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使数据成为创意数据,为数字成功拉下最后一把杠杆

这篇文章是由理查德诺特,区域总监,亚太地区,塞尔特拉和益智创意技术解决方案的联合创始人。 他也是澳大利亚IAB移动广告理事会主席。

有3个主要杠杆推动数字广告的结果 – 媒体,数据和创意。

媒体杠杆通常由 DSP 控制,使您能够根据受众、环境、响应和价格优化媒体时间表和展示位置。 数据杠杆目前由DP管理,将数据和知识与受众和成果联系起来。

最后,创造性,历史上最重要的杠杆,以说明,参与和说服,不幸的是,被排除在任何类型的可扩展,集成,管理系统,可以推动掌握这一杠杆在数字世界。

这种断开,或数字创意的某种”离线”处理,不仅意味着创意在数字中变得有点事后,还意味着数据通常无法触及它,因此最终只能授权媒体决策,而不是创造性的决策。

充其量,数据只能通过 DCO(动态创意优化)或 A/B 测试提供一些最后优化选项。

创造性数据的机会远远超过典型的 DCO 风格,即”紫色行动号召的响应率是否优于橙色响应率”。 DCO在生态系统中具有一定的价值,但它极其有限。 这就像被呈现在您选择的M&M,而不是你选择从整个糖果店。 因此,所驱动的差异往往不尽如人意。

创意管理平台的作用

CP 或创意管理平台已从旧的 Ad Builder 和 Ad Server 世界中脱颖而出,提供集中管理工具,用于制作、管理、衡量和掌握数字创意。 在查看 CmP 和查看 DSP 或 DSP 时,一个关键的区别是,您不仅需要评估功能,还需要确保两个非常重要基线条件 必须已经由《CMP》满足。

第一,你必须能够做任何你想要的。 它必须在丰富的 html、动画和多种形式的视频之间充分发挥功能。 这些 CCMP 不得通过有限的功能、格式或产品以任何方式限制创造力。 否则,您可能觉得需要恢复使用开发人员和独立执行来获得所需的内容,这是完全可以理解的,无论多么悲惨。

这将破坏在 CMP 内进行合并的整个目的。

第二,你必须能够随时随地交付和执行这种创意。 CMP 不得因缺乏认证或功能而限制您执行创意解决方案的位置。 各个发布商和其他媒体将始终强制实施一些限制和特定的风格细微差别(例如,Snapchat 只接受垂直方向的视频),这需要定制解决方案。

但是,每个 CMP 都必须能够在您希望购买广告的任何地方,在特定的发布者要求范围内,最充分地执行。 CMP 应始终能够在任何发布服务器上执行某些内容。 在一个地方建造,在每一个地方执行,必须是每个严肃的CMP的基准座右铭。

一旦你知道你的创造力不会受到限制,你的创意平台不会通过它的局限性来定义你的媒体计划,那么你已经准备好开始从这个新的和令人兴奋的工具中获益。 同样重要的是,数据的启用。

在创意中启用数据的方法

在创意中启用数据可以采取多种形式。 松散地,这些可以捆绑为手动,受众,上下文和反应。 这里有很多交叉,但这是一个体面的开始。 AI也开始偷偷溜进来,就像它自己的创意数据形式一样,但是现在,大多数横幅广告看起来仍然像1994年一样,我们走之前不要跑!

手动数据是通过一些人工控制的决策来定义创造力的。 例如,”今天的价格是多少”,”现在需要推动的产品是什么”,一些无关的影响需要我们做什么,等等。

通常,这些操作团队通过某种 API 馈送表更改这些。 这样就避免了运营人员冒险进入实际创意来做出改变的需要。 大多数设计师都愿意避免! 此类数据使用的良好示例是针对基于目录的广告客户、超市和航空公司的价格促销活动。

