别。 在某些方面,招聘目前面临着巨大的挑战,人力资源也比以往更需要。

阿里:

一些业内人士告诉我,在过去的两周里,他们被各种角色淹没了。 人们真的在考虑再招聘一次。 随着我们带来的新业务的涌入,我们在业务中看到了这一点。 我们很幸运,在上个月做到了这一点。

组织内部的领导者在很长一段时间里可能第一次不得不批判性地思考他们的人民,以及他们做事的方式。 我们的业务很幸运地带来了新的业务,因为企业主和领导者不得不重新考虑他们如何做事。

达伦:

新的常态——它看起来像什么?

阿里:

确切地说, 你如何构建它? 从人员、战略和预算的角度来看,这到底意味着什么? 它改变了一切。

达伦:

在H2H(人对人)的框架下,我们谈论了很多B2B。 让我们回到 B2C(企业对消费者),因为几年前有很多关于个性化的兴起的谈论——能够使用技术与消费者进行个人交流。

然而,就在几个月前,Gartner才出来表示,个性化在未来2到3年内将死亡,因为它太难了。 你看到同样的事情吗? 您是否理解为什么能够对潜在数百万客户的通信进行个性化通信的承诺开始变得难以为向?

阿里:

现在为企业(尤其是中小企业或大型企业领域)提供的技术,如果您了解现有技术和企业的战略目标,以及如果您不被 Martech 和用于个性化的工具所淹没,并且您专注于需要缩小差距的领域,则这些技术的机会是缩小差距或个性化产品,那么您就不难了。

我建议只咬掉一小块开始。 前几天,我跟许多企业主谈论了如何使用martech来提高您的转化率,第一件事是查看您的总体技术堆栈。

我同意 Gartner 的观点, 从上到下在广泛领域进行个性化是极其困难的。 这是一个巨大的项目,对于许多企业来说,这将是一个过于艰难的篮子。 但是,如果您查看您的业务及其运营方式以及业务的技术堆栈、开发方式以及您使用的工具,如果您指出要符合这一点,您认为可以针对个性化进行哪些方面,例如,限定某人,以便您能够详细了解他们需要将他们指向您希望他们购买的产品, 那么我不认为这是无法实现的。

很多马泰工具,非营销人员可以实施。 有很多本机集成,例如,Intercom 和您的网站之间的工具,它允许实时信使(实时或机器人)做个性化与很少的发展工作。

是的,从上到下在整个业务中,个性化对很多人来说过于艰难,但有些组件如果实施好,确实可以移动针,并有所作为。

达伦:

你认为问题的一部分可能是 B2c (企业对消费者) 空间传统上 (从马科斯的角度来看) 是广播吗? 而是与听众交谈,而不是与个人交谈。 从这种心态转向你所说的(人对人)正在崩溃,因为它需要一个微妙或非常明确的方法。

你不能只采取一条消息,并基于一些数据旋转,许多不同的方式。 人类是有趣的,因为他们属于部落或团体,但他们也是个人。

阿里:

对于这个微妙的方法,你说过一件重要的话。 对于用户来说,最好的情况是当它确实感觉微妙,但现实是,没有微妙的后端。 您微调这种个性化或尽可能多地了解此消费者的方式,是在其用户旅程中以非常尖锐的方式发生的。

我同意你的看法;我认为它是广播,现在它更指向,从我们的角度来看,了解哪些组成部分的个性化和更好的理解,客户可以找到在他们旅程的不同部分,在最微妙的方式,使感觉自然为他们,感觉有机,就像没有什么销售。

现实是,我们确切地知道什么,为什么我们问,这将导致什么。

达伦:

十多年前,我在一家银行为一家直销公司做一些咨询工作。 他们在客户数据库中识别了 140 个不同的组,并起草了不同的电子邮件,并且每个电子邮件都进行 AB 测试,因此有 280 封不同的电子邮件正在发送。 他们了解到了大量与特定群体产生共鸣的东西,以及哪些是没有通过做这种测试而学到的,但当时该机构只是无法绕过它。 他们只是觉得这是可笑的零碎。

但是在很多电子邮件中,我们谈论的是几十万客户,他们学到了很多关于让人们做出回应的触发因素。 技术现在允许你在很大程度上自动化, 但它仍然需要你做艰苦的工作, 不是吗?

