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管理营销:为业务谈论数字、创新和 CX

管理营销博客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与思想领袖、营销和传播的专业人士或从业者就营销管理类别中的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

声组首席执行官兼创始人Erik Ingvoldstad与达伦讨论他们专注于帮助公司从文化基金会管理其数字化转型、发现组织内部创新以及管理客户体验作为打造品牌的方式。 他在军队、商学院以及多年数字和直销领域拥有独特的视角。

你可以在这里听播客:

关注声音云或itunessoundcloud

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销,今天我有机会坐下来与埃里克英格沃尔斯塔德谁是声学集团的首席执行官和创始人,在这里,在新加坡,欢迎埃里克。

埃里克:

谢谢,很高兴来到这里。

达伦:

嗯,这很有趣,因为你们和我都有作为有创造力的人的历史;创意作家和创意总监,但今天我们正在做非常类似的事情。 我相信声学小组,你正在做的大部分工作是真正帮助人们进行数字化转型,并处理营销和市场正在发生的数字颠覆。

埃里克:

没错。 基本上,我们在三个方面工作。 一个是数字化转型(我讨厌数字转型这个词,因为它并没有真正抓住它的所有内容),对我来说,这是一个文化转变,是一个持续的过程。 这不像是一时之事。

如果你想改变自己,你不能只在星期三做,你必须在周四和星期五做,而且未来几年,对商业来说也是一样。 他们必须对运营方式进行数字化更改。 这是一个文化问题,而不是技术问题。

因此,我们从文化角度进行数字化转型:我们如何使消费者或人们认为能够解决他们日常问题的服务和产品? 这就是它所关心的。

我们要做的第二件事是与创新合作。 很多公司都在建立创新中心,而挑战在于,人们倾向于认为创新是别人的问题,你知道研发部门、创新实验室,他们是创新者,但创新必须接近客户。

因此,我们与文化合作,了解创新如何在公司内部以更高效的方式发挥作用。 您如何识别问题? 我不想谈论内部问题。 如果你问客户你有什么问题? 他们将开始谈论他们的内部问题;得到他们的ROI和KPI和所有,我想,我对这些问题不感兴趣。 相反,我对您的客户问题感兴趣。 您的客户的问题是什么,您将如何解决它们?

当我们开始问这些问题时,人们更有创造力,对寻找解决方案更感兴趣,但你必须首先了解你有一个问题。 在企业界,我相信你听说过,人们说,我们不称它们为问题,我们称他们为挑战或机遇或别的什么,我就像’不,挑战是你可以推迟到明年的事情,一个问题是你必须解决的今天’。

此产品的最后一部分和客户体验,我不是在谈论假客户体验,你为视频做点什么,然后你把它放到了每个人都谈论它的线上。 这不是客户体验。 客户体验是与真实客户的真正互动。

这就像,像汇丰这样的品牌,这些鼓舞人心的广告遍布机场,但如果你走进银行,你受到不好对待,或者收银员没有做好工作,或者他们有一个像1998年的网上银行解决方案,那么你有麻烦了。 这是你必须解决的问题,而不是广告部分,而不是谈论它。

以人为本,站在数字化转型的前沿

达伦:

引起我共鸣的是,这三者都是以人为根据的。 这一切都是为了解决人的问题。 因为第一种,甚至是数字化转型,文化来自组织内部的人,它实际上就是改变这种文化,以及人们思考自己角色和业务含义的方式。

你的第二个创新,最让我恼火的是,这么多的组织竞相让其他人去创新他们,而不是知道它实际上存在于他们的组织里,他们只是忘记了怎么做。

埃里克:

也许他们需要一点帮助来识别问题,然后找到解决这些问题的方法,但他们应该专注于在内部解决这些问题。

达伦:

第三个,客户体验,我们已经看到人们实际上几乎有一个检查列表的客户接触点和什么体验将在其中,但它试图找到一个食谱的情况,应该定制。 最好的客户体验是个性化以满足客户需求的体验。

埃里克:

