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创意可能是数字的,但过程是模拟的

这篇文章由彼得布雷,业务发展ANZ的塞尔特拉和益智创意技术解决方案的联合创始人。 过去 7 年来,他一直在掀起广告技术浪潮,并认为营销组织是时候专注于为客户提供更好、更相关的广告体验了。

让我们明确一点,无论广告格式或展示位置有多好,无论媒体定位多么准确 — 不相关的广告,仍然是一个不相关的广告。

由于营销人员现在生活在一个全渠道世界中,内部和外部的”CXsations”越来越多,他们期望用更少的资源做更多。 数字继续提供消费者接触点的破碎片段,导致工作和非工作美元变得模糊,因为技术将上下文(媒体)和内容(创意)交织在一起。

自80年代广告代理出现分歧以来,从创意到执行的创作过程并没有改变太多,媒体已经加速加入技术创新的世界。

目前的数字广告运营结构,如构思、制作、分发和优化,充其量是脱节的。 技术是整个营销组织转型和变革的基础,现在是时候开始重新思考创意的角色、原因和过程了。

为什么我们不能一起工作?

营销人员期望在拥有、赚取和支付之间提供卓越的 CX
频道令人难以置信。 营销人员只是品牌的英雄和守护者的时代已经一去不复返了,他们现在需要精通内容成为王者,同时执行与视频策略相关的移动战略,该策略集成到移动视频策略中, 已插入 DMP…嗯?

我们都明白它很复杂,但是当所有的焦点都放在管道上时,那些实际上被放在消费者面前的位常常被遗忘。 我们需要从最后开始。 通过从广告体验开始,从创意本身开始,我们可以以更加一致的方式提供相关性和卓越性。

有多个通道、多个屏幕、多个细分,这意味着需要为任何给定的广告系列创建大量资产。 然而,媒体通常先进行策划和购买,从而导致创意制作被事后考虑。 这进一步加剧了跨不同渠道提供最相关的通信所带来的挑战。

大量独立资产和变种的不断涌现使机构努力工作,但技术如何不产生更有效、更有效率的东西呢?

根据客户生命周期的阶段,将最相关的消息传递给消费者。 在市场上生活的创意是连接,不需要像最后几周JB Hi Fi目录一样被丢弃的东西。

创意目前在一个独立和被动的媒体世界中运作。 但它不必这样做。

创意技术的兴起

技术提出了以更有效的方式管理数字创意的解决方案。 它被称为创意管理平台(CMP-yep,另一个首字母缩写词)。 前提是允许跨构思、生产、分发、分析和优化进行协作。

CMP 允许所有拥有独特技能的利益相关者协同工作。 这意味着 Creative 不需要在反应性孤岛中操作,并且不需要被影响介质的相同数据触及。 这意味着一个平台可以跨所有数字通道运行,包括围墙花园。

Creative 必须是受数据影响的互联、响应式资产,并基于提供纵向可操作见解的分析。

协作和集中化

品牌通常创建核心资产,这些资产作为独立文件进行分发。 对于区域营销人员来说,他们通常受到全球品牌准则的束缚,在调整创意时没有灵活性。

当媒体得到规划,创意机构不得不为不属于原始资产包的频道提供多种资产时,这就变得更加具有挑战性。 该机构通常被挤出时间。 但是,等等,没有预算生产多个变种的创意。 因此,创意的最低共同点无处不在。

通过在资产创造方面投入更多精力,在一个允许资产进行结构化和模板化的平台中,品牌已经赢得了一半以上的战斗,以满足全渠道需求。

让我们以全球 CPG 组织为例。 他们利用 CMP 作为全球资产创造的方式,分销到当地品牌经理可以在平台参数范围内本地化创意的区域。 在获准访问全球 800 多家媒体和创意机构后,该组织通过协作和集中化实现了显著的效率。

当然,首席财务官的爱心效率,但营销人员也能够了解不同市场不同创意的有效性,并在全球范围内应用这些知识。

营销、创意和媒体利益相关者之间的这种协作水平导致一致性、透明度和问责制。

敏捷、互联的创意

一家银行在市场上有超过100件数字创意,全部集中在一个新的低利率住房贷款产品。

创意机构花了数周时间才能产生这些资产,而媒体机构则花了数天时间来宣传这场运动。

然后 – 有一个意外的产品更新或价格变化。

所有媒体都置于保留状态。 创意机构加班加点更新所有资产。 媒体机构也重新进行流量,并再次设置活动直播。

但是,他们不确定所有的”老”创意都被移除了。

请考虑以下事项:

所有显示和视频创意都内置于 CMP 中,动态元素连接到现有 API 或在线电子表格。

CMP 使创意的多个变体易于通过模板化进行生成和复制。

当速率变化命中 – 副本在电子表格上更新或由 API 自动更新,并且市场中的所有创意实时更新。

没有代理加班。 没有死介质。 一致的治理。

敏捷互联资产提供效率,完美地补充了程序化媒体购买的概念。 缩短上市时间和战术灵活性的好处很多,尽管通常发生的情况是,这种技术干预有时会被一些机构所束弄,他们把额外的工作时间视为他们现有的奶油收入流。

创意机构在构思、战略和原始资产创造方面仍有作用。 但创造性并不需要被抛弃和断开。 它现在可以与媒体互联的方式并行居住和运行。

创造性问责制

你去年所表现最好的数字创意作品是什么? 你知道吗? 如果你今天再次运行它,你会看到相同的结果吗? 它在FB工作,以及它做在时代?

该横幅实际上需要多长时间才能建立起来? 它的5个变种?

数字成功指标主要与点击次数和展示次数以及偶尔转化的媒体指标相关。

创意是艰苦奋斗的最后接触点,赢得了观众的注意。 创意分销的集中化使对创意如何成为实现业务成果的杠杆有了更深刻的理解。 这是通过基准测试、测试和学习,并利用这些见解来影响并最终掌握创造力来实现的。

跨多个渠道、地区和受众的互联创意为前所未有的洞察铺平了道路。

是时候聪明地去创造了

技术提供了打破创意和媒体孤岛的解决方案,并为数据打开了大门,以影响所有数字接触点,从而帮助在任何地方提供卓越的广告体验。

随着品牌控制创意分销,这使得他们与客户保持联系。

CMP 否定了讨论工作和非工作投资的必要性,它是迭代、连接和敏捷的。 它是一种解决方案,可相关地覆盖相关消费者。

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Peter Bray is the Director, Business Development ANZ for Celtra and co-founder of Puzzle Creative Technology Solutions. He has been riding the ad-tech wave for the past 7 years and feels it is time for Marketing organisations to focus on delivering better and more relevant advertising experiences to their customers. Prior to Celtra, Peter spent time at Forrester, InMobi and was the President of the IAA Young Professionals Australia Chapter.

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