阿里:

当然, 有一个组成部分, 在测试总是有它的位置, 但多亏了技术, 有方法你可以问。 您可以询问该用户在接收信息方面他们的偏好是什么。 还有一些方法可以根据他们的行为进行推断,例如他们在电子邮件中的行为方式、他们点击的内容、花时间在哪些网站上、他们正在访问的网站页面。

现在有很多不同的方式,你可以理解他们正在寻找什么。

达伦:

绝对赞同。 我刚刚注意到时间, 这是一次很棒的谈话。 这些都是伟大的,因为时间似乎只是飞过。 谢谢你有时间坐下来谈谈。 上次我们谈论你构建的模型时 这一次,我们谈论的是不同的方法;B2B,B2C。

您是否认为营销将成为业务的战略驱动力? 还是继续为大多数中小企业服务?

管理营销是达伦·伍利和特别嘉宾主持的播客,是营销人员、广告商、媒体和商业传播专业人士的理想选择。在此处查找所有剧集

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    Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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    营销管理:B2B和B2C向H2H的过渡

    Alexandra King

    管理营销是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与营销和传播行业中的思想领袖,专业人士或从业者,就营销管理中常见的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

    亚历山德拉·金 (坐在前面),是Ask Marketing 共同创始人和主管(她的妹妹斯蒂芬妮·金坐在后面)的 她回来分享她对B2B营销角色变化的想法和见解。 传统上,B2C 和 B2B 的战略要求往往大相径庭,但营销技术如何使这两个学科能够以更人性化 (H2H) 的方式定位、参与和建立关系,尤其是在 B2B 中。 这也改变了这些 B2B 业务的营销和销售之间的平衡,营销不仅充当销售支持,还提供潜在顾客和关系管理。

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    转录:

    达伦:

    欢迎来到管理营销,每周播客,我们与行业思想领袖和从业人员讨论营销、媒体和广告所面临的问题和机遇。

    今天,我欢迎亚历山德拉·金回来,共同创始人和董事问营销。 欢迎回来,阿里

    阿里:

    谢谢。 谢谢你再次邀请我。

    达伦:

    上次我们主要讨论”问营销”的角色,以及中小企业在发展营销能力时有哪些选择,以及您在那里发挥的作用。

    我想和你再谈一次,因为从你与虚拟营销经理合作的方式来看,这一定很有趣。

    您是否认为将团队置于 B2B 组织中与 B2C 组织之间存在很大差异?

    阿里:

    答案很简单,就是否定。 我认为最终的策略是非常不同的, 但战术往往可以重叠。 此外,从数字的角度来看,这显然是我来自哪里,我的经验在哪里,是它符合我刚刚说的。

    正如我所说的,在业务需要去的地方和需要如何到达那个地方方面,战略非常不同,但使用的策略经常会重叠。 从数字的角度来看, 我来自的是符合这一点。 战略在业务需要去的地方和如何实现方面存在很大不同。 但是在数字环境中使用的策略经常重叠。

    达伦:

    很多人会说 B2B 营销的作用与 B2C 大不相同。 B2C 主要是围绕提高意识和考虑,然后销售组件通常通过第三方(零售商或在线或销售的其他渠道)进行。 而 B2B 主要由销售和营销驱动,将扮演更多的支持角色,而不是领导角色。

    您认为这是 B2b 和 B2c 的公平假设还是公平的总结?

