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为什么比稿顾问应该是指导者, 而不是婚姻安排者

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这个职位是由达伦伍利,TrinityP3的创始人和全球首席执行官。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验教训。 他被认为是一位在营销代理和供应商名册上优化营销生产力和绩效的全球思想领导者。

目前,由于需要投入这么多业务,因此,也许并非所有流程都运行正常,这令人不安,但并不奇怪。 并非所有比稿都是由比稿顾问运行或管理的。 大多数比稿都由营销人员或在采购团队的帮助下处理。

但你会希望,在费了任命一位外部顾问来管理比稿的麻烦和费用之后,比稿管理得很好。 但是,本月出现的两个比稿顾问行为,让人们深感担忧。

首先,显然并非所有的宣传顾问都认为他们的角色是管理或促进客户的成功结果。 但是,第二,更令人担忧的是,一些营销人员和采购团队似乎希望有人决定他们的代理选择。

第一个例子来自我认识的一位比稿顾问,他分享了最近在比稿上发生的事情。 他说

当客户的采购领导在代理演示后分发记分卡时,我们深陷宣传过程。 注意到我没有完成记分卡,他们问我为什么? 我告诉他们完成记分卡不是我的工作。 他们反驳道,”那我们付你多少钱?

“我指出,他们最终是履行这一商业承诺,就像婚姻一样,我的职责是建议而不是代表他们作出决定。当客户告诉我,他们曾经使用过的比稿顾问总是对机构进行评分,并提供了他对每一个机构的意见时,我感到震惊。我惊呼说,很明显,你想要一个媒人,而不是一个比稿顾问。可能是我最后一次和那家公司合作”。

虽然许多人不喜欢记分卡,但它是收集和讨论整个选择小组意见的有效方法。 记分卡还提供决策过程的经审计记录,以防决策受到质疑。

但是, 你为什么想让比稿顾问给代理机构评分呢? 希望,他们已经看到许多机构能够比较业绩。 但最终,营销人员是最了解机构所需的能力,并能最好地评估其化学成分并符合其创造性期望的人。

是的,如果比稿顾问只是十几个人得分机构之一,这将对最终得分影响很小。 但在评分机构绩效时,危险在于顾问最终可能试图证明自己的立场,而不是促进客户的决策过程,因此,最佳结果。

这使我想到第二个例子,从一个创意总监那分享到的,

“我们已经完成了向客户展示我们的活动。 房间里的第一个声音是比稿顾问。 这场运动是围绕慢慢做事和享受沉思时刻的想法而开展的。

但比稿顾问告诉我们,她个人不喜欢这个主意,她认为它不够令人兴奋,不够吸引家庭和年轻人。 他们甚至不是客户简报中的主要听众,但有了如此强烈的意见,她当然引导了谈话。 事实上,最资深的客户唯一一次发言是对我们说,”谢谢,但我们没有时间了。

显然,这位顾问正试图使该机构的前景黯淡。 但是为什么? 他们没有把机构列入审议名单吗? 顾问对创意概念的看法如何比客户更重要? 特别是,作为一名前文稿作者和创意总监,我知道判断创意作品与个人喜好有关。 因此,提供意见的顾问,即使要求,也是自我分配。

相反,顾问的作用应该是协助广告客户完成决策过程。 这意味着通过预先商定的框架,确定一个成功的结果。 它可以是投标摘要或创意简报或商定的记分卡。 但这不是基于个人意见。

正如比稿顾问早些时候分享的,”清楚你想要一个媒人,而不是一个比稿顾问”。 如果你想让别人为自己做决定, 那为什么还参与其中呢? 雇人告诉你该选谁就该选了 毕竟,在可预见的未来,这是一个你需要面对的决定。

 

这篇文章首次发表于 The Drum 2020年10月15日

Trinityp3 全面的搜索 & 选择流程提供了广泛的市场知识、严格定义的流程以及详细的评估和评估。 了解更多

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    Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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    目前,由于需要投入这么多业务,因此,也许并非所有流程都运行正常,这令人不安,但并不奇怪。 并非所有比稿都是由比稿顾问运行或管理的。 大多数比稿都由营销人员或在采购团队的帮助下处理。

    但你会希望,在费了任命一位外部顾问来管理比稿的麻烦和费用之后,比稿管理得很好。 但是,本月出现的两个比稿顾问行为,让人们深感担忧。

    首先,显然并非所有的宣传顾问都认为他们的角色是管理或促进客户的成功结果。 但是,第二,更令人担忧的是,一些营销人员和采购团队似乎希望有人决定他们的代理选择。

    第一个例子来自我认识的一位比稿顾问,他分享了最近在比稿上发生的事情。 他说

    当客户的采购领导在代理演示后分发记分卡时,我们深陷宣传过程。 注意到我没有完成记分卡,他们问我为什么? 我告诉他们完成记分卡不是我的工作。 他们反驳道,”那我们付你多少钱?

    “我指出,他们最终是履行这一商业承诺,就像婚姻一样,我的职责是建议而不是代表他们作出决定。当客户告诉我,他们曾经使用过的比稿顾问总是对机构进行评分,并提供了他对每一个机构的意见时,我感到震惊。我惊呼说,很明显,你想要一个媒人,而不是一个比稿顾问。可能是我最后一次和那家公司合作”。

    虽然许多人不喜欢记分卡,但它是收集和讨论整个选择小组意见的有效方法。 记分卡还提供决策过程的经审计记录,以防决策受到质疑。

    但是, 你为什么想让比稿顾问给代理机构评分呢? 希望,他们已经看到许多机构能够比较业绩。 但最终,营销人员是最了解机构所需的能力,并能最好地评估其化学成分并符合其创造性期望的人。

    是的,如果比稿顾问只是十几个人得分机构之一,这将对最终得分影响很小。 但在评分机构绩效时,危险在于顾问最终可能试图证明自己的立场,而不是促进客户的决策过程,因此,最佳结果。

    这使我想到第二个例子,从一个创意总监那分享到的,

    “我们已经完成了向客户展示我们的活动。 房间里的第一个声音是比稿顾问。 这场运动是围绕慢慢做事和享受沉思时刻的想法而开展的。

    但比稿顾问告诉我们,她个人不喜欢这个主意,她认为它不够令人兴奋,不够吸引家庭和年轻人。 他们甚至不是客户简报中的主要听众,但有了如此强烈的意见,她当然引导了谈话。 事实上,最资深的客户唯一一次发言是对我们说,”谢谢,但我们没有时间了。

    显然,这位顾问正试图使该机构的前景黯淡。 但是为什么? 他们没有把机构列入审议名单吗? 顾问对创意概念的看法如何比客户更重要? 特别是,作为一名前文稿作者和创意总监,我知道判断创意作品与个人喜好有关。 因此,提供意见的顾问,即使要求,也是自我分配。

    相反,顾问的作用应该是协助广告客户完成决策过程。 这意味着通过预先商定的框架,确定一个成功的结果。 它可以是投标摘要或创意简报或商定的记分卡。 但这不是基于个人意见。

    正如比稿顾问早些时候分享的,”清楚你想要一个媒人,而不是一个比稿顾问”。 如果你想让别人为自己做决定, 那为什么还参与其中呢? 雇人告诉你该选谁就该选了 毕竟,在可预见的未来,这是一个你需要面对的决定。

     

    这篇文章首次发表于 The Drum 2020年10月15日

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