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管理营销:科技对媒体和营销的影响

管理营销博客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与思想领袖、营销和传播的专业人士或从业者就营销管理类别中的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

Ori Gold是编程平台Bench的 CEO,这里讨论了科技创新的影响以及营销人员应对这种快速而持续变化的最佳方式。 拥抱复杂性并应用测试和学习的科学方法,对于在不断变化的营销和商业世界中蓬勃发展至关重要。

你可以在这里听播客:

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转录:

达伦:

欢迎来到管理营销,今天我加入了工作台的首席执行官,这是一个编程平台,Ori Gold。

欢迎,奥里

Ori:

谢谢, 很高兴来到这里。

达伦:

看看我想这次坐下来聊天的原因,几周前,我正坐在一个行业的营销演示,你是演讲者,你举了一个例子,亚历山大弗莱明发现青霉素,他的意外发现,它只是吹走了我,因为它是这样一个有趣的比喻使用。

为什么你认为这是一个如此相关的比喻,观众?

Ori:

谢谢你,我很高兴我确实敲响了和弦。 我认为,在Bench,我们试图做什么,以及我作为领导公司的首席执行官的角色,我们努力从营销的复杂性中排除今天的情况。 对我来说,我认为,当我们在一个领域进行创新和投资时,我们总是需要环顾其他领域,真正了解我们走向何方,因为一个聪明人曾经在鱼缸里告诉我,我们无法真正看到进展。

当我用这个例子的时候,我很清楚,发现亚历山大·弗莱明的抗生素或青霉素及其潜力,它花了大约十年的时间,扩大规模,它大约十年以来,我们有一个有点革命,因为RTB开始与在市场营销。

但是,我们又花了50年的时间才真正了解如何更好地使用抗生素,对我来说,我认为我们抗生素是如此之大,尽管我们过度使用抗生素。 这是两个第一个关联。 我觉得,在营销,我们今天试图做的是,我们有巨大的技术进步,但我们过度使用它,或者我们不知道如何正确地使用它,或滥用它,对我来说,是两者之间的联系。

人们被创新和变革的步伐所淹没吗?

达伦:

令人难以置信的是,我们生活在人类历史上最令人惊奇的年代,就创新而言。 实际的技术驱动型创新是无情的,然而,却有许多巨大的机会在展现自己。 你感觉到有些人完全被机会所超越吗?

Ori:

是的,我不仅得到感觉,我每天都感觉到,这是一点我们正在努力解决。 我认为告诉你真相是压倒性的,我认为这不是人民的错。 我认为这是创新者对待它的方法。 无论如何,没有过错可指出,只是随着时间的进步。

我相信,当我们刚刚开始驾驶汽车,这是相当混乱,然后事故开始发生,然后我们在这里,我们有一个伟大的系统来管理,从人方面,我认为这是创新的自然进步,因为我们知道它,有点像科技的突破,有一点创新,然后我们的人就有点像追赶它。

我认为理解和能力,或者,这是我们的时间点,是解决问题的关键。 有点像任何其他问题,我们有点认识到这个问题,并说这就是我们所处的位置。 我认为这将有助于我们找到摆脱被这么多信息和数据淹没的出路。

我认为,在当时,我们需要改变我们的想法。 与谷歌,我认为这是一个初始标签行,’不要保留它,搜索它,对。不要存储它,不要标记它,不要试图系统地将其标记到小文件夹,只是让它,释放和搜索它。

达伦:

当你需要它的时候。

Ori:

谷歌花了5到10年的时间才到达他们所处的位置。 搜索引擎在那里,人们常问,它就像雅虎没有,它只是目录,但不,它是别的东西,我认为这是我们的方法的东西,需要改变,它的一部分是放手。

放手控制时,有高,快速的创新和很多的变化,放手控制一点,明白我们是在这种情况下,我想,将让卫兵下来和不堪重负的感觉下来,然后了解,嘿,我们以前去过那里,我们可以从其他领域进行基准测试,然后慢慢移动到下一步,并且很好。

达伦:

我认为,在这种无情的创新中,它受到商业利益的驱动。 他们想要创新,然后他们希望迅速商业化,以证明概念,建立收入,在许多方面,所发生的事情是,营销中的最终用户实际上是不堪重负。

他们被压垮的原因是因为他们得到这种不断的轰炸,这是最新的事情,现在买这个东西,但事实上,伟大的营销的核心是一个发达的战略,什么战略似乎正在被取代是对创新变化的战术反应。

这里的想法是我的战略,如何适合我的战略?,他们叫它什么,闪亮的新事物。

你觉得怎么样?

