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2020年是科学年。 2021年会不会是营销年?

The year of marketing.

此职位由TrinityP3英国业务总监、CONNECT2 Community Engagement有限公司管理合伙人Jeremy Taylor撰写,他是英国领先的交流参与专家。

科学在2020年取得了长足的进步,促使了Covid19病毒的疫苗的研发成功。 如果营销能像科技一样被激发,对自身的挑战做出同样积极的反应——在后Covid-19世界中,一些旧的、一些全新的挑战——那么,来年会发生什么? 让我们来看看。

2020年科学世界—— 取得激进成果的一年

2020年,科学界被挑战所激发。 特别是,为Covid-19病毒研制有效疫苗的巨大压力导致全世界的医学小组在几个月内取得了成功,这一时间尺度比根据以往经验初步估计的五年或五年以上缩短。

如何实现这一切的细节将来可能被拍成电影或者电视剧。 事实是,实现这种可做的事情态度和方法,对科学创新以及所有其它领域都产生了巨大的连锁效应。

请考虑以下初学者列表:

  • 开发一种疟疾疫苗,疟疾是比Covid-19的杀伤力大很多的病毒。 几十年来一直没有找到有效的疟疾疫苗,但2020年向前迈出了巨大的一步,这种新疫苗目前处于最终开发阶段,将在今年(2021年)在非洲国家进行人类试验。
  • 使用紫外线对坚硬表面进行机器人消毒 – 医院和医疗机构的一项巨大创新
  • 蛋白质预测 —— 有史以来最重要的数字计算练习之一成功地破解了预测蛋白质行为的挑战。 蛋白质是所有生命的基础,解决这一数学难题对药物开发和疾病治疗有着巨大的影响。
  • 除了医学,2020年还看到了从小行星上采集的岩石样本并返回地球进行分析,这一壮举非常复杂,使得在大海捞针看起来像是圣诞饼干拼图一样简单。
  • 在月球表面下发现大量的水。 这使得永久月球基地的建设成为一个可以实现的任务, 不再只是科幻小说
  • 付费乘客的太空飞行是由一家私人公司实现的, 再次帮助使科幻风格的太空旅行成为现实

因此,包括Covid-19疫苗开发,这是一年中七大改变世界的发展。 对于科学和科学家来说,这多么大的成就。

如果营销和营销人员明年能同样精力充沛呢? 我们都希望看到解决的七个问题是什么?

营销界在 2021 年需要解决什么问题?

下面是一个热门列表,以启动该过程:

1 = 大规模个性化

这是一个长期存在的问题。 解决方案总是遥不可及的 —— 每次它似乎已经实现,都会有一个新的渠道或技术开发,将一切扔回大熔炉。

也许这里真正的问题是,在它不再是一个理想的目标之前,真正需要多少大规模个性化。 当然,所有个性化都基于数据,这取决于了解收件人的质量和数量。

对询问消费者他们有多喜欢所有个人数据被商业持有的想法,他们有多么感兴趣;甚至他们有多想要个性化? 这是一个双向的过程,营销人员往往会忘记这一点。 我们应该问问自己,大众化的目标是否会因为不同需求而实现。

2 = 营销应告知业务方向

这里有一个雄心勃勃的营销人员 – 和营销 – 具有悠久的历史。 这是另一个令人沮丧的, 遥不可及的方向。 许多营销人员认为,营销应该在董事会中拥有一个席位,并且应该成为企业规划下一阶段发展时的第一批停靠港之一。

挑战在于找出为什么这种情况还没有发生。 为什么营销经常被视为决策的执行部门? 是因为营销被视为一种艺术,而不是一门科学吗? 还是一个人的问题 – 营销没有吸引足够有才华和雄心勃勃的经理? 与缺乏有效的技能培训有关吗?

事实上,要成为营销人员,仍然不需要通用资格——也许这就是为什么其他职业都觉得能够把它作为初级商业学科来对待的原因。 这里有很多值得思考的。

3 = 负责任的企业行为

2021年,营销人员面临许多挑战。 最大的问题是营销需要有主题,需要品牌和企业以负责任的方式行事。 消费者对品牌的信任受到不负责任的行为的侵蚀,这一点越来越重要。 营销是企业与消费者沟通的主要途径,这就是为什么它应该是拥有解决方案。

不过,在解决这个问题之前,有一些大问题需要回答。 企业沟通计划应如何与品牌信息协调,实现无缝衔接的故事? 有一个文化问题——一个天生谨慎的CCO,可能本能地靠”说得越少越好”的格言生活,如何克服对CMO的自然不信任,CMO经常在那里说一些可能引发不良反应的话?