    阿里:

    是的, 现实是 B2b 内的电子商务, B2c 空间正在改变这一点。 我再次从数字的角度思考,品牌认知策略,兴趣策略,研究和注册策略一路通过忠诚和重新激活,我认为战术确实而且可以保持不变。

    但是,我确实认为在 B2B 环境中,营销线索具有这种水平,即销售合格潜在顾客,通常直到此时才担任业务开发类型角色。

    另一件有趣的探索是,现在,从营销合格潜在顾客到销售合格潜在顾客的资格认证过程有时是由一块 Martech 或工具发生的。

    达伦:

    嗯,这就是我所读到的。 B2B 的销售正日益成为营销的责任。

    阿里:

    正确。

    达伦:

    因为技术允许营销人员建立关系,通过社会销售等方式培养关系,然后通过技术实际实现销售。 那么,销售在该特定模型中的角色将留在哪里呢?

    阿里:

    我认为社交媒体和数字世界以及衡量它的方式,我想我们对报告、分析以及我们可以从中汇集的见解的访问是如此复杂。

    在 B2B 或 B2C 环境中,我们对该用户了解很多,但如果我们谈论 B2B 一秒钟,就对该业务了解很多,从一开始就明显代表该组织。 因此,从将它们转换为销售合格潜在顾客的角度来看,很多个性化都很容易,因为我们知道他们来自哪里,他们来自哪个渠道,他们的喜好是什么。

    我们通常可能对他们的人口统计学有一点点了解,我们知道是什么促使他们获得意图,他们的意图是如何基于他们的行为,因此,转换他们的能力通常要容易得多,因为我们更了解他们。 我们了解他们到这个地方的旅程,所以现在完成交易可以在营销领域而不是销售领域完成。

    达伦:

    听着,我认为这将是一次如此重要的谈话,是去年年底我参加了一家大型会计师事务所的早餐简报会,他们约有50名中小企业的首席执行官。 当我说中小企业时,他们是1000万到5000万,所以我们不是真正谈论小公司,而是他们更多的中型公司。

    令我吃惊的是,关于增长的谈论很多,关于销售的谈论很多,当我提出营销时,他们几乎都笑了,其中一人说,’哦,着色部门’。

    对于大多数营销人员来说,这完全是令人厌恶的。 你如何回应被描述为着色部门?

    阿里:

    这激怒了我。 十年前,当我在科技领域进入B到B组织的第一个营销助理角色时,我学到的第一件事就是如何使用 InDesign。 所以,如果你看十年的轨道,不要误会我,我认为学习和理解,并具有一个深入的知识,如何使用这些软件包,Adobe和 Canva等我认为显然是至关重要的。

    然而,我认为需要注意的是,回到早餐时的谈话是,我认为这些组织需要了解和兴奋的营销,特别是营销技术,如果在营销漏斗顶部的早期阶段使用正确,可以使他们的工作容易得多。

    你不仅了解了更多关于他们的信息,而且了解他们想要什么,你完全了解他们感兴趣的内容,此时,交易需要发生,无论是在线交易,无论是基于服务的业务还是基于产品的业务,无论如何,销售已经完成,因为这个人已经经历了一个容易追踪的旅程。

    如果你看看营销技术工具,如 Typeform,如 Intercom,如 Yieldify,这些都是营销技术工具,基本上有助于转换销售,因为他们了解该用户来自什么,他们的确切需求是什么。 他们明白什么能激励他们达成这笔交易。

    因此,这种自动化和技术水平使得销售人员的工作更加容易,如果不是为他们完成工作的话。

    达伦:

    就是这样,不是吗? 首先, 我对早餐的观察是, 他们几乎完全是 B2b 。 它们几乎也是非常传统的企业。 他们在房地产开发,他们在服务业,工程,所有传统的B2B类型的业务。 因此,我认为在B2B营销领域还没有发生的事情是,很多组织还没有意识到技术已经到什么步。 Martech 实际上已经允许营销和销售几乎无缝。

    阿里:

    绝对赞同。

    达伦:

    这种想法,营销只是做漂亮的图片,然后销售走出去,得到的销售和建立关系。 事实上,这种关系现在无缝地发生,从意识到正在签订的合同或正在购买。

    阿里:

    当然,我认为,你越能通过本质上将你的营销部门,尽可能低的漏斗,你可以更好地为业务。

    它显然更便宜,但我认为它为用户提供了,无论是企业还是消费者,但在这种情况下,企业或该业务中的人,是决策者与更好的经验。

    我常常认为,人们会从一个经过深思熟虑的流程中得到更好的体验,这个过程涉及技术和问答元素以及个性化元素,然后一旦他们提名了自己的喜好,就与某人交谈,工作比进行十次谈话和绕圈子好很多,这个圈子显然对销售人员来说非常繁重,而且可能无处可去,然后意识到他们可能不适合。业务或提供。

    达伦:

    您是否发现与问营销, 你的客户是 B2b 或更多是 B2c?

    阿里:

    然而, 这是一个真正的分裂, 我想在 B2b 空间中, 有一个巨大的增长或转变。 我想这和我们今天谈论的不一样了。

    例如,在咨询领域,从招聘到人力资源管理到管理顾问,那些更传统的基于服务的业务的企业都意识到,他们确实可以使用数字营销和Martech来真正推动3/4的渠道或领导渠道。

    不仅如此,他们还可以利用在漏斗的底部重新激活老客户,建立忠诚度,并鼓励重复业务在一个更容易,我想更性感的方式比有一个电话,这显然是很难做,当他们这么忙。

    B2B业务发生了真正的转变和增长,我认为这和你们所说的没什么两样。

    达伦:

    对于 COVID 和远程工作的影响,这也将是有趣的,这将如何影响销售团队。 我知道在过去的几个月里,我读过很多关于传统面对面的销售如何被彻底摧毁的文章,他们现在正试图通过缩放和电话等来培养关系和密切销售,而他们只是在为此而苦苦挣扎。

    您说的是,Martech 和营销,在 B2B 空间中应用 Martech 的策略实际上是使营销成为主要创造者。 即使是温暖的潜在客户,也更有可能使这些潜在顾客获得销售资格,而不是真正接近销售。

    阿里:

    绝对赞同。 就是这样。 一个完美的例子是我们的客户,他们实际上是一个非常大的节能,碳足迹减少公司,他们是大企业。 在构建该战略或与该战略保持一致之前,我们做的第一件事就是构建我称之为该业务的生态系统。 这很简单。 Lucidchart,我最喜欢的工具之一,它本质上是一个图表,我多么希望他们的业务运作,从品牌意识到重新激活和忠诚。

    他们是一个大型的 B2B 组织,决策权在 C 级团队内进行,我们基本上认为整个漏斗一直通过 Martech 和数字营销完成交易。 然后,在交易完成后,工作显然在现场完成,然后我们再次应用数字营销策略和Martech战略,特别是以二级项目、推荐、其他行业合作伙伴的形式重新激活这些客户,然后循环再次发生。

    因此,我们看到的是,完全消除了需要让所有这些销售人员在路上,因为人们说,因为这一切都可能发生得容易得多。

    达伦:

    现在你之前说的另一件事是B2B和B2C可以有完全不同的策略,但基本上数字战术将是相同的。 但是,难道没有一个元素,我知道你相信这一点,其中有一个共性,即使在制定战略,这是我们真的在谈论的人,不是吗?

    阿里:

    100%, 我认为 B2b, B2c 它真的是人类的人, H2h 叫它, 如果你会, 这就是现实。 企业不做决定,人做。 因此,即使在大型 B2B 交易中,您也需要与该组织的决策者建立联系。

    这不是生意 业务不进入 Facebook,业务看不到巴士过去,业务不会进入网站,它是决策者和组织内决策者周围的人。

    因此,虽然战略非常相似,但你知道到达那里的途径是真正了解该业务背后的角色以及关键目标角色是什么。

    一旦您了解了它们是什么,就了解适用于此人的渠道,然后将策略应用于这些渠道。 因此, 例如 Facebook 和 Instagram, 同样, 同样不适用于很多目标角色目前。

    LinkedIn真正呈现这个令人难以置信的 B2B 空间,这是 B2B 与 B2C 的完美示例。 这真的是一回事, 它是人对人的, 两个人在 LinkedIn 环境中可以有一个极其 B2B 的谈话, 但它仍然需要人类连接的元素。

    达伦:

    我同意你在 Facebook 和 Instagram 周围的传统商人, 但有一代人的变化, 是不是在商业? 认为Facebook纯粹是为了与朋友和家人出去玩,而不是为了做生意;你可以通过其他渠道建立非常好的业务关系, 不是吗?

