Top

营销绩效衡量 – 成为即时专家

这个帖子是由trinityp3的高级顾问anton buchner创作的。 安东是澳大利亚数据驱动营销的领军人物之一。 帮助浏览的钟声, 口哨和炒作, 以确定真正的营销价值, 当涉及到 技术,数字活动,以及由此产生的数据占用空间.

你是市场营销领域的一个后起之无非吗?

你的职业生涯是几份工作,并开始在营销团队中找到自己的位置吗?

然而,当你钦佩你周围的伟大的导师,你觉得有一个营销知识的世界,你想获得经验。

听起来像你?

如果是这样,那么这个系列的六个”成为即时专家”的帖子是给你的。

这些帖子旨在帮助在技术驱动的世界中揭开营销的神秘面纱——来自自90年代初以来一直在学习交易和执行营销活动的营销人员。

是的,我们希望与业内的”影响者”分享一些智慧,以便您可以掌握坚实的知识基础。 通过成为即时专家,帮助您弹簧,从而开启事业。

我们将每周发布一次,并重点介绍以下关键领域:

  1. 营销绩效衡量
  2. 机构业绩管理
  3. 媒体性能
  4. 数字和技术一致性
  5. 敏捷营销交付
  6. 环境上可持续的营销

因此,对于该系列的第一个,我们将重点介绍营销绩效衡量。

您的营销活动是否真正有效?

营销人员面临的最大挑战之一是证明该活动实际上正在产生财务影响。

因此,作为关键影响者,您完全有能力向领导者提出如下问题:

  • 这项活动的真正目的是什么?
  • 而且,它是推动品牌价值,还是旨在实现业务和财务增长?

多年来,我们学到了一个重要的教训。 财务绩效是未来成功的关键。

在你的职业生涯中,你会意识到你只和上次的战役或活动一样好。

在一个几乎一切都是可衡量的世界里,学习如何衡量营销影响的基本原理非常重要。

是的,我们很抱歉地说,但现在是一个’数学’时代。

好呻吟,呻吟,”我讨厌数学”,我们听到你说。

嗯,你不必害怕。 好消息是,只有几个相对简单的计算,你需要精通。 它们与微积分、三角学或代数无关。

我们从来没有在营销中使用微积分、三角学或代数!

但是,我们使用了以下简单的计算:

每潜在客户成本 (CPL):

很容易计算。 以您的营销总支出为例,并将其除以您从活动中获得的潜在顾客数量(或使用您打算获得的潜在顾客数量)。 这将给你一个美元的数字,每个线索的成本。 例如,如果您花费了 100,000 美元,并打算获得 1,000 条潜在客户,则 CPL 为 100 美元。

每次采购成本

这也是一个简单的计算。 您将营销总支出除以实际实现(或预计实现的销售额)总数。 因此,同样的100,000美元支出,如果你做了100个销售,那么CPA是1000美元。

转换率

您可以基于两个数字计算转化率。 例如,如果您想知道潜在顾客的销售转化率,则只需将销售额除以潜在顾客的数量。 因此,如果您有 1000 个潜在客户,并且进行了 100 次销售,那么您的转化率是 10。 或者用外行的话说,你转换了10个线索。 或者,如果您想查看网站转化点,则可以查看目标转化(即:注册活动或下载白皮书,作为该页面上的唯一人员,或作为该页面上的整体唯一会话的注册) 您的网站)。

好吧,希望你知道以上,但是,你有没有计算过投资回报(ROI)数字,或预测投资回报率?

投资回报

这是最强大的计算之一。 它着眼于您的活动有多有利可图,目的是要证明您给您的业务带来比您花费的营销预算更大的财务回报。 我们喜欢使用利润,或边际贡献,而不是销售收入。 为什么? 很简单,如果你只看销售收入,你可以销售一卡车的低利润产品,实际上不会为您的业务带来利润增长。 然而,有时不可能得到一个利润数字,收入将不得不做。 简而言之,ROI 数据看起来是花在营销上的每一美元的回报,通常以比率表示(例如:8:1)。每花一美元,您就获得了 8 美元的回报收入或利润)。

因此,为了继续这个例子,对于你的100,000美元的营销支出,想象一下每次销售的利润是2000美元(是的,我们假设该产品的成本也相当高)。 然后,基于实现 100 销售额,您已为业务交付了 200,000 美元的利润(100 x 2,000 美元)。 因此,投资回报率为 2:1。

