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谁是广告游戏的赢家和输家?

这篇文章是由Michael Farmer, trinityp3 美国主席和麦迪逊大道杀人的作者: 内部视图的收费削减客户, 利润饥饿的所有者和衰落的广告代理, 谁赢得了公理姆黄金商业书奖的最佳营销/2016年广告图书。

广告是一种商业游戏,广告主、代理商和控股公司在竞争中激烈地玩。 忘记伙伴关系;这是过去的神话,当时每个人都专注于创造伟大的作品,推动媒体消费的增长和品牌市场份额的增长。

这个行业过去是多么古朴啊! 在此之前,CMO 完全被数字和社交媒体搞糊涂了,在采购、代理和控股公司之间的血战之后,从行业中挤出了所有的利润、人才和乐趣。

为了配合公司对”股东价值”的新强调,对获胜进行了重新定义。 控股公司通过挤出不断增长的利润”赢”;广告客户通过降低费用”赢”,而代理商通过从缩减业务中提供利润和寻找新客户来取代他们刚刚失去的不满客户而”赢”。

“胜利”的定义多么棒啊! 这就像美国陆军在越南战争中的声明:”为了拯救它,有必要摧毁这个城镇。”

倒转时钟有多难? 代理商必须为客户停滞不前的品牌制定新的营销策略。 这将需要各机构所没有的业务分析和技能,大大改进工作范围规划和各机构几十年来没有长期伙伴关系。 他们的客户将需要授权他们,并公平支付共同规划的工作范围。

需要恢复信任和公平,这需要对采购进行全面的再教育,因为采购早就忘记了长期战略供应商伙伴关系的价值。 (嘿,采购,为什么不读一下《改变世界的机器》,关于汽车行业如何通过战略供应商伙伴关系和良好的采购实践得以拯救?你可能会从自己的历史中学到一些东西,早已被遗忘或被忽视了!

控股公司呢? 如果他们帮助加强机构组织和SOW的运营实践,以便他们的机构能够更有效地代表客户,他们将获得未来的收益。 他们成功的机构可以健康地成长和盈利,这将有利于控股公司及其股东。 目前将机构的生命挤出来,以产生利润增长的表象的策略是一种末日做法。

2017年控股公司股票的大幅下跌应该是一个信号,表明新战略需要非常迅速地发展。 不过,我怀疑这种情况是否会发生,因为控股公司需要宣布暂停利润增长,而他们的机构将为未来投资。 这需要控股公司高管的一定程度的成熟,以及我们尚未看到的投资者成熟程度。

业界过于强调以战略破产方式取胜。 控股公司、广告商和代理商被股东价值概念所诱惑,这导致了短期思维,这种思维已经失败。

我们可能处在一个点上,大多数股东价值已经被挤出这个行业,未来将是严峻和戏剧性的,除了财务健康的管理咨询公司,它们拥有恢复的技能和能力广告客户回到健康。 如果是这样的话,那么广告商和咨询公司将成为行业的未来赢家,代理机构及其控股公司的所有者将是输家。

卡通信贷:彼得·施泰纳,《纽约客》,卡通银行。 获得许可

这篇文章首次在Media Village发表

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Michael Farmer is Chairman of TrinityP3 USA and author of Madison Avenue Manslaughter: an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies, which won the Axiom Gold Business Book Award for the best marketing / advertising book of 2016. He currently serves as Adjunct Associate Professor of Branding and Integrated Communications at The City College of New York (CCNY) and is at work on a new book about the challenges facing Chief Marketing Officers.

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