    阿里:

    绝对赞同。 它真正回到理解你试图瞄准的角色,谁是你试图吸引的关键决策者。 如果决策者是一个年轻的18岁女孩,你现在有战术和渠道,如提克托克,YouTube和Plicent。

    达伦:

    不要那么刻板;我是个大提克托克观察家 但这就是我的观点, 我们倾向于陷入认为年轻人精通社交媒体, 老年人不是的陷阱。 事实上,每个人都在使用某种社交媒体,Facebook已经成为一种较旧的社交媒体,TikTok,Snapchat拥有更年轻的受众,但即便在商业领域,也有很多人在技术时代出生并生活在相当高级的决策角色中。

    千禧一代现在30多岁,他们一直把技术和社交媒体作为他们一生中生存的一部分。 这种想法,你不能建立B2B品牌,除了LinkedIn似乎有点狭隘。

    阿里:

    我同意这一点。 显然,有些渠道更适合一些关键角色和目标市场。 但是,如果我们考虑品牌营销(将数字从组合中拿出来),它真正是关于识别和理解代表和符合您的品牌的渠道。 你需要敞开心扉,你可以播放几乎所有的数字频道,这就是我们现在的现实。 但重要的是,不要把所有枪支都投入一种涵盖每个频道的战略,因为我们知道大多数人在大多数频道上播放。

    但是,重要的是要从角色的角度理解大多数目标市场都在玩。 第二件事是从 品牌的角度了解哪些渠道和策略符合您的总体品牌战略。 第三,只是测试。

    我们发现我们自己的业务就是这种情况。 我们有 Instagram 和 Facebook 吗? 是的, 我们有。 为什么? 因为我认为我们了解这些频道是重要的。 是铅发生器吗? 绝对不行。 这是一个品牌游戏,就是这样。 我们的重点是哪里? 在LinkedIn上 在漏斗的不同阶段,您可以使用不同的渠道有不同的目标。

    达伦:

    您已经提到所有的社交媒体,但您没有提到的技术是消息和电子邮件。 电子邮件仍被视为数字 1 B2B 业务构建通道。 现在,我们已经有了 WhatsApp,人们花费了大量的时间和金钱在 WhatsApp 上与潜在客户进行沟通。

    技术真的已经转变了,所以你可以看到为什么营销,作为一个学科,变得越来越重要的B2B空间。 正如你所说的,这是关于理解观众,以人与人的方式。 您希望通过什么方式与我沟通,以推动您进一步做出购买决策或发展关系?

    阿里:

    让我们来谈谈电子邮件营销。 我每周都被问到这个问题, 我应该做营销吗, 我听说它死了吗? 现实是,这不是真的。 在大多数营销计划中,电子邮件营销在漏斗中仍然具有极其重要的位置。

    在任何 B2B 或 B2C 策略中,人对人组件都是真正微调的,并且采用这种以客户为中心的方法,即人对人的组成部分。 从电子邮件营销角度了解您需要如何查看数据并设置电子邮件营销策略,以确定不同的行为、偏好、理解、请求和使用这些见解,从而围绕如何更好地了解该客户来推进您的营销活动计划。

    如果你看看 Mailchimp;标记、细分、组、链接跟踪有许多不同的方式,您可以利用电子邮件营销中的技术,在特定于市场活动的基础上更好地细分您的电子邮件。 然后,还有一个始终在自动化的视角。 同样,无论是 B2B 还是 B2C 交易,它都是人对人。

    达伦:

    最好的销售人员在人与人的基础上工作,不是吗? 因此,更多的营销可以采用这种方法,然后使用你所说的技术真的只是大规模定制的方式,他们参与的观众似乎是一个成功的组合。

    阿里:

    完全。

    达伦:

    一些专业服务,来你需要帮助;管理顾问、律师事务所和会计师事务所的传统方式是让合伙人走出去,建立自己的网络。 令我吃惊的是, 他们中有多少人没有真正使用LinkedIn 或者他们刚刚开始使用LinkedIn。

    他们中有多少人不使用内容或入站营销? 也许这就是你在这里看到的;意识到有所有这些机会, 他们错过了。

    阿里:

    是的, 你提出一个很好的观点, 围绕内容营销。 我们构建的每个数字战略都是从内容计划开始的。 内容的 2、3 或 4 个关键支柱是什么? 视频,博客,播客,然后在这里面,可以建立什么业务? 案例研究、推荐、活动或基于季节性的内容——内容确实必须支撑一切。

    没有内容,就没有策略。 没有内容,您无法与这种以人为中心的方法建立联系。 人们与故事相连,无论是教育还是品牌视角,他们都与故事相连。 没有内容,就没有人到人的营销。

    达伦:

    我发现最强大的内容要么教育,通知,要么娱乐的人。 特别是如果你是一家专业服务公司,人们会来你,因为你有某种专业知识和更好的方式来证明这一点比实际分享这些专业知识,你分享的内容。

    阿里:

    当然,你可以以间接或直接的方式做到这一点。 从品牌知名度的角度来看,它往往以更间接的方式发生,不一定具有非常明确的行动号召。 然后通常进一步向下的漏斗,它可以在更直接的方式,一旦他们信任你。 他们了解你的故事,他们了解你的品牌,你的历史,你的资历,你工作过的人,然后内容可以更指向漏斗。

    达伦:

    特别是当您更改您正在使用的通道时。 这就是电子邮件营销可以特别好地工作, 以实际获得线索, 以获得这种反应, 而不仅仅是建立意识, 内容营销做到了。

    阿里:

    是的。

    达伦:

    那么,作为一个类别,你认为在B2B领域,是什么类型的公司引领着这种变革,以接受营销呢? 是否有一个, 还是只是正在发生的更普遍的变化?

    阿里:

    我认为招聘和人力资源服务确实在国际层面上,在思考和利用数字营销方面进步。 他们是传统的,非常面对面的业务。 他们真正开始从品牌意识的角度利用营销的技术成分,然后为他们做销售。

    LinkedIn是其中很大一部分,招聘和人力资源部门在网络方面有很大一部分。

    达伦:

    它们都是受到挑战或需求的类别。 在某些方面,招聘目前面临着巨大的挑战,人力资源也比以往更需要。

    阿里:

    一些业内人士告诉我,在过去的两周里,他们被各种角色淹没了。 人们真的在考虑再招聘一次。 随着我们带来的新业务的涌入,我们在业务中看到了这一点。 我们很幸运,在上个月做到了这一点。

    组织内部的领导者在很长一段时间里可能第一次不得不批判性地思考他们的人民,以及他们做事的方式。 我们的业务很幸运地带来了新的业务,因为企业主和领导者不得不重新考虑他们如何做事。

    达伦:

    新的常态——它看起来像什么?

    阿里:

    确切地说, 你如何构建它? 从人员、战略和预算的角度来看,这到底意味着什么? 它改变了一切。

    达伦:

    在H2H(人对人)的框架下,我们谈论了很多B2B。 让我们回到 B2C(企业对消费者),因为几年前有很多关于个性化的兴起的谈论——能够使用技术与消费者进行个人交流。

    然而,就在几个月前,Gartner才出来表示,个性化在未来2到3年内将死亡,因为它太难了。 你看到同样的事情吗? 您是否理解为什么能够对潜在数百万客户的通信进行个性化通信的承诺开始变得难以为向?