然后,对于”目的”的实际含义,存在相互矛盾的定义,即品牌是否具有超出公司目的的目的? 目的性到底应该由是广告公司提供,还是应有整个公司及其所有员工? 如果在这里要有一个解决方案,它必须从组织的顶部开始,并向下努力。

4 = 数字与现实生活(在现实生活中)

下面是一个需要解决的最近问题。 许多营销专家认为,”数字营销”是一个多余的短语,数字应该被视为不或多或少作为营销纪律的关键部分。 但有一个潜在的更大的问题,它超越了营销术语。

黄鼠狼短语”在现实生活中”正变得越来越普遍,特别是在那些认为自己是数字专家和先驱的公司。 其含义是巨大的——听起来现实世界是一个不方便的障碍,他们最终遇到,一个地方,他们不舒服的操作。

当然,现实是数字公司和其他人一样存在于同一个”现实世界”中,就像数字世界中每个客户、每个公司和每一种媒体都存在于一定程度上一样。 例如,除非最终将人员或货物运送到现实世界的某个地方,否则向运输市场提供数字解决方案没什么用。 这里有一些根深蒂固的困境需要克服,这是营销界特有的。

5 = 短期和长期

营销界在营销职能的焦点是长期还是短期的问题上正变得越来越分歧。 该论点认为,长期而言,一切与品牌建设有关,而短期而言,则与市场发展的反应有关,和/或专注于销售。

这正迅速成为一代人的问题。 一般来说,你越年轻,似乎越短期是焦点;年龄越大, 它成为重要的长期。 也许这与许多新营销人员认为,规则手册已被撕毁,所有以前的营销基础知识都是多余的。

这是一个需要迅速解决的问题,答案必须妥协。 当然,必须制定长期战略,当然,营销必须应对不断变化的市场环境——两者必须进行规划,并四处走走。 因此,挑战在于达成一个既满足两者又没有毫无意义的妥协的解决方案。 不可能有一刀切的解决方案,每个市场部门和每个品牌都有其自己的特定要求。 2021年将是一个伟大的一年 – 没有必要是一个对峙,它需要’跟随科学’。 在这种情况下,规划科学。

6 = “闪亮的新东西” 综合征

营销尤其受到疾病的影响,即被最新的行业趋势所分散,更受新玩具的影响。

它可以是一个危险的地方。 当互联网是新的,无数的在线公司建立了业务模式,以亏损交易,以吸引新的客户。 有时是大的损失。 营销人员站在了最前沿,他们都相信规则手册被撕毁了(见上文),商业世界也永远改变了。

嗯, 规则手册是坚定的, 商业世界继续控制现实和网络泡沫以壮观的方式破裂。 营销和营销人员的声誉受到严重损害,其中一些在二十年后仍然很明显。

营销人员仍然需要吸取教训,这之前和之后已经重复了很多次。 也许决议是所有闪亮的新事物都带着健康警告来——无论如何,使用它们,看看它们是否真的有效,但要谨慎对待,不要让它们分散你的注意力,让你对已经工作正常的东西的注意力。

7 = 倾听客户

最后,这和营销本身一样年代久远。 营销人员喜欢说,他们在那里给客户一个在会议室的座位上,他们通过倾听客户的意见,并代表他们对业务的看法来做到这一点。

这是一个崇高的抱负。 但它带来了问题,包括两个大问题。 首先,您打算如何倾听客户的话? 其次,你打算怎么做,让他们知道你在听?

非营销性商业领袖喜欢亨利·福特的格言”如果我问别人想要什么,他们会说更快的马 “,这经常被用来回应他们的营销部门试图告诉他们客户的想法。 不幸的是,营销人员自己经常陷入一个陷阱,认为自己的观点是客户的观点——他们忘记了他们的心态和环境很少是具有代表性的。 这已经发展到现在被称为”断开连接”的程度,即营销与客户之间的”断开”。

营销人员会很好地记住亨利·福特的另一个伟大智慧——“如果成功有任何秘诀,那它就在于能够从别人的角度,同时又从你自己的角度看待事物”。

倾听客户,从市场调研到社交媒体观看,可以采取多种形式。 成功的秘诀当然在于听到真正在说的话,而不仅仅是你本想听的话。 然后证明你通过行动听到了, 而不仅仅是言语。

科学对营销还有什么其他课程?

鉴于科学影响全球人口的能力,比较科学和营销世界似乎有点不公平。 但是,要考虑营销是公司接触所有客户生活的手段,并思考每个人每天从营销信息中体验多少接触点。 在任何企业中,营销都是实现商业健康和增长需要蓬勃发展的重要资源,因此,让营销有效运作非常重要。

解决这些问题将是一项相当的成就,特别是在仅仅一年内。 科学界在2020年取得的突破表明,如果有足够的专注、精力和承诺,可以做些什么。

这是最后的想法。 如果没有参与团队的伟大领导,2020年的科学突破中很少会实现。 营销领导者是否能够跟上 2021 年及以后的营销人员? 我看看。

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    Jeremy Taylor is Managing Partner of CONNECT2 Community Engagement Ltd based in London, the UK’s leading community engagement experts and Business Director at TrinityP3 UK. He brings his wealth of industry experience to TrinityP3 to help our clients and agencies navigate the constantly evolving world of marketing, media and advertising.

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