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当最好的机构不再对为您的业务进行推销时,会发生什么情况?

这个帖子是由Trinityp3 的创始人达伦·伍利创作的。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是机构薪酬、搜索和选择以及关系优化方面的全球思想领袖。

最近,我们阅读了WPP首席执行官马丁·索雷尔爵士,甚至我们自己的执行主席迈克尔·法默的报告,谈到机构以任何代价推销和赢得业务几乎不合理的动机。 当然,有这么多的代理商在市场上,你会认为不乏候选人,以推销广告客户的业务。

但事实是,并非所有机构都是平等的,是的,有些机构比其他机构更平等,或者可能更可取。 在任何一个市场,都有少数机构被认为是优秀的,然后还有其他机构,在他们身后的”也跑”。

事实是,这种作物的需求很高,而且对于他们将推销什么业务以及他们传递什么越来越有选择性。 在最近的几次推介中,我们为一些在当地市场运营的全球广告客户进行了市场搜索简报。

在每种情况下,关键要求之一是找到一个能够推动营销、广告和媒体创新和创造力的机构。 我们会制定长长的名单,并一如既往地与名单上的代理机构核实,以确保该机构是可用的,而不透露广告客户,只是通常他们属于广泛的类别。 在批准列入投标的机构后,我们联系了选定的机构,并邀请它们参加,其中多达三个机构拒绝了邀请。

通常,该机构会说,他们很忙,不想扩大他们的资源。 有趣的是,在这些例子中,没有一家来自四大控股公司。 事实上,最倾向于拒绝招标的机构要么是”热门”的独立机构,要么是规模较小的精品网络的机构。

失望的是,在八家拒绝参与的八家机构名单中,有三家拒绝参与,我认为值得与拒绝找到它们没有参与新业务机会的潜在原因的代理商的首席执行官跟进。

当然,没有一家机构愿意对此直言不讳,因为当参与的营销人员总是会转向其他角色时,这可能会损害未来的机会。 但保密地,这些机构并没有因为太忙而拒绝,而是因为一些非常务实和有形的商业原因而拒绝。

令人沮丧的是,那些能够解决这些问题的人永远不会知道他们未能吸引最好的机构来投标的真正原因。 因此,通过照明,这里是真正的原因,伟大的机构将拒绝你的邀请,为你的业务投。

1. “他们定期更换机构,使用昂贵的推销流程”

无论市场规模如何,从相对较小到巨大,广告更像是一个家庭手工业,每个人都认识对方,或者至少每个人都值得了解,但更重要的是,他们知道哪些帐户可用,以及他们何时在玩。

这意味着,如果你有一个公司政策,规定你去市场与招标每三年,然后每个机构首席执行官和新业务总监将有你的下一个投标的日期在他们的日历。

但是,如果您是公司,每三年一次,让您的现任和行业经过漫长而漫长的甄选过程,而只能重新任命任职者。

该行业以闲聊而臭名昭著,无论你们有多少保密协议,每个人都签署了,这意味着很快每个人都知道,投标是根据费用协议决定的,而任职者是根据一项重要事项重新任命的。折扣,他们目前的安排。 (参见第三点)。

他们也知道,如果你是那种更经常进入市场的广告客户,尤其是那些似乎每年或两年进行一次推销的广告客户。 这里的问题是,球场过程中的代理成本可能需要两到三年的时间才能收回(再次见第三点),因此,如果已知客户定期移交代理机构,那么大机构不太可能简单地提出来成为营销厂的磨坊。

最后,大机构对客户去市场,并邀请每个人和他的狗招标,或更糟的是举行公开招标的客户。 作为少数类似的高质量机构之一是一回事,但必须战斗出来,与一群质量可疑的机构竞争,对于一个声誉来之不易的机构,看起来并不好。

问题是,如果他们不成功,不是因为质量,而是因为价格(再次见第三点),那么当获胜者宣布,这将是知道他们失去了,玷污了机构的声誉。

2. “他们的声誉是高要求和低交货”