    阿里:

    现在为企业(尤其是中小企业或大型企业领域)提供的技术,如果您了解现有技术和企业的战略目标,以及如果您不被 Martech 和用于个性化的工具所淹没,并且您专注于需要缩小差距的领域,则这些技术的机会是缩小差距或个性化产品,那么您就不难了。

    我建议只咬掉一小块开始。 前几天,我跟许多企业主谈论了如何使用martech来提高您的转化率,第一件事是查看您的总体技术堆栈。

    我同意 Gartner 的观点, 从上到下在广泛领域进行个性化是极其困难的。 这是一个巨大的项目,对于许多企业来说,这将是一个过于艰难的篮子。 但是,如果您查看您的业务及其运营方式以及业务的技术堆栈、开发方式以及您使用的工具,如果您指出要符合这一点,您认为可以针对个性化进行哪些方面,例如,限定某人,以便您能够详细了解他们需要将他们指向您希望他们购买的产品, 那么我不认为这是无法实现的。

    很多马泰工具,非营销人员可以实施。 有很多本机集成,例如,Intercom 和您的网站之间的工具,它允许实时信使(实时或机器人)做个性化与很少的发展工作。

    是的,从上到下在整个业务中,个性化对很多人来说过于艰难,但有些组件如果实施好,确实可以移动针,并有所作为。

    达伦:

    你认为问题的一部分可能是 B2c (企业对消费者) 空间传统上 (从马科斯的角度来看) 是广播吗? 而是与听众交谈,而不是与个人交谈。 从这种心态转向你所说的(人对人)正在崩溃,因为它需要一个微妙或非常明确的方法。

    你不能只采取一条消息,并基于一些数据旋转,许多不同的方式。 人类是有趣的,因为他们属于部落或团体,但他们也是个人。

    阿里:

    对于这个微妙的方法,你说过一件重要的话。 对于用户来说,最好的情况是当它确实感觉微妙,但现实是,没有微妙的后端。 您微调这种个性化或尽可能多地了解此消费者的方式,是在其用户旅程中以非常尖锐的方式发生的。

    我同意你的看法;我认为它是广播,现在它更指向,从我们的角度来看,了解哪些组成部分的个性化和更好的理解,客户可以找到在他们旅程的不同部分,在最微妙的方式,使感觉自然为他们,感觉有机,就像没有什么销售。

    现实是,我们确切地知道什么,为什么我们问,这将导致什么。

    达伦:

    十多年前,我在一家银行为一家直销公司做一些咨询工作。 他们在客户数据库中识别了 140 个不同的组,并起草了不同的电子邮件,并且每个电子邮件都进行 AB 测试,因此有 280 封不同的电子邮件正在发送。 他们了解到了大量与特定群体产生共鸣的东西,以及哪些是没有通过做这种测试而学到的,但当时该机构只是无法绕过它。 他们只是觉得这是可笑的零碎。

    但是在很多电子邮件中,我们谈论的是几十万客户,他们学到了很多关于让人们做出回应的触发因素。 技术现在允许你在很大程度上自动化, 但它仍然需要你做艰苦的工作, 不是吗?

    阿里:

    当然, 有一个组成部分, 在测试总是有它的位置, 但多亏了技术, 有方法你可以问。 您可以询问该用户在接收信息方面他们的偏好是什么。 还有一些方法可以根据他们的行为进行推断,例如他们在电子邮件中的行为方式、他们点击的内容、花时间在哪些网站上、他们正在访问的网站页面。

    现在有很多不同的方式,你可以理解他们正在寻找什么。

    达伦:

    绝对赞同。 我刚刚注意到时间, 这是一次很棒的谈话。 这些都是伟大的,因为时间似乎只是飞过。 谢谢你有时间坐下来谈谈。 上次我们谈论你构建的模型时 这一次,我们谈论的是不同的方法;B2B,B2C。

    您是否认为营销将成为业务的战略驱动力? 还是继续为大多数中小企业服务?

    管理营销是达伦·伍利和特别嘉宾主持的播客,是营销人员、广告商、媒体和商业传播专业人士的理想选择。在此处查找所有剧集

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      Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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