当然,这很有趣,因为这就是品牌发展的地方,我认为这是当今品牌最核心的部分。 它不是广告,它是客户体验。 杰夫·贝佐斯曾经说过,”当你不在房间时,人们就会说一个品牌”,我认为这是看待它的完美方式。 如果人们谈论你的品牌,他们会说’我进了这个店,人们这样对待我,这是一个消极的经历’,那么这个品牌是一个负面价值的人或相反。

达伦:

当我在一份报纸上工作时,这个概念首先受到我的影响。 我在J.WalterThompson,我们得到了这家报纸的帐户,这是市场上最受欢迎的报纸,他们向我们介绍促销,然后有一天,他们想要一个品牌广告。

我说看它真的很有趣,你想花一百万美元,让我们说一个广告,并把它放在广播告诉人们他们已经知道,因为报纸是社会的一部分,每天当人们听其他媒体,如电台和t看到,那些记者经常提到那家报纸,你自己的记者在各种各样的媒体上交谈。

你不觉得品牌实际上是通过人们从所有这些接触点的感觉而存在的吗? 你想在海洋中做一小滴叫做广告,以以某种方式改变这种状况。 这就像有海啸来向你,你得到一桶水,并试图扔它反对它,使其改变方向。

埃里克:

确切地说,这是我在广告业二十多年后意识到,我们正在对一些我们实际上可以产生巨大影响的东西进行渐进式改革。 你知道创造力是一件了不起的事情,如果你应用它的权利,如果你应用它到正确的地方和人在正确的时间。

以三星这样的品牌为例,他们在广告上投入了数十亿美元。 他们有很棒的产品,别误会我。 然后,你采取一个品牌,像苹果,我不想成为典型的苹果爱好者,但我是,所以我不妨承认它,但他们建立这些商店,这给人们一个伟大的机会,进来,有品牌的经验。 不是以假的方式,而是以真实的方式,你可以触摸的产品,并得到社区的感觉。 通过拥有像主流零售这样的老式商品,你得到一切正确。

达伦:

但他们也在员工方面也做得很好。 我的意思是,从你走进大门开始,整个体验就是苹果品牌体验的一部分,因为你的互动方式。

我记得我走进美国的一家苹果商店,我买了些东西,那个家伙一刷我的卡就说,哦,达伦,我在这里看到…他有关于我的一切,只要他能认出我是一个人,一切都在那里,我通过苹果购买过的一切。

埃里克:

这本身就是一个有趣的话题,因为很多人谈论大数据和大数据的收集以及大数据的使用,但我表示,除非你将这一点与这些小数据结合起来,否则个性化数据可以追溯到我的直销时代。 如果您了解客户,请使用该信息以积极的方式。 你得到了积极的体验。 对于公司来说,这是一个更好的商业模式。

达伦:

识别。 奖励客户或客户的绝佳方式之一,实际上不是给他们折扣,而是真正承认他们是忠诚的客户。 人们渴望的一件事就是因他们的贡献或忠诚和对特定品牌的承诺而得到认可。

埃里克:

我完全同意,我认为在一些行业打折就像现在的底线。你知道。 在新加坡,优步和Grab之间在私人租车市场存在巨大的竞争。 Grab现在是市场领导者,但他们通过大幅折扣做到了这一点。

那么,当这些折扣在资金耗尽时消失时,品牌忠诚度会在哪里呢? 这两种服务有什么区别? 这就是他们必须问自己的,我认为这不是折扣。

达伦:

任何时候你买忠诚,别人可以买断你。

埃里克:

完全。

达伦:

当我去看看你LinkedIn简介时,你现在在一个文化变革和帮助他人的领域工作,然而你的职业生涯开始于军队,这很有趣。

埃里克:

那是真的。

证明战略领导力,以顺利完成转型

达伦:

你在挪威的军队中受过训练,我相信这是强制性的,但后来你继续和军官培训,以及这是真正的领导力培训,不是吗?

