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品牌差异化的核心简单问题,以及为什么营销人员问的太少

Brand differentiation

这篇文章是由Alastair Herbert所著 ,他是前FTSE100指数营销总监和Linguabrand的创始人。 Linguabrand 分析了澳新银行、吉百利和 HCF 等客户的品牌传播心理。

一个简单的问题是营销策略和沟通的核心。 事实上,在不知道答案的情况下,你无法真正优化品牌差异化…

我们如何在相似性和差异之间实现正确的平衡?

作为营销人员,我们的工作几乎就是解决这种紧张。 但简单的问题只是不够经常问。 让我们来谈谈…

人们需要相似性。 品牌”锚”信号给消费者,他们正在购买 什么,而不需要犹豫再三。 这就是为什么优质朗姆酒使用金色/黑色的颜色。 但我们都渴望差异,并为此付出溢价。 这就是为什么新的朗姆酒品牌Bumbu – 其沉重的,软木塞,瓶子和罗列酒的定位 – 在美国销售一空。

因过度差异而失败的想法包括非设定抵押贷款、无烟香烟和非冷藏新鲜即食。 与以往一样,所有这些想法都具有明显的功能优势。 毫无疑问,焦点小组——他们严重偏向逻辑推理——支持了他们的启动。 但是 ,从心理上来说,他们离消费者对银行账户、香烟或即食应该是什么的界定太远了。 由于没有锚定,他们漂走了,迷失在薄雾中。

但是,更多的钱被浪费在那些过度相似的品牌和营销活动上。 过度相似性导致一般产品使消费者感到厌烦,使新进入者更具吸引力。 它给利润带来了压力,给我们带来了引人打哈欠的运动,并最终导致数百个本来可以繁荣的品牌的过早死亡。

矛盾的是,如果你走得太相似,你会失去人;但去太不同, 你混淆他们。

大多数品牌都在浪费 1/3 的花费过度销售相似性

在Linguabrand,我们分析了40多个类别的数百个品牌。 而且,平均而言,大多数品牌都花费了2/3的钱来销售相似性,而只有1/3的零差钱。 但成长中的品牌,如盔甲下,正在做相反:2/3去他们的差异,只有1/3锚定在相似性。 这意味着大多数品牌都在浪费三分之一的花费,过度销售市场仿制药。 这有利于市场领导者。 因此,挑战者品牌正在想方设法,将自己出售给他们试图挑战的领导者! 我们碰到过阿迪达斯的工作。

耐克把体育市场框起来,因为 体育就是战争。 每次挑战者品牌重复这个二元 “赢是给赢家, 输是给输家” 的消息耐克获得。 我们的工作帮助阿迪达斯重塑了围绕阿迪达斯球迷的框架的信息 — — 体育是社交的。 您可以立即看到这如何更改通信。 阿迪达斯的利润率在历史上仅有二次超过50%。 但后来事情大错特错了…

…两年后,阿迪达斯集团的利润下滑。 为什么? 锐 步。 锐步由阿迪达斯拥有,曾经是一个严肃的体育品牌。 我们的分析显示,它的信息对泛型过于沉重,对说服力差异太轻。 但一切都没有改变,锐步的销售额暴跌了40%。 从那以后, 它一直无法回到运动场上。 现在,它作为一个培训品牌卡在边线。 多么浪费销售。

鉴于它的重要性,为什么没有足够的营销人员问简单的问题?

有两个主要原因:

  1. 竞争对手在战略制定中不够重视。 有一种自满的想法,即竞争对手并不重要。 在它们被引用的地方, 它通常是用粗糙的 “矩阵上的标志” 随机性, 而不是自下而上的分析。
  2. 营销人员对消费者的倾听不够深入。 语言是一种丰富的资源。 如果你听它的心理内容,消费者告诉你,他们希望你如何卖给他们。 深度聆听可以从远处进行,通常你甚至不需要问任何问题。 焦点小组几乎错过了所有这些,但许多营销人员仍然与他们保持一对。

阿迪达斯/锐步案例显示如何回答简单问题:

  • 相似性植根于您的市场竞争对手的沟通方式
  • 消费者心理需求的相关差异

所以下次你听到人们谈论”品牌差异化”时,问问自己,”和什么不同?

当你听到”焦点小组”问自己,”我们该继续和消费者 交谈 吗? 还是是时候开始听了?