Ori:

我想当场,它很好。 我们必须是一个青少年,经历那个奇怪的尴尬的阶段,才能长大成人,我觉得这有点像事情的两面。 其一是允许自己以这种方式探索,品尝和理解,我们在这个时间点上可能不那么重要,但我们必须经历它,以探索我们需要什么和我们想要的,并给予一组新的眼睛。

要获得更成熟的,并真正了解如何使用的东西,哪些创新,我需要使用,有利于我,其余的只是噪音。 因此,这是一个因素,从另一方面,我完全同意你,许多组织今天在这种情况下,许多营销人员正在测试战术的东西,忘记了大局。

我认为最重要的是,我们了解,肯定营销,但在整个商业,这是技术,服务我们,而不是我们服务技术。

技术本身并不是一个独立的胜利。 我们总是要从一个什么开始,然后找出如何,然后回到什么,如果我们陷入如何,然后我们问自己的问题,我们如何做到这一点,我如何跟踪它,我将如何上传这个? 答案可能是我们未上球的一个信号。

达伦:

这很有趣,因为我们与营销人员做了大量的工作,只是回顾他们的战略,我喜欢这个战略过程,我们现在在哪里,为什么我们在那里,我们想做什么,我们如何到达那里,然后我们知道我们什么时候到达那里?

对我来说,这是一个基本的五点计划,你只是应用任何机会。 我们现在在哪里,为什么在那里? 我们想去哪里? 这项技术是否让我能够做到这一点,如果真的这样做,它是衡量方法的一部分吗?

这只是一种非常简单的方法,但我发现很多商界人士被技术压得喘不过气来,因为他们忽略了这个策略。

Ori:

是的。 我也有同一观点,我认为这是创新的敌人之一。 与组织内的决策者在一起是很多时间,我认为他们感到不知所措,他们并没有意识到这一点,并承认也许他们没有答案,他们忘记了谈论方向,让其他人解决其余问题。

他们可能感到有点意识到在特定领域缺乏知识,他们突然让战术引领道路,而不是感到舒服的事实,虽然我是决策者,我需要做短,也许我不知道,因为有一个 在城里的新东西,或可能一万五千。

但是,营销或运营经理不需要在他们想要的、他们想要实现的目标以及如何实现实现方面进行太大的改变,也许会有一些调整,而不是被这些创新所淹没,而是保持我们多年来一直拥有的相同。

运用科学方法进行实验或”测试与学习”创新

达伦:

例如,我们围绕编程进行的对话之一是,这种方法在在工作台上与科学方法非常相似。 它实际上是关于我们想要测试的假设是什么,然后使用可供你使用的工具快速实际测试它,并快速返回什么有效和哪些不工作。

科学测试和学习方法对您有多重要?

Ori:

我认为这是关键。 当我们之前谈到新的期望时,这是这些期望的核心支柱。 理解这个周期要快得多,学习是我们能够得到的最佳结果,并且有小的可衡量的学习周期;每天一次,每周一次,不超过这一点,是这些新工具和创新成功的关键。

设置需要时间。 我认为掌握它有两个组成部分。 花时间,并正确地设置它,该设置的结果应该去我的工作。 我可以用简单的术语来定义,就像我过去在这项创新开始之前所做的一样;我需要什么,我该去哪里,我想看什么?