埃里克:

当然,这是领导力培训,这很重要。 你学会了如何在非常紧张的情况下领导人们,我想你从中学到了一些东西,因为你明白你不能只对人吠叫,你必须真正与人合作,你必须让他们发挥出最好的状态,你也学会了这一点。

我想在那里学到的另一件事,当我还是个孩子的时候,我是一个童子军,你专注于解决问题,我认为那一直坚持着,哦,发生了一些事情,我们不能通过这里,有一个湖。 我们该怎么办?

你知道,那种对生活的态度是你看问题,你评估问题,你走好,有一个解决方案,然后你找出什么是解决方案,你用团队做到这一点。 这就是解决问题、创新、创造力的最佳应用。

达伦:

因此,你没有提到的部分,也是评估你手头的资源,然后如何作为领导者围绕最佳方法做出决定,这令人惊讶与否被称为战略。 很多人真的对这种战略思想感到不自在,因为它已经变成了这个几乎火箭思维的科学。

当实际战略,在其最纯粹的形式是明确界定的目标;你试图实现什么,评估可用资源,金钱,时间,人,无论什么,然后探索所有的事情,你可以做,但随后作出决定,并消除所有其他事情,什么是最好的利用你的时间和资源我们会给你最大的机会 这就是策略。

埃里克:

绝对。

达伦:

因此,它实际上训练你成为一个战略家,而不仅仅是一个问题解决者。

埃里克:

嗯,是的,它做了,也是一个文案撰稿人,我不得不总是从战略上思考,我不得不总是思考下一步是什么。 之后会发生什么? 这不仅仅是关于这个想法,它一定是当我们走得更远,品牌变大,或者我们与客户有其他挑战或问题时,这个想法是如何流动的。 我们如何处理?

我认为,过去五到十年的战略真正改变的是,商业战略过去就像五年计划;正确的,你坚持这个5年计划,因为这是你的策略。 在当今社会,这是不可能的。 我们周围有很多变化,技术变化,文化变化,所有这些事情都在发生,所以你必须有一个策略,允许这一点。

必须制定策略,但必须明白,如果有新的竞争对手,如果有新的技术,如果人们开始以不同的方式思考,如果人们开始少吃肉,如果人们开始少开汽车怎么办? 我们在这方面的策略是什么? 宝马和丰田以及这些公司如何处理汽车共同拥有的想法和这类事情? 这就是策略。

达伦:

这是它应该一直;目标保持不变,但根据时间点、正在发生的事情和可能发生的情况不断审查策略。

埃里克:

对。

达伦:

对swot分析的整个想法是这样做的。 不幸的是,它变成了勾选框,人们实际上停止使用它,它的意思是,这是一个伟大的方式来审查你目前的策略,根据你目前的情况。

埃里克:

确实如此。 在声学,我们有一个战略模型,形状像一个无穷大的标志,以表明这是一个持续的过程,你必须看看消费者,你必须看看正在发生的文化,你必须看看技术,但最重要的是你h来看看你的生意,你是谁,你想成为谁。

这需要保持不变,这些价值观,这些都是核心。 你熟悉伊基盖吗? 我相信你是。

达伦:

是的

埃里克:

因此,对于那些不知道的人,Ikigai就像一个个人目的的查找者,它是一个日本的工具。 我用它和我的孩子在一起。 我和他们坐在一起,Ikigai看着,你擅长什么,你喜欢做什么,世界需要什么,你可以从中赚钱。 所以,从个人的角度来看,这是选择你事业的好方法。

但我重新工作的方式,为品牌,以及看看我们的目的是什么。 我们如何定义这个目的? 通过使用 Ikigai 做到这一点,我们最终找到了那种策略。

目的在数字化转型中的作用

达伦:

因此,这是一个技巧的语言。 我认为,对于想要重新定义其品牌的组织来说,它实际上是一个很好的工具,因为通过定义您在这个时代的目标,您正在定义自己的品牌。 人们与这种目标概念作斗争。

埃里克:

确切地说,这是有点”目的,我们的目的是什么?,你问别人你喜欢做什么。 这是无尽的,人们喜欢,我们喜欢这样做

达伦:

它给你的工作带来快乐。

埃里克:

到底,我们能得到什么报酬? 人们非常具体地了解我们如何赚钱。 世界需要什么? 好吧,世界需要更好的交通服务,或者世界需要更少的二氧化碳排放,或者世界需要这个和这个,然后他们可以看看他们如何可以为此做出贡献。 因此,这是一个有趣的方式来看待战略。

达伦:

事实上,很多组织都忽略了它们存在的原因。 我最喜欢的报价之一是任何组织或业务的目的是创造客户,并在这种互动中为组织和客户实现价值最大化。

它甚至建立到我做生意赚钱的概念,但这只是等式的一半。 这是您盈利的方式,能够真正提升或为客户带来价值,如果您认为这是任何业务存在的核心。

他们以何种特定方式将价值方程引入其中,但随后又将您谈论的所有内容都存在细微差别;技术、创新、产品和管理客户体验的作用都来自于存在的核心原因,即创造客户,然后以为组织提供价值的方式创造客户价值。

埃里克:

完全正确。 我认为这是一个你可以真正回顾过去的领域。 几百年前,人们开始穿鞋。 那些鞋穿破了,对了,那是个问题。 所以,有人说我要当一个鞋匠,我要修理那些鞋子,那是我的工作,我解决了那些问题,而且很简单。

有个问题,我会解决它,我得到报酬,每个人都很高兴。 在很多企业中,我们有点迷失了方向。 我们正在寻找新的商业机会,但由于客户或消费者并不总是知道他们需要什么,或者他们想要什么,你必须尝试找到他们日常生活中的问题或挑战,然后找到要解决的问题,这是困难崇拜很多品牌。

银行在挣扎,人们不想再去分行了,为什么我们,我们并不真正想与银行的人互动,所以它成为一个竞赛,拿出吨的新想法。

新想法是伟大的,但是如果你不过滤它们,如果你不选择你相信的,你最终只有15个新想法,只是混淆了人们,不是解决问题,而是增加问题。

达伦:

实际上,这给人们创造了复杂性。

埃里克:

没有任何理由,所以永远。

达伦:

但是,你可以勾选一下说我们创新了,因为我们已经聘请了所有这些金融科技初创公司来解决所有这些问题,甚至没有人知道他们有。

埃里克:

这就是他们做的,他们购买金融科技,他们几乎关闭他们,因为他们去好,这是一个好主意,我们要买他们,我们要把他们。 而且它们并不真正适合我们的组织,所以让我们把它们放在一个角落里,看看他们是否能想出一些技术,尽管我们不打算使用它做任何事情。

达伦:

因此,回到整个数字化转型的第一点,我了解你为什么讨厌数字转型这个词,因为它实际上是一个全面的业务转型,它恰好有技术作为东西,对吗?

我很担心,我想知道,如果你看到同样的事情,很多组织走这条道路,改变自己的技术,因为害怕数字中断,另一个术语开始被取缔约五年前,以优步、亚马逊和阿里巴巴为例。

所有这些公司都会破坏每一个类别,因此传统传统组织开始将这几乎作为防御机制而非业务驱动因素来接受。

埃里克:

我认为你需要同时做这两件事,我认为你需要认识到,无论你在什么行业,你的行业都会被打乱。 如果你在传统的航运,它被中断,因为我们说话,它将继续被中断。

如果你在批发商品,它被扰乱,它继续被打乱。 所以,我不认为你可以驳回它,并说我们不会担心新的竞争对手或新技术或类似的东西,我认为你需要非常了解发生了什么事情。

同时,你有他们所没有的东西,你从一开始就建立了业务,如果你足够聪明和足够快,你实际上可以成为你自己的行业的破坏者。 但是这需要勇气,特别是在这个地区,我们确实喜欢手中的钱,而不是在路上的钱,尽管钱在路上是一个更大的部分。

达伦:

是的,一只鸟在树丛中胜过两只。

埃里克:

确切地说,这很难去那种人,我会扰乱我自己的业务。

达伦:

另一个问题是,我见过与拥有庞大传统基础设施的公司合作,而不得不将其注销以向前迈进的想法只是一种令人生其生。 因此,他们最终所做的是一种策略,试图将生命注入垂死的成分,因为这被视为更容易被接受,并称其为”现在”,并转型为一个全新的业务。

我认为你以前的例子关于银行,如果你有分行到处挤满了人提供报价,客户服务,转身和去,我们实际上不需要这些人中的任何一个是一个巨大的头痛。 做出这个决定的人将被写成破坏自由就业金融部门的人。

埃里克:

也许答案正好相反。 可能是,但问题是你必须看看这个。 银行就是一个很好的例子,因为他们已经合并了这么长时间,在IT方面也有遗留系统,所以数字化转型往往由IT人员领导,这对IT人员来说并不反感,这绝对是看待它的错误方式。再次,它不是关于技术

达伦:

是开马的马车

埃里克:

确切地说,从7个数据库到5个数据库并不能真正改变任何事情。 如果你真的想改变一些东西,那么你必须抓住核心问题,改变它。 我爱银行,我认为银行有一个很好的机会,但他们现在必须抓住时机。

你看看像TransportWise这样的科技公司,他们进来并扰乱了国际转账。 过去,如果我把钱从新加坡转到挪威,我每隔一段时间就把钱转到挪威,这需要三天时间,我会在新加坡交一笔费用,我会在挪威交一笔费用。

达伦:

最差汇率。

埃里克:

除此之外,他们会把钱留三天,这意味着他们在短期货币市场上赚了利息,所以他们在单次转账上通过四种方式赚钱。 然后有人进来说,我们只是要破坏,这将需要8小时,我们将非常前期与固定费用的基础上的交易规模。

达伦:

和最好的谷歌报告率当天。

埃里克:

没错,这就是事实。 人们开始意识到,还有其他球员。 这对银行来说将很难管理,因为他们必须习惯于中断,不仅仅是在转账方面,它们也会在贷款上被打乱,在做每一件事的储蓄中,都会有小玩家进来打乱,银行会因此而中断。发现很难摆弄。

一些银行做的很好。 一些银行处于技术前沿,拥有丰富的数字银行经验。

培养商业创造力的重要性

达伦:

现在我要带你回去,因为你说,当我们谈论军队时,你说你跳起来成为一名文案员,因为你实际上去了奥斯陆商学院,你做了一门关于市场营销和商业的课程,不是吗?

埃里克:

没错。 实际上,我专门从事创新,这很有趣,因为二三十年后,我找到了创业的想法。 当我还是个孩子的时候,我非常喜欢IT和电脑,但当我完成军队时,我已经厌倦了一段时间,我真的不知道该怎么办。

我哥哥去了奥斯陆商学院,我爸爸也是个商人,所以我很好,我准备这样做,因为我可以从中学到一些东西。 我从来不想成为一名银行家或那个航运家,我从来不想做那种生意,但我一直对业务如何运作感兴趣,我认为它给了我作为一个文案作者的优势,特别是与B到B客户合作。 所以,是的,我开始在一家机构当客户。

达伦:

但是你花了很多时间和麦肯在一起,扮演很多不同的角色,我的意思是创意角色。 很多时候似乎是围绕B到B和直接营销或数字营销。

埃里克:

我总是很专业。 人们把我看成可以与客户呆在房间里的人,我可以与客户交谈,向客户解释,我可以理解客户的需求和所有这一切,所以当涉及到更复杂的任务时,他们有点在我的桌子上结束。

当它来到更多的乐趣和创造性的任务,它是其他作家。 我在这方面没有问题。 我建立了一个伟大的职业生涯,我赢得了很多奖项,我已经做了这一切,但对我来说,它更多的是解决一个问题,看到更广阔的前景,这给了我一些机会。 我和麦肯关系很好。 我开始在挪威,我在那里六,七年,我总是明确表示,我想去海外。