受众数据是人口变量的分段分类,这些差异应该是巨大的。 对于在Toowomba的25岁,你不仅应该提供不同的创意,但不同的产品和格式,比你在查茨伍德服务55岁。

此外,在Toowomba拥有自己家的25岁孩子,应该比那些仍然住在家里的人得到不同的处决。 此处的变异量通常受限于创建所有这些版本的实用性(和成本)。 但是,CCM 使一个图层原则具有创造性,其中所有可能的创意组件和资产都加载到一个创意中,并为每个创意分配适当的数据触发器。

然后,平台根据满足的数据触发器将正确的变体拼接在一起。 从而在一个创意构建中实现数千个变体。 此处的很好示例包括汽车制造商希望向不同的受众推广汽车的不同功能,以及希望向客户推广不同产品的银行。

上下文数据经常被忽视,这是一个错误,因为它可能非常有效。

消费者现在在哪里? 是哪天? 现在 几点钟? 天气怎么样? 他们喜欢用什么语言说话?

你可以给查茨伍德的55岁普通广告发送一个55岁的广告,试图说服他们预订航班,但可以更有效地为他们提供一天特定的行动号召,哀叹天气,以及最近的旅行社的详细信息,全部使用他们首选的粤语语言。

反应数据可以分为多类型,但为了保持简单,此类数据会根据建议的优化信息通知创意者,在您详细了解营销活动的进行情况后。 同样,这是一个基本的形式是DCO,但它可以是完整的A/B/Z测试,改变整个格式,设计,甚至概念。

从哑巴创意转向智能创意

“哑巴”创意的问题无处不在,现在存在一种解决方案——那么为什么每个人都不这样做呢?

首先,它是全新的。 第二,与往常一样,早期采用者正在这样做。 这些企业大多依赖数字和新经济,这不足为奇。

他们通常没有遗产流程和工作流程,他们的既得利益和自私自利的观点。 在追求成熟时,他们需要灵活,以最大化他们当前的增长曲线。

对于那些更传统的企业,有一些,如联合利华,正在完全归属于这一战略,但即使有,它需要大量的时间和精力,以克服遗产进程和残余的不妥协。

因此,这并不容易。

在数字中拉动创意杠杆可能是最难拉动的杠杆。 媒体机构看到了媒体正在发生的事情,并两脚跳入数字和编程交易,现在收获了回报。

这并不容易,但那些现在获胜的人,在很久以前就为他们的成功奠定了基础。 数据杠杆是全新的,是现有流程的增量,因此通常将痛苦降至最低。 然而,对于一些人来说,对于那些没有更根本地将D00压缩到他们的流程中的人来说,事实是他们的DMCP并没有带来巨大的利益,因为他们坐在那里就像某种数据存储库一样,没有太多可操作的结果……然而。

创意杠杆可能是真正使数据融入营销传播的杠杆。 愿景是数据从 CRM 到任何客户通信接触点(广告或其他方面) 的所有信息;通知媒体、模型和消息。

创意杠杆是最难拉的,因为它位于广告最富于一切的过程,并且很少表现出改变的自我激励。 你必须继续的旅程需要大量的投资,但更多的是时间和精力,而不是金钱。

因此,认为,除非你是一个灵活的数字经济品牌,否则你可以只许可一个CMP,然后离开,这是不切实际的。 这不可能一切,每个人都会到位后,几个会议和培训课程。

它可能不仅需要许可证,而且需要一段时间,你聘请合作伙伴,可以像训练轮,以帮助您学习,测试,改进和完善。 有人与所有有关方面进行互动,只是让它正常工作。 然后,这个稳定的政党应该开始退出这一进程。

然而,这一切都需要时间。 这是现在开始的更多理由。

您是否正在规划您的技术改造战略? 或者回顾一下你现有的技术实施? 了解我们如何在此提供帮助

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Richard Knott is Regional Director, APAC, for Celtra and co-founder of Puzzle Creative Technology Solutions. He is also the Chair of the IAB Mobile Advertising Council in Australia. With over twenty years experience in advertising across most mediums and many countries, he is passionate about the power of creativity and how it is woefully under-utilised in digital.

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