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为什么机构改造是困难的

这篇文章是由Michael Farmer, trinityp3 美国主席和麦迪逊大道杀人的作者: 内部视图的收费削减客户, 利润饥饿的所有者和衰落的广告代理, 谁赢得了公理姆黄金商业书奖的最佳营销/2016年广告图书。

组织稳定性是我们所追求的。 我们努力从每天的混乱中腾出秩序。 我们渴望虚幻:客户的理解和尊重,成功管理最后期限,创造有效的工作,实现个人满意度,从知道我们和我们的组织是有价值的带来的安慰合作伙伴 – 我们适合,无论好坏,我们成功地占领了世界的一个小角落。

这不是我们每天的努力吗?

我们接受我们工作的不完美的等级制度。 我们上面有些人,有些人鼓舞人心,其他人在我们下面,有些人完成了工作。 我们希望通过认可和运气向上发展,如果我们是人,我们希望我们的敌人和拖累我们的兴奋剂会失败。

稳定是我们所寻求的,而改变,当它被推到我们身上时,是稳定的敌人,许多令人害怕和抵制。 变化看起来很像混乱。 随着变化,我们的世界角落可能被消灭。 我们的技能和经验? 贬值或遗忘。 我们的关系网络? 以不确定的方式改变。 我们对未来充满信心? 动摇。 我们的经济前景? 有风险

自从”股东价值”成为公司的主要口头禅和C-Suite薪酬的顶峰以来,变化就一直存在。 在制造业中,由于确定并保障了低成本的全球供应商,国内供应商关系被抛弃了。 这永久性地破坏了国内制造业的就业,破坏了熟练和非熟练工人的生活。

裁员是例行公事,企业忠诚度被视为过去的一个古朴的概念。 低增长行业的公司提高了收益和利润率,以维持华尔街过高的预期,以及他们支持的C-Suite的超常薪酬。

Marque广告公司尤其受到裁员的打击,因为它们介于削减成本的客户和要求业绩的控股公司之间。 现在留给机构的人越来越少,可以应付日益扩大的工作范围。 二十多年来,这一直是代理生活的一个特点。 它既不是好也不是坏。 它只是”是”,费用、工作量和资源之间的不平衡已经达到了危机的程度。

有些更改无法避免。 品牌的全球化、采购的兴起、数字和社交媒体的创新、千禧一代的人口接管、电子商务(尤其是亚马逊)的兴起以及谷歌和Facebook的成功对广告业的尖叫:变革或死亡! 您当前所做的不起作用!

组织不能自愿改变。 出于上述所有原因,组织抵制变革。 变革是稳定的敌人。 然而,为了有稳定未来的可信承诺,可以容忍变化和不稳定。 这是需要强有力的领导者的地方——机构首席执行官和最高管理团队。 领导者需要阐明对未来的愿景,并提供强大而坚定不移的个人领导,使组织相信,尽管目前局势混乱,未来稳定将实现。

不起作用的是”拥抱核心价值观”或”更善于做过去使我们伟大的事”的强烈呼吁。 机构领导人对未来的愿景是”更好的创造力”和”更成功的新业务胜利”,他们浪费自己的时间,浪费他们的信誉。

走这条路的诱惑是显而易见的。 代理首席执行官是内幕人士,而不是局外人,他们从过去积累了成功的愿景。 未来的成功超出了他们的经验。 因此,在设计未来时需要创造力。 这种创造力需要分析、逻辑、观察、远见和灵感。 后视镜不是有用的工具。

未来,各机构需要重新关注客户。 客户有许多未满足的需求。 品牌没有增长。 千禧一代仍然是一个庞大而令人不快的谜团。 亚马逊、谷歌和Facebook已经取代了传统的沟通和销售渠道。 迄今为止,内容并未带来市场成功。 CMO 正在苦苦挣扎。

  1. 致力于解决客户品牌绩效问题的机构可以为自己创造可持续的未来。 这需要一份新的任务说明。
  1. 坚持为所做工作支付报酬,并确保工作将取得积极成果的机构,将改善经济状况和可持续未来。 这就要求对 SOW 进行记录、跟踪、测量和协商 , 需要新的操作实践和 SOW 系统,如 ScopeMetrics®。
  1. 要求客户主管对费用、工作量和资源负责的机构将拥有更强大的管理团队。 当今的过度服务做法需要放弃。 这需要新的政策、做法和培训。

机构领导可以使用这三个维度来定义机构的未来。 然而,目前这只是理论。

今天需要更强有力的领导吗? 毫无疑问。 在实践中,机构的未来仍未确定。

卡通信用: 威廉·汉密尔顿,《纽约客》,卡通银行。 有权限

这篇文章最初发表在媒体村

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Michael Farmer is Chairman of TrinityP3 USA and author of Madison Avenue Manslaughter: an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies, which won the Axiom Gold Business Book Award for the best marketing / advertising book of 2016. He currently serves as Adjunct Associate Professor of Branding and Integrated Communications at The City College of New York (CCNY) and is at work on a new book about the challenges facing Chief Marketing Officers.

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