您的营销团队与您的组织是否保持一致性? 我们在提供更好的营销业绩方面发挥最佳实践思维。 点击此处了解更多

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    Alastair Herbert is a former FTSE 100 marketing director and founder of Linguabrand. Linguabrand analyses the psychology of brand communications for clients like ANZ, Cadbury’s and HCF.

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    这篇文章是由Alastair Herbert所著 ,他是前FTSE100指数营销总监和Linguabrand的创始人。 Linguabrand 分析了澳新银行、吉百利和 HCF 等客户的品牌传播心理。

    一个简单的问题是营销策略和沟通的核心。 事实上,在不知道答案的情况下,你无法真正优化品牌差异化…

    我们如何在相似性和差异之间实现正确的平衡?

    作为营销人员,我们的工作几乎就是解决这种紧张。 但简单的问题只是不够经常问。 让我们来谈谈…

    人们需要相似性。 品牌”锚”信号给消费者,他们正在购买 什么,而不需要犹豫再三。 这就是为什么优质朗姆酒使用金色/黑色的颜色。 但我们都渴望差异,并为此付出溢价。 这就是为什么新的朗姆酒品牌Bumbu – 其沉重的,软木塞,瓶子和罗列酒的定位 – 在美国销售一空。

    因过度差异而失败的想法包括非设定抵押贷款、无烟香烟和非冷藏新鲜即食。 与以往一样,所有这些想法都具有明显的功能优势。 毫无疑问,焦点小组——他们严重偏向逻辑推理——支持了他们的启动。 但是 ,从心理上来说,他们离消费者对银行账户、香烟或即食应该是什么的界定太远了。 由于没有锚定,他们漂走了,迷失在薄雾中。

    但是,更多的钱被浪费在那些过度相似的品牌和营销活动上。 过度相似性导致一般产品使消费者感到厌烦,使新进入者更具吸引力。 它给利润带来了压力,给我们带来了引人打哈欠的运动,并最终导致数百个本来可以繁荣的品牌的过早死亡。

    矛盾的是,如果你走得太相似,你会失去人;但去太不同, 你混淆他们。

    大多数品牌都在浪费 1/3 的花费过度销售相似性

    在Linguabrand,我们分析了40多个类别的数百个品牌。 而且,平均而言,大多数品牌都花费了2/3的钱来销售相似性,而只有1/3的零差钱。 但成长中的品牌,如盔甲下,正在做相反:2/3去他们的差异,只有1/3锚定在相似性。 这意味着大多数品牌都在浪费三分之一的花费,过度销售市场仿制药。 这有利于市场领导者。 因此,挑战者品牌正在想方设法,将自己出售给他们试图挑战的领导者! 我们碰到过阿迪达斯的工作。

    耐克把体育市场框起来,因为 体育就是战争。 每次挑战者品牌重复这个二元 “赢是给赢家, 输是给输家” 的消息耐克获得。 我们的工作帮助阿迪达斯重塑了围绕阿迪达斯球迷的框架的信息 — — 体育是社交的。 您可以立即看到这如何更改通信。 阿迪达斯的利润率在历史上仅有二次超过50%。 但后来事情大错特错了…

    …两年后,阿迪达斯集团的利润下滑。 为什么? 锐 步。 锐步由阿迪达斯拥有,曾经是一个严肃的体育品牌。 我们的分析显示,它的信息对泛型过于沉重,对说服力差异太轻。 但一切都没有改变,锐步的销售额暴跌了40%。 从那以后, 它一直无法回到运动场上。 现在,它作为一个培训品牌卡在边线。 多么浪费销售。

    鉴于它的重要性,为什么没有足够的营销人员问简单的问题?

    有两个主要原因:

    1. 竞争对手在战略制定中不够重视。 有一种自满的想法,即竞争对手并不重要。 在它们被引用的地方, 它通常是用粗糙的 “矩阵上的标志” 随机性, 而不是自下而上的分析。
    2. 营销人员对消费者的倾听不够深入。 语言是一种丰富的资源。 如果你听它的心理内容,消费者告诉你,他们希望你如何卖给他们。 深度聆听可以从远处进行,通常你甚至不需要问任何问题。 焦点小组几乎错过了所有这些,但许多营销人员仍然与他们保持一对。

    阿迪达斯/锐步案例显示如何回答简单问题:

    • 相似性植根于您的市场竞争对手的沟通方式
    • 消费者心理需求的相关差异

    所以下次你听到人们谈论”品牌差异化”时,问问自己,”和什么不同?

    当你听到”焦点小组”问自己,”我们该继续和消费者 交谈 吗? 还是是时候开始听了?

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