我们都学会了,我们已经做了很多年了,不等待三个月,而是在下周真正得到答案。

达伦:

真正阐明科学方法;它观察,观察您的业务,观察你的营销,观察可供你利用的发布数据,这些都是观察结果,然后通知一个假设。

Ori:

是的。

达伦:

我假设只是一个陈述,你想测试,看看它是真实的。 因此,这将是去市场(以编程方式)对一个特定的细分市场,并测试它根据另一个假设,看看哪一个得到最好的结果。

然后,当你得到测试结果,其中一个或另一个被证明是更好的,所以你被告知,你把观察回到开始,你重新开始,所以它是这个基于测试和学习的不断改进的周期。

Ori:

还有什么比这更好的? 甚至披头士乐队在第一次和第二次被拒绝了,当他们试图得到他们的专辑与一个特定的公司,他们是披头士,一旦他们得到合同签署和专辑出来,突然每个人都忘记了这两次尝试失败。

他们仍然是披头士,没有人能把它从他们身上夺走。 你不能先失败就成功,就像你提到的,关于程序化营销和进入这个空间的科学方法,你不再需要与赌注的对话是错误的或超高。 你可以失败,这是一种快乐。 让我们庆祝一下,让我们每天失败。

达伦:

只要你学会了。 这就像Edison,5600种不同的灯丝,这是很多细丝,他去”但每次一个失败,我知道这是一个少一个必须测试”。

Ori:

确切地说,这是更好的方法的乐趣,之前,它尚未启用,但现在它已启用,但我们没有使用它。 提到你的第一个评论,这就像不使用抗生素,就像在21世纪仍然做流血事件。

达伦:

水蛭。

Ori:

完全。 这突然没有意义。 技术已经在这里。 它只是要求我们改变我们的心态,开始庆祝学习。 在工作台的合作的一部分是,每次我们发现自己在一个论点,这是一个测试。

每次我们不同意时,这里都会有一个考验。 让我们把钱放在它上吧。 让我们让它变得有趣。 让我们从另一边得到一些东西,就像在橄榄球,你可以对付对方,然后你可以去和他喝啤酒;这就是游戏。

让我们争论的游戏,让我们做测试,我们中的一个也许是对的,我们中的一个也许是错的——这是所有关于游戏。

达伦:

因为每一步你都离成功又近了一步。

Ori:

这是关于可持续地管理这一成功趋势。 它更优越。 从长远来看,您将获得比成功的想法或一些大型营销活动(可能每年一次,然后是三年枯年)更大的结果。

实验时,创新可以受到”意外”的启发

达伦:

所以,你的弗莱明例子之一,它被认为是一个错误,这是臭名昭著的。 他离开培养皿时,细菌菌群坐在窗台上,第二天才回来发现青霉素真菌杀死了周围的所有细菌。

另一个著名的例子是牛顿被苹果击中头部,从那个对重力有想法。 但事实是,在这两种情况下,这不仅仅是一个意外,因为他们已经在考虑这个问题。

现在,我只是想知道;在你们做的工作经验中,你在测试和学习中得到快乐的意外吗? 结果中有时会有不被重视的异常导致一个全新的思路吗?

Ori:

我喜欢。 你提到过这是一件伟大的事情。 确实不是意外,而是意外。这是你理解你正在寻找什么的心态,这真的给了A-ha的时刻和进步。

当然,一旦你掌握了分离什么和如何,一旦你了解创新如何可以作出贡献,你开始寻找这些迹象。 你想带着新的想法进入办公室,然后你突然以不同的方式看待世界,以不同的方式看待世界。

成功伴随着良好的计划和准备,但其中有运气的一个主要组成部分。 如果你准备好在一天中每一秒都抓住机会,你就会成功。 如果你看到机会,却无法执行或采取行动,有时你实际上对它视而不见。

达伦:

所以,这是另一种观点。 我认为是杰克·尼克劳斯(JackNicklaus)作为一个高尔夫球手,他们会说,’哦,你赢得了这么多的公开赛,你很幸运’,他会说,’这很有趣;’这很有趣。我越努力地练习,我就越幸运。 正是这种想法,它实际上是应用于方法,创造了寻找这些幸运机会的意识。 我想是应用自己。

