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广告代理和控股公司的 B 计划是什么?

这篇文章是由Michael Farmer, trinityp3 美国主席和麦迪逊大道杀人的作者: 内部视图的收费削减客户, 利润饥饿的所有者和衰落的广告代理, 谁赢得了公理姆黄金商业书奖的最佳营销/2016年广告图书。

我们都熟悉”B计划”。 当A计划由于一千个理由之一自毁时,它就从阴霾中浮现出来。 一场突如其来的暴风雪取消了我们的航班。 我们得擦洗一个关键会议。 太糟糕了。 上计划 B。

如果没有B计划,我们将不得不即兴行动。 我们通常对B计划不满意。这是必然的,源于环境。 我们耸耸肩,渴望和失望。 哦,好吧。 计划A好多了! 但。。。它没有发生。

因此,这是广告公司和控股公司今天。 计划 A 不起作用。 资金和增长正在枯竭,很难招聘和留住人才。 市场上发生了根本性的变化。 叹息。 我们是在计划 A 上更加努力,还是需要 B 计划?

对于机构来说,A计划诞生于媒体委员会这个热门的日子,当时电视广告是新的,而消费经济正在加速。 高度创意的电视和平面广告让代理客户兴奋不已,他们(在代理机构的鼓励下)在媒体上花费巨资,展示代理工作。

创造力越好,客户在媒体上花费越多,他们的品牌表现也越好。 创造力和媒体支出产生了积极的结果。 创造力加上媒体支出使机构变得富有和成功。

控股公司的A计划是不同的。 他们收购了商业上成功但管理不力的机构。 各机构挥霍了他们高额的佣金收入。 机构在员工人数、工资和间接费用方面过度投资。 他们在利润率生成方面表现不佳。 他们可以通过持有公司强加的预算来挤压它们,以取得更好的利润表现。

这两个计划在几十年里取得了巨大的成功,经历了60年代、70年代、80年代和90年代,但在2000年代,它们却一落千面安。 品牌增长放缓,A计划的创造力丝毫没有降低品牌业绩。 全球化、千禧一代、电子商务、采购和零散的数字/社交媒体阻止了计划A的成功。

2005年,控股公司的”成本挤压”运行,多余的代理资源消失,使得代理机构人手不足,薪酬不足,无法处理客户复杂的品牌停滞问题。

客户削减开支,投资于内部机构。 控股公司通过控股公司关系进行创新,但代理挤占仍然是他们的主要战略。

A计划已经为广告公司和控股公司发挥了作用。 计划A战略不会在未来产生增长或正回报,而那些继续走计划A路径的机构和控股公司将付出沉重的代价,确实。

哦,好吧。 计划 B 的时间。

计划 B 必须专注于恢复客户品牌增长。 可以从咨询公司中吸取经验教训,他们的计划总是涉及 1) 找出客户表现不佳的原因,以及 2) 实施多方面行动计划,纠正绩效不佳的问题。

“分析性创意”为顾问们提供了很好的服务。 那些因缺乏创造力而做便普顾问的机构需要更仔细地审视事实。 过去30年,顾问们的市场成功使他们实现了持续增长,并有能力支付丰厚的薪水和奖金——这是成本降低计划A机构未能成功做到这一点。

顾问对媒体和创造性能力的获取构成了真正的竞争威胁,因为这些新技能正在他们现有的分析和解决问题的技能中增加。

机构计划 B 要求在思维、目的和技能方面进行咨询式改造。 要实现这一点,需要强有力的 CEO 领导才能实现这一点。

控股公司呢? 他们不能继续挤压,而他们的机构重建按照新的路线。 控股公司需要他们自己的 B 计划,这应该包括帮助其机构成为计划 B 的成功。

例如,控股公司可以宣布其代理机构的唯一目的是帮助客户提高品牌绩效。 他们可以宣布,作为一个政策问题,他们的机构将支付他们做的所有工作-而不是一些猜测多少客户准备支付的FTEs。

控股公司将不得不重新教育投资者,以降低对近期增长的预期。 现在是推销”重建”的时候了。 这也是悼念A计划结束的时候,哀悼是恰当的——损失是真实的,光荣的过去应该被记住和庆祝。 生活将以新的和不同的方式继续…使用计划 B 而不是计划为。

计划 A 已死。 长寿计划B!

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这篇文章首次在Media Village发表

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Michael Farmer is Chairman of TrinityP3 USA and author of Madison Avenue Manslaughter: an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies, which won the Axiom Gold Business Book Award for the best marketing / advertising book of 2016. He currently serves as Adjunct Associate Professor of Branding and Integrated Communications at The City College of New York (CCNY) and is at work on a new book about the challenges facing Chief Marketing Officers.

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