现在,它可以变得有点复杂。 您可以确定您的活动的一次性投资回报率(即:每销售产品或服务的直接利润)。 或者,您可以计算年度投资回报率(考虑一年重复购买)或终身价值(使用寿命可以是 3 年、5 年、7 年等)。 因此,您将一次性销售值的广告系列数字相乘以获取年度数字,然后再乘以要投影到的年份数。

因此,假设上述 200,000 美元的利润是年度数字,那么 3 年的投资回报率为 3 x 200,000 美元,等于 600,000 美元。 这是一个6:1的投资回报率。

但是,在计算预计的投资回报率时,并非所有客户都会在一段时间内与您同在。 因此,您通常需要考虑流失率或自然减员率。

在分析营销绩效时,这些只是冰山一角。

还有许多其他重要的计算和领域需要评估。 因此,为了简洁起见,您可以在此处进行一些计算,以便深入了解:

  • 客户的平均价值:客户每年的利润(不是销售收入)的价值。 这包括从整体上看待客户,并合计他们所有业务部门的所有购买。 而不是从思洛存储器的角度来看待。 例如,一些营销人员只查看电子商务销售或产品组合,但忽略客户也离线购物并从您的业务购买其他产品。 因此,您应该将他们的所有销售额全部计算在一起,以便了解他们对整个业务的价值。
  • 客户增量价值:这是衡量营销对一年影响更有意义的指标。 它查看客户营销活动带来的客户增量价值。 您最终的目标是实现客户价值逐年变化。 因此,质疑您的所有保留和忠诚度营销是否真正有效。 例如,如果一个客户去年价值 2,000 美元,而今年现在价值 2,200 美元,那么您实现了 200 美元的增量价值。 这是什么增加? 正确,增加10分!
  • 潜在客户的质量得分:这是对潜在客户的质量以及潜在价值进行排名的一个很好的指标。 所有顶级销售人员都将学习此指标,并首先关注最热门的机会和潜在客户。
  • 保留率:这是与贵公司保持接触、在数据库中保持活跃状态且不选择退出并继续购买产品的人。 从活动的角度来看,查看此计算非常重要。 这意味着谁是客户继续活跃(参与和购买),而不是简单地在你的数据库或您的忠诚度计划的一部分。
  • 参与率:我们特意把这个计算留在了列表的下。 虽然对于数字和社交媒体营销人员来说,这是一个令人兴奋的指标,但它远没有查看上面概述的财务指标那么重要。 您可以拥有出色的参与率,永远不会带来销售或增加客户价值。 所以要小心这个。 这实际上只是衡量人们对您的内容或活动的参与度或参与度。 但需要回答的问题是,”您的内容是否真正吸引了合适的潜在客户或客户质量?” 参与率是参与人数占总基数的比率。 因此,在社交媒体方面,如果您有 50,000 名关注者,并且有 50 人喜欢或评论您的内容,则您已经达到了 0.1 的参与度。 现在不是特别高了,是吗? 所以,当你有50个人参与你的内容时,不要太激动。 思考如何影响其他 99.9,以产生更明显的影响并实现显著的行为改变。

说到行为改变,为什么不现在就采取行动(对不起,我们中的营销人员)

这篇文章帮助你成为即时专家吗?

但是,如果您认为您或您的团队需要从战略、结构、预算或利益相关者协调的角度评估营销绩效,则可能需要的不仅仅是阅读一篇帖子,那么,通过深入探讨这里。

 

如果有兴趣与我们讨论,那么我们希望您将此页面链接转发给您的经理。

谢谢你的阅读。 这是您的三一P3即时专家证书。

PS – 记得继续关注这个迷你系列数据驱动和数字营销技巧的下一个帖子,以快速跟踪您的营销生涯:

2.机构业绩
3.媒体性能
4. 数字和技术一致性
5. 敏捷营销交付
6. 环境上可持续的营销

您的预算是如何设置的? 从上到下? 还是自下而上? 您使用的是基于零的预算吗? 在此了解我们如何协助预算制定和测量

Want more articles like this? Subscribe to our newsletter:

Fill out my online form.

Anton is one of Australian's leading customer engagement consultants. With an eye for discovering greater marketing value and a love for listening to what customers are really saying about a brand. Anton has helped take global and local businesses including Microsoft, Nestlé, P&G, Gloria Jean's, Foxtel and American Express amongst others to the next level. Check out Anton's full bio here

We're Listening

Have something to say about this article?
Share it with us on Twitter, Facebook or LinkedIn

Tweet
Share
Share
Buffer
Pin