这很有趣,因为大多数传统企业都非常基于命令和控制。 他们建立时考虑到了一个观点。 他们构建基础设施。 他们做了一个减少主义的过程,优化他们的过程,以市场,他们似乎认为我们将朝着这个方向,我们走。

在过去的几年里,我们都听说过这些颠覆性业务;优步,AirBnB,亚马逊,阿里巴巴,以及所有这些。 但实际上,从我的角度来看,根本的区别是,而不是传统的业务(这是我要朝这个方向去,这就是我要这样做),他们都建立了有潜在客户的心态;我们怎样才能利用这项技术来真正满足他们想要的需求?

并持续能够旋转和重塑(在某种程度上,测试和学习)。 很少有初创企业在它们计划下取得成功。 事实上,他们通过学习不断转向市场的结果而变得成功。 是真的,不是吗?

Ori:

是真的。 我完全和你在一起,因为这是关于放手。 放开那个控制,以及你必须执行的总体规划。 意第绪语中有一句谚语,英语中翻译为”男人计划;男人计划;男人计划”,男人计划;上帝笑了。

达伦:

我听说过那个

Ori:

现实中的世界运作方式和我们对世界的影响是相当主观的。 不是真的

达伦:

它来自妄想的视角。

Ori:

是的。

达伦:

那就是我们控制了

Ori:

我认为柏拉图说,作为他最伟大的发现或哲学之一,但我认为这是关于放手和理解,一个总的计划是脆弱的,所以如果你必须尝试它,它可能更好或最大化,但它有一个更高的概率,只是打破和失败。

但是,如果你放手,你的计划只是游戏的开始,你真的很高兴作出反应,重塑计划,不一定是正确的,那么我认为你可能不那么最大化,在那个时候,但你更灵活,更不脆弱,当风 来。

现在,世界是大,创新来右,左,中,当你有很多的不确定性,灵活性比速度更好。 更敏捷。

达伦:

适应性。

Ori:

适应性,因为这是疯狂的时代,我们不能预见会发生什么。

需要适应日益复杂和混乱的市场

达伦:

因此,回到科学——这完全被封装在混沌理论和复杂性理论中。 每个人都听说过关于蝴蝶效应的混乱理论,事实上蝴蝶在巴西丛林中扇动翅膀,导致海岸外发生飓风。

但是在混沌理论下,蝴蝶也可以拍打翅膀,什么也没有发生——这是混沌理论的完全不可预测性。 在科学中,一个更好的领域是复杂性理论,因为复杂性理论说,它太复杂了,不可能知道因果关系,但你绝对能够测试它,看看对生态系统的总体影响是什么。

你描述的是有一个计划,而不是与它结婚。 制定一个计划,就好像它是一个实验,当你把它推向市场时,你不断地监控,看看你是否得到了一个积极的结果或消极的结果。

在某个时候,你会说,’你知道吗,我们没有得到我们期望的结果,但有趣的是,这里发生了一些事情,所以让我们旋转’,这对我来说是敏捷的。

Ori:

是的,正是敏捷的方法,它开始对许多企业,我认为这是一个令人兴奋的时刻,当我们真正,作为人,可以真正专注于层次结构,控制和正确,今天,由技术和许多其他进步,实际上合作更多,有更多的对话,让自己错了。

对我来说,这是放松,而不是压倒性。

达伦:

那么,这其中的核心是什么? 很多人对于接受没有确切的解决方案感到非常焦虑。

Ori:

放手。 用外行的话说,这是放手,但真正理解这是一个旅程,设置环境和期望的权利,就像它是一个技术和营销问题。

我认为理解这一点,并理解,如果你的环境没有设置到那种舒适的空间,那么这是你需要克服的挑战,而不是技术或营销的挑战。 这会告诉你需要什么才能到达另外两个,我估计。

达伦:

对我来说,一个重大的科学突破(它是在50年代)是在量子物理学上——海森堡不确定性原理。 海森堡假设或推测,对于亚原子粒子,在任意时间点都有可能知道它的位置,但越了解它的位置,你就越不知道它的速度和方向。

我喜欢的是,我们如此习惯于以明确的方式思考。 一辆汽车以每小时60公里的速度行驶,但在任何时候,我们都可以知道它的位置或速度——我们不可能同时知道两者。

这真的很有趣,因为很多营销,甚至商业战略是基于知道两者,当科学告诉我们,你不能知道两者。 它基于基于经验度量做出决策,而当许多决策不是经验时。

Ori:

这是一个很好的观点。 我妻子总是问我,谁是你最好的音乐家,你最喜欢谁? 我的回答是,为什么我必须选择一个? 生活比那要复杂一点。 有时没有答案就不那么有趣了,但我认为它更真实地适用于现实世界和我们想要实现的目标。

达伦:

一个更有趣的答案就是,此时的时间是X,但两秒钟后,它可能是Y。

Ori:

你睡在沙发上——你睡在沙发上是个聪明人。 今天很多人都在谈论我的以色列背景和以色列的生态系统,它非常有创新,有点像一个初来的国家。 在以色列,与澳大利亚相比,没有什么是决定性的。

当你去银行时,你作为一个人在日常生活中,你期望得到一个明确的答案,什么是下一步。 当你去以色列的一家银行时,没有人关心你,答案是’看,我们不知道,稍后再来,也许你可以这样做或那样’,你真的需要探索下一步是什么。

我认为,正如你提到的,创新的核心是放手,明白事情不是那么简单。 我们只是自欺欺人。 我们只合成和简化它,直到我们舒适地与我们的生活,但它不是现实在那里。

一旦我们放手,接受一个更好的方法,舒适的复杂答案。 对随机答案感到不自在,这些答案基于您认为接下来会发生什么的统计数据。 嗯,它可以是X或Y,也可以是30X或70Y,这就是所谓的复杂性。

我认为,如果我们对这些类型的答案感到满意,不仅接受我们不知道,而且有一个更好的系统说’好吧,我明天会问同样的问题,然后我会开始理解运动-昨天是20X,今天它是30X。我们在这里正在增长一种趋势吗?

如果你继续仔细采样,并问同样的问题,我认为我们会发现在复杂性的简单性。

实时竞价 (RTB) 对媒体和营销的影响

达伦:

有许多科学创新,世界对许多人来说绝对更丰富。 有没有特别深刻的吗? 是否有一项科学创新,对你特别深刻的一般,特别是你做什么?

Ori:

很难回答 我真的需要选择一个吗?我能睡在沙发上吗?

达伦:

你可以睡在沙发上;就在附近

Ori:

我支持你 我只是在想 在我做和营销的世界,我会说RTB绝对是一件大事。 实时招标进入营销就像抗生素对药物。 我真的认为这是最大的突破,我认为我们现在有点在树林里,但五到十年后,一切都将是实时投标,在我们的世界作为营销人员。

达伦:

因为它使您能够快速响应、测试和学习。

Ori:

正确,因为它是我们刚才谈到的最大推动因素;把科学框架——测试、学习、进化和降低错误的风险降到最低限度。

我认为这是它的核心,对我来说,当你有这个突破,它不是技术进步,导致成功;它实现了如此多的其他创新,它让我兴奋不已。

这让我兴奋不已,因为突然间,你拥有了数据科学家,他们可以在营销中做这么多工作,并创建如此多的应用程序,以至于营销人员可以集中创造力,该应用程序可以诞生——每周和每个月都会诞生几十个应用程序,对我来说,这是伟大的,这是梦幻 般。

达伦:

因为它确实打乱了营销的级联方法——这是一个长期战略,我们正在寻找三到六个月的时间推出一些内容,因为你所说的实时出价可以在24小时内完成。 你可以每天做。

Ori:

正确,你可以每天做。 每天回到办公室,有一个好主意,把东西扔出去,得到一些反应回来,继续前进。 想想在会议中节省了多少时间。 作为一名营销人员、技术专家、工程师,我作为营销人员,也激发了我对于机会的思考。