达伦:

是的,你在中国,澳大利亚工作。

埃里克:

首先在澳大利亚,我在澳大利亚三年,然后我来到新加坡,然后我回到挪威,出于一些家庭原因,然后我去了中国一段时间,那是我在麦肯的最后一年。 然后我说十五年这样做就足够了。

这对我来说很好,我想我对他们很好,但是时候让我做别的事情了。 当我们开始声学,它是在代理和咨询之间的某处,今天我们已经放弃了整个代理部分,只是专注于咨询。

达伦:

在这里,我看到与TrinityP3和声学的相似之处,因为我们是一个专注于营销和消费者客户的咨询公司,而不是管理咨询的广阔天地。 他们似乎正在迅速进入这片土地。

埃里克:

他们这样做,这本身就是一个有趣的讨论。 我不太确定这对他们来说是一个伟大的举动,但我们会看的。 我发现有两件事情关于大顾问,我定位自己远离。

其一是报表不能解决任何问题,因此您可以执行 Cookie cutter 报告方法,它们会这样做,它们构建起来就像三百页的报告,然后客户可以说”可以”我们从这个顾问和这个顾问那里得到了这份报告。 他们非常出名,他们做什么,我们很高兴现在我们有这份报告,但它并没有真正改变您的业务。

达伦:

我敢肯定,两百个幻灯片电源点演示将从根本上改变业务,因为你将能够用它来支撑桌面腿和各种东西!

埃里克:

确切地说,我认为很多咨询公司都做了另一件事,我不会说出任何名字或羞辱任何人,但有些咨询公司在咨询公司之外有些东西可以出售。

达伦:

这些天,他们都有东西要卖。

埃里克:

不,我发现如果你来公司的话。

达伦:

不,技术解决方案,他们都有技术解决方案,所以当然,他们进来,他们得到大量的钱来诊断问题或机会,解决方案是X。

埃里克:

完全。

达伦:

更糟糕的是,他们得到了出售该解决方案的佣金。

埃里克:

他们每月获得保留费,所有这一切,对他们来说,这是一个聪明的商业模式,但它的价值并不大。

达伦:

嗯,我已经得到了商业模式,我说,我拒绝了它的完整性,但随着时间的推移,我开始认为,也许我应该出售诚信,为正在进行的尾随佣金,因为有很多钱。

埃里克:

我同意钱是伟大的,但是…

达伦:

尤其是在我这个年龄

埃里克:

我感觉到你,我感觉到你。

达伦:

不,我宁愿有我的正直。

埃里克:

我认为,我们使用声学所做的一个决定是,我们永远不会这样做。 广告有一点是正确的,当你制作一个电视广告,你仍然这样做,你走出去,你会得到三个报价,你得到三个不同的导演,你会得到一些想法,这将如何平移出来,你生产。

我认为,对于咨询公司来说,这是一个很好的模式,当然,我们实际上要构建一些东西,但我们没有资源来做构建本身。 我们将为正确的构建找到合适的人,这不会从货架上掉下来,也不会贴上标签。

达伦:

你必须不受阻碍,以便能够提出正确的建议,以适应具体问题。 每个解决方案都来自正确定义问题或以正确的方式确定问题框架。 你不能框住问题,然后去哦,顺便说一下,这是我前面准备的解决方案。

埃里克:

是真的。 我们发现一个有趣的事情是,通过不同的客户工作,总是有一堆伟大的想法,但还没有实现,因为他们不适合那个客户。

我的经验,很多在广告,我敢肯定,你做了,每次你去一个客户,你提出像三个想法,其中之一是伟大的,但非常大胆,其中之一是中间的道路,客户会买一个,然后你有一个想法,你打算怎么做,你什么也做不了,所以你就把它扔进一堆。

达伦:

看,我们没时间了,但谢谢你的时间。 最后一个问题;在这15年的职业生涯中,你制作的你最喜欢的广告是什么?

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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