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麦迪逊大道改造:广告客户如何利用代理商来恢复其低趣品牌的增长和盈利能力?

这篇文章是由michael farmer, trinityp3 美国主席和麦迪逊大道杀人的作者: 内部视图的收费削减客户, 利润饥饿的所有者和衰落的广告代理, 谁赢得了公理姆黄金商业书奖的最佳营销/2016年广告图书。

谁受麦迪逊大道过失杀人罪影响最大?机构,谁看到下降的费用和不断增长的工作量,并一直在裁员,以产生控股公司的利润- 同时慢慢摧毁他们的能力? 还是广告客户,他们的品牌正在萎靡不振,使CMO的任期面临风险?

关系看起来像是快速约会的配对 , 最终成为 , 性生活令人失望。 有些事情需要改变。 麦迪逊大道需要改造。 广告客户需要启动其品牌的表现。

传统品牌陷入困境。 麦当劳、宝洁、可口可乐、百事可乐、美国运通、联合利华、卡夫、雀巢、梅西百货、JC Penney、吉列、通用磨坊、凯洛格、米勒·库斯——只是从众多公司中挑选几个。

指责千禧一代”是一个反复出现的主题。”我们需要更低的成本”是一个不断的战斗呼喊(比”我们需要不断增长的销售!更多的数字和社会营销”被视为一种解决方案,没有太多真正的信念,以及机构关系实验,给表现的有力的行动。

机构实验包括控股公司关系;”一流”机构选择;临时和不断扩大的工作可交付成果范围;在选定机构之间拍卖可交付成果;建立内部机构业务;使用管理咨询公司;和正在进行的机构审查、解雇和招聘计划。 我们不要忘记使用可疑的指标,如”工作/非工作”成本比率,这分散了营销思维的注意力,而不是提供信息。

实验的速度是惊人的,因为它是愚蠢的和浪费时间。 思维的背后是一种明显的信念,即一旦实验确定了制胜的公式,品牌健康就会恢复。 这就像”如果我们从足够多的地方买足够的彩票,我们最终会中彩票的!

然而,从这种实验中产生的交易关系是有缺陷的,而且找到制胜公式的几率确实很低。 关系实验的净影响有三个方面: 1) 增加营销的复杂性; 2) 对短期思维的不健康痴迷; 3) 降低代理能力、信心和承诺。

营销/采购管理二人似乎忘记了或放弃了80年代和90年代供应链革命的教训, 通过认真承诺减少产品数量,实现了提高产品质量和降低成本, 更多的参与供应商。 供应链革命拯救了美国汽车工业,并带来了数十年来国内外制造和分销商品和服务质量的提高和成本的降低。 这两本书都列出了:改变世界的机器丰田之路。

以我的经验,广告业是唯一忽视供应链革命并倒退的行业——从少数供应商到许多供应商;从战略关系到商品式交易关系;从注重战略问题解决到管理机构复杂性和变化性问题。 毋庸讳言,品牌增长和盈利能力的问题没有得到解决也就不足为奇了。

麦迪逊大道的关系会如何?

1.战略关系。广告客户将拥抱几家代理商,并与它们建立战略关系,以实现长期品牌绩效的重大转变。https://www.trinityp3/机构绩效/战略-供应商协调/

2.绩效目标. 广告客户及其选定的代理机构将通过强硬的战略分析,确定客户品牌的”充分业绩潜力”——如果采取某些行动,这些品牌的规模会更大、更有利可图。https://www.trinityp3/营销绩效/预算-kpi-roi-设置/

3.重点目的. 广告客户与选定代理机构之间的战略关系旨在”缩小’当前绩效’和’完全绩效潜力’之间的差距”。https://www.trinityp3.com/marketing绩效/营销-规划-流程-审查/

4.联合规划. 广告客户及其选定的机构将通过健康的”给予和接受”过程,确定哪些媒体组合、媒体支出和工作范围(按可交付成果) 实现完全绩效潜力的概率最高 在接下来的几年里。 各机构将期望对这一问题有坚定和可辩护的观点。

5.实验. 广告客户及其选定的机构将密切合作,在媒体和SOW项目上,在不断的市场反馈的基础上,全年尝试改变计划。https://wwwtrinityp3.com/delivery-执行/参与-协议/

6.关系效率. 广告客户及其选定的机构将努力确保关系效率 – 良好的简报流程,不过度使用多个创意团队来产生过剩的创意,不会从低效的广告审批流程中过度重新工作 -确保各机构获得公平报酬,以提供所需的所有工作和资源(使用SOW措施,而不是时间表)。 https://www.trinityp3.com/agency绩效/工作范围管理/

7.共享福利. 随着业绩的改善,广告客户将提高计费乘数来增加代理薪酬,但了解这种战略伙伴关系将分享不断增加的 ROIs。https://wwwtrinityp3.com/agency-业绩/机构-薪酬-谈判/

8.对结果的满意。 选定的机构会因成功地实现他们被雇用的,以及随着客户获得更高的利润而获得满意,因此,它们将不再被诱惑从提交和赢得不相关的创意奖。https://www.trinityp3.com/交付-实施/关系-绩效-评估/

9.更多的妇女担任高级行政职务,特别是在各机构。 让我们面对现实吧——那些占据机构领导职位的白人男性一直坚持着黄金过去,未能保持他们的机构强大,并尊重他们的客户。妇女 — — C-Suite 机构中的传统局外人 — — 可能有更好的机会带来新的领导和愿景,重建其机构,成为与客户平等的战略伙伴。

今天,很少有机构从哲学和人才基础出发,为这种性质的战略关系配备设备。 这并不是说广告客户不应该寻找代理合作伙伴,并通过胡萝卜和棒子帮助他们满足这一更高的性能要求。

广告商和代理商都将通过建立如此苛刻的关系而受益。 谁会是第一个尝试一下的人?

我们的存在是为了帮助您实现最佳性能输出。 我们可以通过这些代理绩效服务帮助您进行创新, 以实现这一目标

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Michael Farmer is Chairman of TrinityP3 USA and author of Madison Avenue Manslaughter: an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies, which won the Axiom Gold Business Book Award for the best marketing / advertising book of 2016. He currently serves as Adjunct Associate Professor of Branding and Integrated Communications at The City College of New York (CCNY) and is at work on a new book about the challenges facing Chief Marketing Officers.

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