达伦:

我只是笑了,因为你知道这些会议的大部分是什么? 人们试图猜测会发生什么,因为他们正在与多个利益相关者举行一连串的会议,他们都在争论(就像你之前说过的)谁认为我们应该做A或B? 而实时竞价,你可以做A和B,并得到市场告诉我们。

所有这些会议只是与所有利益攸关方的连续磋商,以猜测可能的结果。

Ori:

自我出来,然后控制出来,然后人们不放手,他们只是退缩甚至更多。

达伦:

采取立场,突然,这个职位更多的是关于他们作为一个人,他们的重要性,对组织。

Ori:

到底,谁需要,对吧? 如果我们想要的工作状态是伟大的,但如果我们更大规模地看待它,我们希望获得结果,快乐地生活,协作,但也做一些富有成效的工作与我们今天。 就像马克思说的,有一个火花,如果我们创造的东西作为人,我们得到匆忙。

因此,能够走进办公室,真正创造的东西,并不意味着自我将停止,但当这些情况来,这是一个很好的门口说’嘿,让我们只是测试它。也许我是对的,也许我错了。让我们停止说话,只是测试它,回来嘲笑它’。

达伦:

因为很多时间营销人员都致力于一件作品,这实际上是预先猜测的,不是吗?

Ori:

是的。

达伦:

这有点像(是亚里士多德还是柏拉图?想法。

Ori:

我喜欢。

达伦:

这是一个非常西方的哲学,而东方哲学是一个理念,就像一滴水,每个人的作用是带来更多的水,增加滴,使它变成一条河,河流可以使各种事情发生。

所以,我认为不同的方法很有趣,因为商业是非常围绕西方的想法,而你说与实时投标,我们有能力,如果你有一个想法,我们可以创新每分钟的基础上,然后测试的东西看到w帽子的工作,然后从这些测试学习。

Ori:

我强烈同意,对一个西方的中高层管理人员决策者来说,将一些东方哲学融入他们的心态可能令人生畏,但我认为这可能是你之前提到的心态——看看科学方法。

这是关于失败和成功一样多。 这是关于得到下一层,关于得到你的假设正确或错误。 有教授们把一生都花在了一个大的假设上,最后它错了,每个人都鼓掌。 他们仍然发表论文。 他们仍然有地位和威望,这很好。

现在,一个组织的西方经理需要认识到这一点,这就是我们都说英语的原因,这也是西方世界在几百年前发现科学世界时被欧洲所定义的原因。

我认为采取这种方法和心态,并说它实际上有效-这是是什么让我们在这里,所以我知道它的工作原理。 这对我来说并不异想天而语,因为我上过学校、大学和大学;我明白它是如何工作的,我今天实际上能做到。

我不需要去远东,找到我自己和新的想法。 它实际上就在这里,就在我旁边。 也许在学术界,你可以花几年时间来检验这个假设,但我们的企业需要每周都去做。 它在小周期。

达伦:

嗯,科学的商业应用和科学的学术应用之间有着根本的区别。 这是在科学的学术应用中,同行评议具有令人难以置信的重要性,这将减缓任何创新。

从实验的发现或结果,它然后必须复制由许多同行之前,它是可以接受的,因为它必须是可重现的。 它不发生在商业中,因为我们具有竞争力。

如果我找到一个创新或机会,我不会去市场,并与我所有的竞争对手分享,因为我已经发现了这一点。 这给了我竞争优势。 这是一个根本的区别。 在某些方面,这是一个缺陷,但我们不一定处理人们的生活,所以在此基础上避免同行评议可能允许我们适应和前进更快。

Ori:

这是一个很好的观点;我喜欢。

达伦:

我想继续跟你谈这个这是一个迷人的话题。 谢谢你来聊天。

Ori:

达伦,很高兴 我非常喜欢它。 我们应该更经常地做这件事。

达伦:

只是最后一个问题 你最喜欢的科学家是谁?

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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