如果你打算去市场指定一家广告公司,那么你自然希望他们也富有创意和创新。 但是,有许多广告客户,特别是在本地市场或地区运营全球客户,他们希望有一个创新或创意机构,但并没有真正提供机会来展示他们的创造力或创新,因为所需的工作往往是只需重新制定全球活动,以适应当地市场。

创意机构非常了解各种广告客户和类别的广告工作,虽然他们乐观地认为,他们可以提高大多数帐户的创意产出,但这种乐观情绪是有限度的。

如果广告客户只是提供经过修改的全球工作,那么一家伟大的机构就不想接受它了。 这就像买一辆法拉利,并用它来做每周的杂货店购物。 该机构没有机会真正展示其能力。 但同样,机构希望与客户合作,让他们能够生产影响客户业务的工作,并允许机构展示其技能和能力。

对于一个机构来说,没有什么比拥有一个不断要求更多创新和更好的创造力,然后简单地拒绝或抛弃他们的努力的客户更令人沮丧的了。

这成为徒劳无益的演习,很快破坏了该机构的士气,破坏了他们的信心。 通常的情况是,当广告客户抱怨缺乏积极的创新和创造力时,我们常常会发现,该机构有成堆的前瞻性想法,这些想法是被开发和提出的,要么因为缺乏预算而被否决,要么无限期地”搁置”。

3. “采购团队以挤出交易的每一分钱而闻名”

将广告代理的服务视为商品的营销采购职能的数量,是十分棘手的问题。 尽管业界会争辩说,这种情况很少见,而且采购团队在谈判中努力计算价值,但事实是,许多公司都有公司准则,阻止他们接受除最低成本方案以外的任何内容。 这假定每个代理投标业务的能力实际上是相等的。

即使采购团队对代理提案进行一些评估,也往往只是定量的,例如 FTE 的数量、每个 FTE 的平均成本和小时费率的费率卡分析。 问题是,这些只是成本的衡量标准,而不是质量、价值或能力的衡量标准。 我们目睹了投标,营销团队专门选择了一个代理作为明确偏好,只是根据成本分析,通过采购推翻了这一选择。

问题是,对于一个机构来说,在评估他们是否打算推销一项新业务时,他们会考虑一些标准,或者至少应该考虑一些标准。 评估投资回报的两个重要项目是”这是一个配置文件项目”,该机构将有机会通过工作建立自己的形象,从而可能赢得更多的业务。

并且”项目能否盈利”,使该机构能够为所完成的工作赚取利润。 众所周知,各机构以交易利润机会的机会做高调的声誉建设工作。

许多广告客户希望高调的创意机构在其业务上工作,但如果您不代表一个从事高调工作的机会(参见第二点),或者由于采购过程侧重于尽可能低的价格而获利的机会,见点三),那么它越来越不可能,你会吸引最好的机构在市场上。

如果你不能吸引最好的人怎么办?

你应该问的第一个问题是,你真的需要市场上最好的机构吗?

这些全球广告客户在区域和本地市场中的许多人只是让该机构在大部分时间里重新利用全球工作,因此,如果是您,那么也许您应该降低您对创意声誉的期望。 更现实地满足您的要求意味着你更有可能找到最适合您需求的机构,而不是仅仅是一个拥有最佳创意声誉的机构。

接下来,如果您使用投球过程只是为了与现任者谈判更低的价格,则有更有效的方法可以做到这一点,不会浪费每个人的时间。 我们建议对任职者进行详细审查,包括薪酬、合同和业绩,以确保机构安排是最新的,并代表双方的价值。 这意味着您不会像钟表或一顶帽子一样进入市场的广告客户。

最后意识到你得到你付出的,所以如果你想付出尽可能低的价格,你很可能会得到最低的服务质量,资源或结果。 有很多方法,机构,谁已经谈判下来的费用,可以找到方法削减成本和服务,费用,或增加收入的方式通过。

具有讽刺意味的是,广告商抱怨说,由于媒体和制作透明度问题,他们不能再信任自己的代理机构,但可能正是代理费的下行压力助长了这种行为。

正如他们所说,当你播种时,你也会收获。

Trinityp3 全面的搜索 & 选择流程提供了广泛的市场知识、严格定义的流程以及详细的评估和评估。 了解更多信息

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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