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营销人员是时候重新思考代理竞争利益冲突了吗?

这个帖子是由Trinityp3 的创始人达伦·伍利创作的。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是机构薪酬、搜索和选择以及关系优化方面的全球思想领袖。

营销人员在寻找新机构或进行招标市场时,一个主要而复杂的问题是对利益冲突的担忧。 也就是说,不想选择已经拥有竞争对手的客户的机构。 但是,构成竞争冲突的内容因广告客户、广告客户和类别而异。 随着广告商与其机构之间关系的发展,它也将日益变化。

某些类别在构成冲突(如金融服务或酒精饮料)方面非常广泛,因此可以迅速限制无冲突机构的选择。

其他类别将更为具体,例如零售,其中冲突将在一个子类别中定义,如服装或家居用品,甚至根据市场定位(如声望、大众市场等)定义。 这意味着各机构可以有一个类别的多个客户。

但是,当市场发生如此之多的变化,与机构的关系更加短期和分散时,为什么还要担心机构冲突。 在当今市场中,这种对竞争冲突的专注是否仍然相关?

什么是竞争冲突?

竞争冲突问题通常作为推介过程的一部分出现,要么是在没有冲突的情况下选择机构,要么是机构为与现任者发生冲突的新客户进行宣传。

当竞争冲突的话题出现时,作为在推介之前的市场搜索简要过程的一部分,了解不同的营销人员如何看待这个问题是很有趣的。 对一些人来说,尽可能宽地撒网几乎是一种本能的反应。 当被问到为什么他们希望让竞争集如此广泛时,标准回答是保护品牌和战略。

其他营销人员在回应时更受考虑,只会列出他们认为是直接竞争对手的品牌。 当被问到为什么评级机构不为这些有竞争力的公司工作很重要时,标准的反应是保护品牌和战略。

但是,有时,一个组织可能拥有多个竞争品牌,无论是设计还是收购遗留问题,而规模经济带来的经济利益往往会过分影响竞争利益冲突。 当然,该组织说,他们当然会确保两个面向市场的品牌有不同的策略,因此执行也不同,这是有道理的。

但是,营销人员保护的策略是什么? 大部分机构都参与开发营销传播或广告。 产品和服务的开发、定价和其他业务战略决策越来越多地在营销或组织中做出。 但是,由于广告和营销传播是如此明显,营销人员非常关注指定同样具有竞争力客户的机构。

做空代理类别

一些较大的广告客户利用这种对竞争冲突的担忧来谋取利益。 通常,他们采取一种策略,让多个高度创造性和备受推崇的机构参与项目,只是将其从竞争对手的市场考虑中排除。

每当您看到多个创意机构与一个组织合作,甚至跨多个品牌或多个业务单位合作时,都有理由认为,将这些机构从市场中挤出市场是战略的一部分。

但在某些类别中,已经缺乏高质量的代理机构,因为该类别与多个品牌在竞争中竞争竞争。 汽车和金融服务成为人们的想法,但越来越多的媒体广告客户也在争夺受众和广告客户的美元。

在这些类别中,您可以有多个广告客户和多个品牌,每个广告客户都有自己的代理公司,因此被排除在整个类别中的任何其他品牌的合作之外。 如果你考虑金融服务,这可以是一切从银行到保险,从养老金,从年金,到财富管理金融科技初创公司,谁今天都风靡一时,等等。 这是一个令人难以置信的多样化的金融服务类别,但也令人难以置信的复杂。

即使有足够的机构可以四处奔波,竞争冲突的整个过程也意味着,大多数具有业务经验的机构,如果失去客户,就会在竞争中转移到另一个客户那里,因为这种经验非常丰富认为。

这使得新机构很难进入这一类别,除非它们高度专业化,因此非常需要。 有趣的是,有些机构类别,这些冲突似乎不是一个大问题。 因此,尽管媒体机构往往必须设立一个新的机构来容纳有竞争力的客户,但众所周知,公关公司通过代表多个有竞争力的客户在同一时间。

记录机构的下降

但看看市场是如何改变的。 曾有一段时间,广告客户会大惊小怪地选择一家唱片公司(AoR),后者实际上是他们的牵头机构,负责广告策略。 但是,记录代理的概念在今天并不太相关,因为营销人员正在接触更广泛的营销供应商,包括代理、供应商、供应商、技术公司,当然还有管理顾问。

代理名册的这种分散意味着广告客户与其广告代理之间的关系不再像现在这样依赖,因为现在广告客户将有多个合作伙伴来寻求建议和帮助。 这一趋势反映在这样一个事实中:许多广告客户正在从向代理商支付巨额保留费,转而在项目基础上吸引他们的代理机构。

但它也反映了营销战略的变化,媒体碎片化和相关的观众分散,数字渠道的兴起将焦点从广告客户战略和广告机构的核心转移。能力是传统的广告,特别是电视。

并不是说营销人员不使用电视广告,只是他们用于电视和其他广告的预算比例往往较小,因为他们更多的营销传播预算进入其他渠道,包括数字和非数字吸引观众。

因此,如果营销人员与其广告代理之间的关系没有以前那么紧密地联系在一起,营销人员继续要求该广告公司拒绝该类别的所有其他机会是否合理?

