Top

成本降低并不意味着广告行业的质量更高

这篇文章是由Michael Farmer, trinityp3 美国主席和麦迪逊大道杀人的作者: 内部视图的收费削减客户, 利润饥饿的所有者和衰落的广告代理, 谁赢得了公理姆黄金商业书奖的最佳营销/2016年广告图书。

如果我们在导游的带领下参观广告业,下面是每个观光客的名单上应该关注的要点。

1)
广告商
. “降低成本”是他们的策略,减少媒体开支,削减代理费,继续使用成本基准,以及投资于成本较低的内部机构。 惊人! 增加股东价值——用笔笔进行营销,越过不必要的数字列。

2)
控股公司
. 重组和降低成本是他们的回应 杜朱尔.只有重组是新的——20多年来,他们每年都在削减成本,给他们的机构施加了严格的预算,而这些机构对采购导向型客户长期削减费用做出了回应。

3)媒体和创意机构裁员是他们每年的工作方式,即裁减高级人员,留下员工,他们明显更年轻,压力大。 再加上招聘冻结,工资低落(参见 Glassdoor.com) 和较高的员工流失率。

4)机构工作范围。

他们不是那么容易看到,因为他们几乎不存在。 在我的咨询工作中,我收集和分析工作范围,以找出”各机构应客户要求做了多少工作”。 25 年来,我不得不从面试、不完整的 Word 文档、PowerPoint 幻灯片、电子邮件通信和工作夹克中重建这些 SOW。 到目前为止,我们不得不重建977的工作范围。

SOW 不是机构或其客户的主要文档。 与 SOW 相比,在记录 FTE 工资、代理间接费用费率和差旅费用报告方面投入更多精力。 SOW 正在增长,并且已经这样做了 20 多年,考虑到客户代理费用在过去 20 年中每年都在下降,这一点非常显著。

注意这一点,因为它位于客户端代理问题的核心 -SOW 并不重要。 它们是关系中的一个细节,不值得花时间来计划、谈判或讨论。 他们几乎与收费无关。 他们与代理首席执行官及其办公室主管无关,他们两人都不知道他们的机构在为客户做了多少工作或做了什么样的工作。

SOW 发生了巨大变化。 1992年,一个拥有50名创意的办公室将完成385份电视、印刷品和广播简报。 25年后,即2017年,一个有50名创意的可比办公室将完成14,750份电视、印刷、广播、直销、数字和社交简报。 在这两种情况下,都没有这些SOW的任何文件——这些数字来自事后重建。

今后有一些建议:

关注客户品牌在市场上的成长。 这很容易做到——只要读一下《华尔街日报》。 传统品牌停滞不前。 想想快速消费品公司,如宝洁、雀巢和联合利华;啤酒公司;金融服务公司;制药公司。 他们正与千禧一代、电子商务、零售中断、亚马逊、社交媒体的可疑有效性、品牌安全、股东挑战和 CMO 不安全作斗争。 传统品牌在市场上正在失败。 由于销售增长乏善可及,支出水平正在削减。

关注华尔街。 控股公司的股价下跌。 据英国《金融时报》(3-12-2018)称,”对冲基金对全球最大的广告公司进行了超过30亿美元的看跌押注,试图在该行业经历痛苦的中断和增长放缓之际获利。 对冲基金正在做空控股公司的股票。

想想质量。 为了降低成本,质量得到了牺牲。 控股公司要多久才能意识到,他们的”买入和挤压”策略已经发挥出来,并作为自我清算结束? 多久后他们才关注管理质量问题以及投资组合中的成本降低问题?

他们的机构在战略上未能帮助客户成长并在市场上取得成功。 为什么? 他们的机构未能影响或掌握定价的艺术。 为什么? 他们的机构没有把高质量的工作范围放在桌面上,甚至没有跟踪他们开展的工作范围。 为什么?

他们的机构未能为其低薪工作人员提供有益的就业机会和平等(不分性别)的机会。 为什么? 客户要多久才能意识到,不断扩大的工作范围与不断下降的费用不相容? 伙伴关系的概念如何取得非凡的成果?

想想未来。 在某个时候,机构会发现,他们已经削减了成本,缩小了规模,并清算了剩余的能力,客户将找到新的方法来规划和购买媒体,开展战略性和创造性的工作,并重新点燃品牌增长。 这将是华尔街从控股公司身上榨取最后一磅肉的日子。 对于代理界的人来说,这可不是一幅美丽的图画,但可以肯定的是,华尔街将获利丰厚。

卡通信用:约瑟夫·米拉奇,纽约客,卡通银行。 有权限

这篇文章首次在Media Village发表

我们的工作范围管理服务评估您当前的机构工作范围, 并根据您的需求推荐最佳方法。 点击此处了解更多

Want more articles like this? Subscribe to our newsletter:

Fill out my online form.

Michael Farmer is Chairman of TrinityP3 USA and author of Madison Avenue Manslaughter: an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies, which won the Axiom Gold Business Book Award for the best marketing / advertising book of 2016. He currently serves as Adjunct Associate Professor of Branding and Integrated Communications at The City College of New York (CCNY) and is at work on a new book about the challenges facing Chief Marketing Officers.

We're Listening

Have something to say about this article?
Share it with us on Twitter, Facebook or LinkedIn

Tweet
Share
Share
Buffer
Pin