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为什么衡量介质价值比介质成本更重要

这个帖子是由Trinityp3 的创始人达伦·伍利创作的。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是机构薪酬、搜索和选择以及关系优化方面的全球思想领袖。

这是一系列一分钟视频中的下一个视频,这些视频解决了当今营销、媒体和广告面临的众多复杂挑战之一。的 《黄金分钟》系列试图证明阿尔伯特·爱因斯坦是正确的,他说”天才的定义是把复杂和简单化”。

但他也表示, “一切都应该尽可能简单, 但不要简单”。 所以我们会让你来判断。 如果您希望我们在黄金分钟中覆盖某个主题, 请在此告诉我们。

超级成功的投资者,沃伦·巴菲特,有句名言:”价格是你付出的;价值就是你得到的”。 但是,当涉及到媒体,讨论几乎总是关于价格和数量,如GRP,CMP,印象,景点等。

这些都是媒体数量和受众交付量的衡量标准,但很少有质量的衡量标准。 毕竟,媒体的质量是一个更难测量或验证的属性。

但是,缺乏质量衡量标准,或者至少创建质量的难点不应成为不尝试的理由。 缺乏这种质量衡量标准,是造成媒体只是一种商品,要由吨来谈判和购买。

事实上,直到最近,一位长期营销采购专家试图纠正我的看法,说媒体是广告中最古老的商品。 但是,如果您接受媒体只是一种以价格作为交易量购买的商品,则会产生一些重大的影响。

我们已经看到的第一个问题是,媒体作为一种商品对待,这从基于价值和价格的媒体采购方法中得到证明。 我记得我第一次目睹媒体采购的反向拍卖的采购过程,买家要求代理商出价向媒体提供每千元(CPM)的成承诺成本(CPM),而最低的CPM出价是赢家。

即使在上个月,我们看到媒体机构合同是根据每卷最低成本的承诺授予的,而不考虑所购买媒体的性能和相关性。

但是,如果没有介质库存质量的衡量,就很难证明单位成本较高是合理的。 我们理解这一点,并与许多广告客户合作,提供质量衡量指标,而媒体质量最引人注目的衡量标准是性能。

最终,投资任何媒体渠道的原因就是提供预期的结果。 通过营销、渠道和媒体战略,我们专注于确定所需的具体结果以及有助于这些可衡量结果的媒体属性。 只有为媒体投资建立商业案例,我们才能证实媒体购买策略不再仅以最低成本为基础。

关键问题之一是媒体渠道不仅能够交付真实的人,而且能够交付被识别为客户或潜在客户且以接收方式、地点、格式和时间交付的人员,并鼓励该客户做出响应。

当然,这意味着渠道和指标将特定于策略。 这通常是一个问题,因为许多广告客户都希望接受行业标准,但事实是,媒体格局的复杂性和分散性意味着存在不同的策略和多种结果。

使媒体战略与业务和营销目标保持一致意味着成果的交付。 这把焦点放在交付这些成果上,而不仅仅是媒体的成本。 它是一种基于业绩的投资模式,取代了目前采用的降低成本的商品战略。

黄金分钟脚本

媒体是一个相当大的投资,你不想多付。

这就是为什么广告商希望他们的媒体代理保证每千人更低的成本。

但成本购买表明,媒体是一种商品。

事实上,媒体绝不是一种商品。

有高质量的库存。

然后是您以尽可能低的成本购买的媒体。

想象一下,你以每场20美元的价格购买媒体。

他们保证一个真正的人会看到它。

或者,您只需 2 美元即可购买媒体?

然而,一半的广告不会看到一个真正的人,而另一半可能结束在色情网站或… 那么哪一个最划算呢?

20美元的印象或2美元的担心?

让我们只说一个绝对是一个很好的价格,而另一个至少是价值的十倍。

您是否担心从媒体投资中获得的价值? 点击此处了解我们的综合媒体评估服务

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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