管理控股公司内部的冲突

控股公司已经了解如何通过收购或创建冲突代理品牌来管理客户冲突问题,从而最大限度地增加客户可能持有的利益冲突问题。

多个代理品牌是能够通过单独的代理品牌将客户转移到控股公司的理想选择。 如果这不起作用或不可用,因为所有代理品牌经常发生冲突,那么,专门为客户创建一个机构就变成了一个问题。 自己的机构没有冲突。

只需要一个客户,其花费足够大,希望停留一段时间,并且在整个机构基地拥有足够多的人才,以便能够一起拼凑。

其他机构试图通过在冲突之间创建业界所称的”纸墙”来在一个机构内产生相互冲突的客户(请注意,它通常被称为”中国墙”,但事实是日本人而不是中国人更出名用于纸家园建设)。

许多客户都看穿了这种诡计,并且常常担心机构内团队之间的交叉。 我认识一位客户,他要求该机构创建两个进入代理大楼的条目,这样他们就不必看到他们的竞争对手或任何团队或机构为他们所做的工作。 其他人只会忽视这个问题,继续与他们的代理团队合作。

管理顾问的崛起

我们越来越多地阅读和听到管理咨询公司进入营销和广告类别的消息。 对于管理顾问来说,数字、数据和 CMO 咨询都是风靡一时。

与广告公司不同,不存在明显的竞争冲突,因为它们在一个类别中跨多个客户工作这一事实被视为提供深入的知识和对该类别深入了解的一个好处。 但现在我们看到和听到这些公司收购广告公司。

最引人注目的是埃森哲在英国收购了Karmarama,在澳大利亚收购了《猴子》。 其他国家则继续通过从机构招聘关键人员来建立自己的能力。

除了这一举措,我还与营销人员进行了交谈,他们的机构最近被管理顾问公司收购,讨论放弃或修改其合同中的竞争利益冲突条款,以允许追求有竞争力的业务。 迄今为止,所有的营销人员都断然拒绝了这一建议。 即使进行了探索,事实是,他们看到管理顾问与其机构大不相同。

看到这种情况如何发展会很有趣,因为各机构和管理顾问在成本、业务模式和关系方面存在一些根本差异。 当然,如果营销人员与其机构接触的方式发生变化,而营销人员放弃对竞争冲突的担忧,那么,由于营销人员在这个问题上似乎非常坚定,这还需要数年时间。 问题是为什么?

真正的营销人员担心冲突

虽然我分享过,营销人员为他们的机构提供避免任何竞争利益冲突的通常原因是为了保护品牌和业务,但我进行了一些非常直接的讨论,这揭示了一个更具情感上强大的理由这种对关系中排他性的要求。 这就是FOMO——害怕错过。

看起来,大脑中负责自我保护的这一部分真正关心的是,他们常常隐藏着一种恐惧,即如果他们与竞争对手共享一个代理,那么竞争对手将获得更好的创意和战略团队,因此将获得我们更好的想法和更好的运动,他们将得到第二好。

当谈到媒体时,人们担心他们的竞争对手会得到更好的交易,更好的购买和更多的媒体第一机会,他们将获得第二好。 它走了。

当然,你可以说,这是保护品牌和业务的一部分,但事实是,它是一个更强大的激励在这个情感层面。 当机构提供给其客户的大部分是主观的,难以衡量或量化时,它就变成了一种强烈的恐惧,即营销人员宁愿简单地要求他们的机构拒绝竞争业务来避免。

我们如何处理冲突问题?

我记得就在2000年我离开广告,开始我的TrinityP3咨询公司之后,我正与客户讨论一个重大项目,并接受了我的建议,他们说:”当然,我们希望你在这方面独一无二”。

我看着他们的眼睛,问他们有多少竞争对手,他们可以在市场上识别,他们算了九,我回答说:”然后只是乘以9,你只有我”。 让我们说,我们同意的价格和条件当场。

市场在变化,营销人员与其机构之间的关系也在变化。 有更多的供应商、供应商和机构与每个客户合作,当然,客户也希望与最优秀的客户合作。

那么,现在不是我们重新思考竞争冲突的想法的时候了吗? 也许第一步是营销人员在定义竞争集的方式上不那么宽泛,这样他们希望与之合作的伟大机构就有机会与更多的广告客户合作,并取得更大的成功。

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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