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媒体性能管理 – 成为即时专家

这个职位由大卫·安吉尔,trinityp3总经理兼媒体创作的。 David 在媒体机构工作了 15 年,积累了丰富的商业和媒体经验,他利用这些经验帮助三一P3 客户获得最佳业绩。

如果您参与广告活动的开发、实施、执行或理解,尤其是媒体购买或交易的成功,那么”媒体绩效”一词就是您职业生涯中经常听到的。

因此,在我们的成为即时专家系列,我们想把这篇文章集中到媒体的表现上。

什么是”媒体性能”?

该术语的最大挑战是其定义或使用,在实际需要的上下文中。

“媒体性能”可能意味着:

  • 广告活动获得的媒体价值总额(每个现货的价格、折扣水平、附加增值赠品等)
  • 以受众范围而言,您投资的特定节目、环境、杂志、网站或任何其他媒体渠道的表演。
  • 与活动前预测相比,受众表现达到广告系列的方面-活动是”超额交付”还是”交付不足”??
  • 与操作相关的性能 – 您的媒体点直接导致消费者行为。 这可以是任何东西,从拨打电视广告上显示的号码,点击网站横幅,访问网站,到在网站上留下数据(例如,使用您的姓名、电话号码、地址注册内容)来存储访问,以及购买。
  • 品牌相关的结果;这场运动提高了品牌知名度、品牌资产、社交媒体闲聊?

可以测量哪些介质?

媒体的性能可以衡量几乎任何媒体渠道,你愿意提及。

某些渠道的测量深度高于其他渠道(例如,由于涉及的数据量,数字媒体频道上的广告效果可以在许多方面进行测量)。

然而,工具、研究方法和技术的进步意味着,即使是传统上难以真正”测量”的渠道(如户外广告牌),现在也提供了越来越涉及的测量功能。

有多复杂?

如果我开始尝试讨论与这些定义相关的所有排列、度量类型、首字母缩略词和框架,我们将在这里工作很长时间。

可以说,很多非常聪明的人花费大量时间思考和应用媒体绩效的各种方式,从分析后个别活动,建立统计模型,使性能预测或比例按渠道对绩效(媒体绩效或更广泛的营销绩效)的归属。

媒体性能很重要,不仅因为广告客户可以花费数百万美元购买媒体,还因为了解性能是优化媒体购买策略以获得最佳效果的最佳方式。

如果您想开始了解真实细节 – GRP 和 TARP 之间的区别;或 CPM 是否比产品总分类、CPL 或 CPA 更有效的衡量形式;或多点触控归因建模的好处,在最后一击的方法,有几个建议,我可以给你。

  • 查找行业词汇表。 许多行业机构,如 IAB(互动广告局)、MFA(澳大利亚媒体联合会)、Mediascope 或 OzTAM,都允许您访问其网站上的术语表。
  • 向您的雇主申请培训。 如果你在一个机构,这应该立即出现;但是你表达的热情越多越好。 如果你是在”客户一方”,你的机构应该愿意提供帮助。
  • 读。 读。 然后阅读更多。 这个行业发展迅速。 你能读懂的贸易文章越多,你的学习就越好。
  • 询问您的团队或代理的问题。 当提出媒体交易计划或策略时,请确保您询问如何衡量事物以及原因。

有哪些最佳实践提示和提示?

我们已经确定媒体性能很复杂。 我们已经确定,如果您想了解更多信息,有很多来源可供选择。

现在,让我们考虑一些媒体性能领域的最佳实践思想入门。 还有更多,但作为一个起点,这些都是相当关键的。

  1. 确保简介不会设置您失败。 绩效指标和 KPI 应明确说明,事先商定,并适合特定的商业情况。 您尝试覆盖的消费者细分应深入理解。
  2. 尽可能衡量媒体绩效,不仅要衡量数量指标(广告覆盖人数),还要衡量直接客户行动。 这通常最适用于数字广告,广告跟踪技术允许我们了解客户是否通过购买、浏览网站等方式对广告做出直接反应。
  3. 媒体性能中”数量”和”质量”之间的差异因素。 一场获得100万次印象的运动听起来很棒。 但是,在这100万次展示中,有多少被不同的人观看,而不是同一个人多次看到你的广告? 在这 100 万次展示中,有多少被实际可能购买产品的人或目标受众看到? 您的广告有多少是在高质量的环境中,在一天中的反应时间?
  4. 向下钻取”我的广告被浏览过”到”查看了多长时间”? 这是坐在顶级媒体性能结果背后的另一个因素,我们现在可以访问,特别是在数字广告,但并不总是报告,除非你要求它。 假设有两个人被跟踪为查看了 30 秒的数字广告内容。 这是两种观点,对吗? 嗯,是的——但如果一个人看了整件事,而另一个人仅仅几秒钟后就点击了广告怎么办? 在整个营销活动中,您不仅需要了解总体视图,还需要了解其他指标,如”下降率”(基本上,在感到无聊和关闭之前,普通人观看的时间)。 顺便说一句,”可观看性”的分类(一段内容在真正被归类为视图之前必须查看多长时间)是我们行业中与媒体绩效相关的单独且激烈的争论话题。
  5. 不要被”廉价媒体等于更好的表现”的心态所吸引。 传统上,代理商向客户销售服务,客户要求提供”最便宜的媒体”,以最大限度地提高媒体性能。 虽然硬成本总是一个因素,请记住,”便宜”并不总是等于”最好”。 在评估媒体性能时,您需要考虑最佳可能的价值,而不是最便宜的价格 – 两个截然不同的东西。
  6. 确保您的广告系列被跟踪良好,以便立即纠正任何性能不足。 如果您在《街区》中有一个广告,而 The Block 只吸引了一半的预期受众,那么您需要确保您(或您的媒体购买者)在活动期间通过额外点来弥补这一不足。
  7. 始终确保媒体绩效准确归功于其对营销活动整体成功的贡献。 通常,代理商甚至营销团队都会声称”媒体活动”直接导致了业务结果,例如销售额的提升。 小心处理此类声明,并始终尝试将它们放在您已有的性能衡量类型中。 例如:就观众人数而言,这场运动的表现可能很棒。 但是,您需要考虑许多其他变量 – 竞争活动、创意消息风格、促销活动、相对变化与”去年同期”(STLY)等比较变量。

所以,你有它。 对一个非常复杂和复杂的主题的基本介绍,尽可能简洁地总结,使您成为即时专家。

从经验中我可以告诉你,虽然它看起来干燥,但当你能从媒体性能结果中产生直接和有意义的见解时,你可以获得巨大的满足感。

单单在澳大利亚市场上,媒体收购就涉及数百万美元(实际上数十亿美元),因此,对媒体绩效进行整体衡量的重要性不可低估。

谢谢你的阅读。 这是您的trinityp3即时专家证书:

媒体表现力

PS – 请记得继续关注”成为即时专家”系列的下一个帖子:

1. 营销绩效衡量
2. 机构业绩衡量

4. 数字和技术一致性
5. 敏捷营销交付
6. 环境上可持续的营销

您是否担心从媒体投资中获得的价值? 点击此处了解我们的综合媒体评估服务

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David has been a media agency practitioner for fifteen years, holding several senior positions in the UK and Australia. During this time, he has worked with a number of blue-chip organisations. David is the General Manager and Head of Media at TrinityP3. He lives in Melbourne with his wife and children.

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