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麦迪逊大道钱球:关于广告游戏的见解

这篇文章是由Michael Farmer, trinityp3 美国主席和麦迪逊大道杀人的作者: 内部视图的收费削减客户, 利润饥饿的所有者和衰落的广告代理, 谁赢得了公理姆黄金商业书奖的最佳营销/2016年广告图书。

到现在为止,我们知道什么是”金钱球”:迈克尔·刘易斯(2003年)的关于棒球的畅销书,奥斯卡奖提名电影与布拉德·皮特(2011年)和 – 最重要的是 – 模糊指标揭示真相的基本概念棒球运动。 像奥克兰A队的比利·比恩一样,金钱球总经理可以持续赢得比赛,尽管工资方面的劣势阻止了A的雇佣昂贵的人才。 刘易斯问,”他们怎么做到的?他们的秘密是什么?

是否有用于广告游戏的金钱策略? 陷入困境的代理CEO们是否有一种秘密方式来竞争,再次成为”赢家”?

多年来,棒球狂热者一直对埃利亚斯体育局收集的统计数字的相关性提出了质疑,该局保存着美国职业棒球大联盟的得分表。 命中率(单打、双打、三分球和本垒打)被归为击球平均值,但步行完全被忽略。

一个高RBI的击球手被评价为英雄,尽管他面前的击球手通过上垒而成为可能。 如果击球平均数和RBI通过高球员工资最大化,一支球队会永远赢吗? 一点也不。

Beane使用一整套棒球统计数据,剑术,以确定如何组建一个低成本的团队,最大限度地提高基地百分比和运行。 他的成功挑战了关于在棒球比赛中获胜的假设。 这不全是钱的问题。

广告游戏不如棒球那么清晰,但许多基本问题都是一样的。 竞争的本质是什么? “胜利”的定义是什么? 游戏的公认指标是什么? 团队是如何组合的? 游戏策略的功能如何? 哪些”隐藏”指标对重要内容有不同的了解? 创意机构有比利·比恩战略吗?

1. 竞争。

各机构过去常常为了客户而相互竞争。 机构身份明确和有区别。 不再。 如今,各机构与客户竞争,而不是相互竞争。 广告游戏是关于”聪明客户”获得工作和金钱,即使时间相对较短。 游戏是赢或输的基础上”给我,而不是别人或你自己。

2. 赢与输。

代理商在广告游戏上输。 我的意思是,机构越来越没有说服客户给他们工作和钱。 客户持有卡片,定义标准并做出决策。 重心已经转移。2017 年 10 月 30 日,随着更多客户在内部移动工作,平均创意机构账户将缩水 38。

3. 措施和统计。

奖项和客户获奖仍然是突出的衡量标准。机构新闻评估”赢次数”,而不是平均客户持续时间。”WPP是迄今为止所有控股公司中表现最好的。 Omnicom 的 BBDO 是表现最好的创意…当然,一个大的中标操作可能会有最大的收入损失。

如果他们不增长,情况一定如此。 机构衡量的是经营利润率,但无论实现,而不是按价格衡量。 事实上,随着机构屈服于较低的费用、不断增加的工作量和裁员,行业价格正在下降。

4. 资源。

各机构一直对昂贵的高级创意和战略规划资源进行投资,但已对账户管理和生产进行了缩减和缩减。 他们有相当于本垒打的投手和好投手,但内场和外场球员在场上很弱,在板子上也较弱。

5. 战略工作吗?

广告游戏,如目前所玩的,正在失败的客户,其品牌没有增长,和代理,其能力正在清算。 如果这是一场棒球比赛,球迷们就会停止买票。 这出戏的质量已经下降。

6. 范围计量®。

范围指标®是广告业的剑术。 缺少的关键指标是”有多少工作正在完成,客户端按客户端。 使用工作负载指标,可以评估客户工作的价格(费用除以工作量)、人均创意产出和所需的 FTEs 数量。 如果比利·比恩是一家广告公司的首席执行官,也是唯一一位了解其运营价格和生产率的行业高管,那么他将会有一个现场的一天。

7. 比利豆广告游戏的策略。

改变游戏的性质。 客户不是竞争对手,而客户不是竞争对手。客户是需要提高品牌性能的合作伙伴。 敌人是成绩不佳的品牌。 测量工作范围是联合开发的,以提高品牌性能。 关系是长期和承诺的。 平均关系持续时间是关键度量。

计算每个 SMU 的价格以确保适当的报酬。 随着长期成果的实现,每个 SMU 的价格应该会上涨。 每个头的创造性产出保持在测量范围内。 改进的定价允许各机构对各种人员进行全方位投资。 团队的实力和质量都提高。

麦迪逊大道有一个潜在的钱球,但它需要像比利·比恩这样的机构首席执行官和大量的承诺的谈判来利用指标,享受结果,而其他公司则举步维艰。

披露:范围测量®是农民公司的专有产品。

卡通信贷:约瑟夫米拉奇,纽约客,卡通银行。 有权限

这篇文章首次在Media Village发表

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Michael Farmer is Chairman of TrinityP3 USA and author of Madison Avenue Manslaughter: an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies, which won the Axiom Gold Business Book Award for the best marketing / advertising book of 2016. He currently serves as Adjunct Associate Professor of Branding and Integrated Communications at The City College of New York (CCNY) and is at work on a new book about the challenges facing Chief Marketing Officers.

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