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主要广告客户的营销如何”崩溃”?

这篇文章是由Michael Farmer, trinityp3 美国主席和麦迪逊大道杀人的作者: 内部视图的收费削减客户, 利润饥饿的所有者和衰落的广告代理, 谁赢得了公理姆黄金商业书奖的最佳营销/2016年广告图书。

营销不能完全由职业压力最大的营销官代表。 营销不是数字/社会专家或广告经理。 营销不是促销主管或品牌经理。

营销是企业高管的网络,通过资金、专业知识和目标松散地连接,以实现股东价值的改善,大概是来自更高的产品增长率。 市场营销是 CMO、商业利润中心的负责人、间接采购部的负责人、首席财务官、首席执行官及其媒体、创意和其他广告机构。

从前,这个营销网络就像一个优秀的奥运团队,一起拉桨,赢得比赛,在水面上划着飞溅。 情况已经不同了。 营销团队已经崩溃。

成本削减取代了营销投资,对如何有效地花费营销资金失去了信心。 令人尴尬的是,CMO 吹嘘他们削减了强大的成本,好像营销支出的削减是英雄的成就,而不是专业知识和执行失败的象征。

控股公司的CEO们抱怨他们削减成本的客户目光短浅,并指责控股公司股价下跌,忽视了媒体和创意机构的失败——工作范围和媒体计划没有恢复客户增长率。 机构的创造性努力和媒体执行已经失败,各机构已经失去了信誉,进一步影响了它们的收费和关系。

自 2008 年以来,营销重点一直是”更多的数字/社交”和”更多的成本降低”。 营销重心转移到间接采购,这推动了代理费用的降低,增加了代理审查的数量和速度,消除了 AOR 关系,并爆炸性地增加了为品牌提供服务的机构数量。

与此同时,战略思维从机构转向客户,客户对内部机构的投资增加。 客户提高了自身的能力,削弱了其机构的能力。

品牌继续停滞不前。 营销网络已经失败,即使在短期内,它满足了华尔街通过削减成本增加股东价值的需求。 工作保障消失了 CMO 的任期非常短,代理关系也非常短。

是时候重新思考了。 CMO 需要从采购中夺取营销控制权,并在扩展的营销网络中建立新的对话。 “如何恢复品牌增长,我们的品牌组合? 如果做了某些事情,我们的品牌能有多好? 这些东西是什么? 谁需要参与才能回答问题? 我们需要什么样的代理关系来促进增长?

我们的机构需要具备哪些功能才能更加有效? 我们如何发展有效的媒体和创造性的工作范围,以充分发挥我们的潜能? 这要花多少钱? 需要克服哪些问题? 结果的可能性有多大?”

集体管理组织需要让其机构参与这一对话,并保留能够作出有意义的贡献的机构。

几十年前,美国汽车业的高管们受到日本股市上涨的威胁,问了同样的问题,他们授权采购和关键供应商帮助他们找到答案(参见 改变世界的机器 由沃马克,琼斯和罗斯)。

采购朝着新的方向前进,取得了巨大成功,减少了制造供应商的数量,将保留的供应商转变为战略合作伙伴,努力消除流程效率低下,并与他们的供应商。

他们将其供应链从供应商转变为合作伙伴关系,找到了一种合理和公平的方式来支付供应商,并消除了来自其词汇和做法的对供应商的抨击。 他们认识到,一个强大而积极的供应链,专注于改善业绩,可以在市场上创造奇迹。 事实上,他们这样做了;汽车制造商将”非增值成本”降低了30-40,并显著提高了汽车质量。

具有讽刺意味的是,一旦这些采购人员从制造业迁移到代理世界,他们就变得敌对了——机构的知识不如他们以前的制造供应商,也更不合作——因此,采购又回到了打击供应商的做法。 他们利用CMO对机构管理的厌恶,把它变成自己的私人领域。 他们的成功可以通过现在参加ANA财务管理会议的采购人员的主导地位来衡量。

营销非常破旧。 CMO 承认其采购权。 采购遵循其首席财务官的”股东价值”战略,削减成本。 代理机构成为愿意的受害者,为任何收入满足其控股公司所有者而高兴。 各机构现在成为他们昔日自我的影子,人手不足,人手不足,工作过度,内容过度,难以执行和接受命令。

改进的产品增长率不能建立在成本降低计划之上。 在某个时候,CMO 将不得不重新确立对营销网络的霸权,并制定旨在实现改善增长的产品营销计划。

可能需要咨询公司与CMO合作的有力支持,帮助他们制定新的游戏计划——除非机构也明智地转变自己,展示一些战略力量。

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这篇文章首次在Media Village发表

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Michael Farmer is Chairman of TrinityP3 USA and author of Madison Avenue Manslaughter: an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies, which won the Axiom Gold Business Book Award for the best marketing / advertising book of 2016. He currently serves as Adjunct Associate Professor of Branding and Integrated Communications at The City College of New York (CCNY) and is at work on a new book about the challenges facing Chief Marketing Officers.

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