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“数字/社交”成为广告世界的美元菜单了吗?

这篇文章是由Michael Farmer, trinityp3 美国主席和麦迪逊大道杀人的作者: 内部视图的收费削减客户, 利润饥饿的所有者和衰落的广告代理, 谁赢得了公理姆黄金商业书奖的最佳营销/2016年广告图书。

新的麦当劳美元菜单,包括香肠面包1美元,培根麦克双2美元和经典鸡肉三明治3美元旨在促进同店销售。

虽然这是该公司2018年客流量增长的最佳机会,但该连锁店将需要超过1-2-3美元的折扣商品来维持利润率和股票市场价格。 温迪和塔科贝尔已经以自己的折扣作为回应,行业价格战的前景迫在眉睫。

在广告代理世界中,数字/社交广告正在增长,并蚕食了传统媒体资金,而”数字就是未来”的争论盛行,广告公司已经跳上了数字/社交的潮流,它们正在掀起数字/社会交付以惊人的速度为惊人的低费用。

数字/社交已成为广告世界的美元菜单吗?

数十年来,行业工作范围的变化是惊人的。 早在1992年,当我完成我的第一个广告代理办公室诊断,我的客户完成了385个简报与52个创意,75个客户服务人员,约30个生产人员。

作品是100台以上的电视、印刷品和收音机。 几乎所有的作品都是”起源”,或原创的创造性作品,而不是基于先前完成的创作”改编”。 平均可交付收益价值数十万美元的收入。

每个创意完成(平均)7.4个可交付成果跨媒体组合。 嗯,当时我以为. 这比大卫·奥美在《奥美广告》(1983年)中写到的还多,他说,”平均文案作者一年只能播出三则广告。

奥美抱怨做创造性工作花了多长时间。 他抱怨道:”广告宣传的制作过程正以蜗牛的速度进行。 “他们制作市场活动的平均时间是 117 天。

这是因为有很多想法,有很多想法正在开发由多个创意团队,并有很多的重新工作,使广告完全正确。 BBDO称这是”工作、工作、工作”,他们为减少创意、将最佳创意转化为获奖广告的过程感到自豪。
让我们快进到2018年,我最近诊断出一个类似规模的广告代理办公室。 办公室来自同样的”传统广告”背景,但与大多数传统广告机构一样,它已多元化进入数字/社会广告。

它拥有与我的原始客户大致相同的员工人数,有 52 名创意人员、52 名客户服务人员、8 名战略规划人员和 18 名制作人员。 (请注意,在此组合中,客户服务和生产能力的比例较低。这背后有一个故事,但不是今天。

不过,该办事处在 2017 年完成了 14,750 项可交付成果,而不是 385 个可交付成果。 做数学题。 这是每年每个创意的 284 个可交付成果,或一年中每个工作日大约每天一次。

这是好事还是坏事?

有一点是肯定的,与1992年的可交付成果相比,今天的每一个交付成果都很小。 一般创意者正在磨出大量的战术性印刷品、社交和数字交付成果。

没有很多时间思考或制定战略;每个人都忙于执行。 战略思维由办公室中的少数思想家完成,而用于战略制定的机构时间总量确实很小。 该机构对本地生成的来源进行改编。 62%的可交付成果是低创造性复杂性的改编。 办公室收入的52%与适应有关。 如果按件出售,平均可交付收益只能产生 600 美元的收入。

如果创意者在委员会期间是法国厨师,他们更像汉堡翻盖者。

这不是他们的错 客户正在尝试数字/社交,以寻找有效的东西。 他们自己做许多战略,他们要求他们的”一流”机构执行,而不是战略。 他们的机构会接受任何提供面包屑的东西。 费用短缺,关系短暂且不确定。

可以说,目前的大部分工作都可以由生产公司甚至客户内部机构完成,但不包括办公室的规模至少减少50个,包括员工人数和间接费用。 还剩下什么? 显然,该办事处将坚持它的工作,并试图移动”上游”,以执行其客户更多的战略工作。 不过,在高管们承诺将混合组合”上游”转移之前,这种情况不会发生。

这是一个可怕的情况,如果大卫奥美活着看到它,他停止抱怨需要多长时间来完成创造性的工作。 他足够一个打人的人,可以欣赏一顿美味的法国餐和一杯精美的酒杯,如果他的生活依赖于它,他就不会从美元菜单上买汉堡了。

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这篇文章首次在Media Village发表

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Michael Farmer is Chairman of TrinityP3 USA and author of Madison Avenue Manslaughter: an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies, which won the Axiom Gold Business Book Award for the best marketing / advertising book of 2016. He currently serves as Adjunct Associate Professor of Branding and Integrated Communications at The City College of New York (CCNY) and is at work on a new book about the challenges facing Chief Marketing Officers.

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