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管理营销:媒体机构不断变化的角色和挑战

管理营销博客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与思想领袖、营销和传播的专业人士或从业者就营销管理类别中的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

David Angel是 TrinityP3 的总经理兼媒体主管,在这里,他与达伦就媒体机构在满足广告客户客户的需求和需求方面所面临的挑战与达伦进行了交谈。 作为广告商和媒体提供商之间的中介,他们面临着日益严峻的挑战,他们不仅要管理这种复杂的关系,还要为整体营销绩效做出贡献。

你可以在这里听播客:

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转录:

达伦:

欢迎来到管理营销,今天我坐在墨尔本许多著名车道之一的车里,与三一P3总经理兼媒体主管大卫·安吉尔聊天。 欢迎,大卫

大卫:

谢谢,很高兴来到这里。

达伦:

我应该说,’欢迎达伦’,因为我们在你的车里。 你在接待我

大卫:

但从技术上讲,你的城市,我的城市也是。

达伦:

你的城镇,你的报纸

大卫:

我招待你在这个可爱的大道这个可爱的车,所以它很好。

达伦:

这是一个热门话题。 你大约三年前加入三一P3。

大卫:

仅仅三年多

从广告客户和代理角度看媒体

达伦:

但在此之前,从广告主和代理的角度来看,你在媒体领域有着相当广泛的职业生涯。 我想开始得到你的思考,不同的观点。 我们已经就代理商和广告商之间的关系进行了很多讨论。

你认为坐在桌子的一边和桌子的另一边与客户交谈最大的区别是什么?

大卫:

这是一个有趣的问题,我想补充一点,我在三一P3的经验也是一个非常有价值的客户边的经验,因为我有效地坐在那些客户,当我们与机构交谈。

我认为媒体机构面临的挑战是以相当短视的方式看待世界。 有时,这是因为他们被客户驱使去这样思考,有时是因为他们没有技能来更广泛地思考。

但不同的是,他们认为媒体是营销的重要组成部分,营销人员认为媒体是他或她必须导航的众多渠道之一。

而目前获胜的机构是能够将有效的媒体战略转化为更广泛的商业营销和商业方法的机构。 即使在今天,这一点仍在挑战机构。

达伦:

这是一个伟大的观察。 你看到的一件事是,这么多的机构;媒体,数字,他们几乎去兔子沃伦自己的媒体专业,忘记了,他们正在与人沟通,已经得到了数百个运动部件。

大卫:

如果世界上最好的代理机构是为客户提供真正不可知的透明度和建议的机构,则采用这种方法与成为专业机构之间存在脱节。

因为,很明显,如果你是一个数字机构,你考虑的数字100的时间并不总是符合客户的最佳利益,无论你这样做,你认为是正确的理由或。

多年来,随着数字化作为机构格局的一个专门组成部分而出现,这一点已经很明显。 但是,我们发现越来越多的是,这些专业机构现在 A) 试图从能力方面进行分支,有时有效,有时造成混乱,但 B) 他们试图找到一些不来自数字背景或媒体背景的资深人士和领导者。

他们正在寻找多样化的商业经验,使他们能够的领导者向客户表达这类事情,而不会过于狭隘。

达伦:

大卫,这样一个伟大的术语;商业视角,因为我认为营销人员在提供商业成果方面承受着巨大的压力,而不仅仅是营销结果。 如果机构能够从商业绩效的语境和框架中实际思考,并支持其客户这样做,那将完全改变游戏规则。

大卫:

这是,它真的重视一个机构的产出,远不止,你买你的媒体便宜,你买很多和大量的库存?

我认为,机构、控股公司和网络目前正在设法真正适应/转向这个新的现实。 当然,数据和技术的作用在这方面起着重要作用。

营销人员承受的压力,很大程度上与C-Suite现在已经意识到所有这些数据都坐在那里这一事实有关。 客户数据要求营销人员更加以客户为中心,并因此变得更加负责。 他们比以往任何时候都更需要他们的机构来帮助他们导航这些东西。

达伦:

然而,正如你以前说过的,机构(尤其是媒体机构)已经花了几年时间成为媒体专家,现在这几乎就像是一张桌子:除非你已经是媒体专家,否则你不能坐在这个桌子上。

但是,我们希望您进入下一步,这始终是在我们的商业现实中重新塑造它。

大卫:

是的,从客户的角度来看,它得到了平衡——这真的很重要。 媒体只是一张桌子的赌注,但它是非常重要的,显然,这是不容忽视的。 所以,这有一个平衡。

但从该机构的角度来看,他们如何获得报酬,如何获得报酬,来到一个薪酬结构,是透明和可持续的,我花了很多时间与客户谈论,因为这种技能集不是免费的。

传统上,各机构在将这类服务货币化方面受到很大挑战,这就是为什么在某些领域,它们发展不足的原因。

选择媒体机构时注重节约的危险

达伦:

你已经触及了投标,球场,RFP,任何你想称之为它。 这很有趣,因为我们谈论的是营销人员希望从他们的机构这些额外的维度,然而,很多时候,当你听到一个客户去市场的媒体机构,选择标准是所有关于媒体。 你知道的,你买得怎么样,策略?

这一切都是关于提高重要的桌桩的细微之处。 但是,在传统的 RFP 中,它通常不会超出这一点,不是吗?

大卫:

不会的。 其中一些与营销人员要么处于舒适区,要么没有真正思考他们能否从机构中推动价值,价值等式是什么? 采购的影响有时可以发挥作用,我们在三一P3所做的许多工作是试图在内部调整这两个合作伙伴,组件,使他们拉向同一个方向。

达伦:

我的观察是,有时营销人员和采购过程几乎就像单独的阶段。 营销人员将真正深入地参与第一部分,即询问和选择入围名单,然后它几乎交给采购作为第二阶段做报酬。

然而,从机构的角度来看,这两个部分并不单独存在。 不只是你想要所有这些服务,我们如何得到他们的报酬? 然而,实际的选择过程是首先选择我们喜欢的机构,因为他们有X,Y和Z,现在我要把它交给我的友好的采购人员在这里脱下手套,给你检查。

大卫:

我们始终主张尽可能提前参与采购流程,他们是真正的利益相关者,而不是仅仅处理这一领域的事情。 我们发现,任何推介流程中最棘手的组成部分之一,往往是要求营销和采购客户开发真正反映他们实际需要的服务或工作范围。

我们花了很多时间预先试图定义他们想要在这个过程中实现什么;不仅得到正确的机构,但得到正确的机构来建立他们或未来。 这往往比你购买媒体的价格便宜得多? 事实上,它应该总是不止于这些。

因此,将业务中通常存在权力关系不平衡的不同部分汇集在一起,并拉扯不同的议程,是我们增加一些价值的地方。

达伦:

你说得对,因为采购(取决于采购团队)常常觉得他们的角色与财务有关。 然而,两者是密不可分的。 财务与您真正希望该机构提供什么有关? 该机构实际上将为这种关系带来什么价值?

大卫:

是的,当你是采购人员时,你如何衡量呢? 我确实理解他们面临的挑战;在传统的采购环境中,您如何衡量这一点? 我们谈论的是人类知识产权,即为无法总是在电子表格上量化的业务增加价值。

它可以随着时间的推移按结果或产出进行量化,但它需要不同的思维和不同的模型,当然还需要一组超越传统的不同 KPI。

达伦:

但是,这些机构真的帮助了这个过程吗?因为他们往往以相同的旧资源成本、间接费用/利润倍数告终,而不是考虑什么价值?

大卫:

我认为这些机构知道价值是什么样子的;我只是觉得他们不知道如何从商业的角度,从他们自己的围栏一边做到这一点。 我认为他们也在为真正能将这种天赋带入生活而奋斗。

当你在媒体机构工作的时候,你通过媒体队伍毕业,我认为现在很多机构在更全面的培训方面比以前更加努力。 他们要么训练自己的员工,要么把不同的人纳入其中。

所以,我认为薪酬模式是一回事;机构参与绩效相关激励或 KPI 结构的方式是另一回事。 当然,我认为各机构可以在这方面更有想象力。 第三,确保合适的人真正参与客户的业务,无论是宣传还是现有关系。

媒体机构面临的挑战是招聘培养和留住人才

达伦:

现在,你谈到了机构所做的工作,首先是招聘人才,然后培养人才,并试图留住它。 我认为媒体机构通常比创意和数字机构投入更多的精力,不是吗?

大卫:

他们有。 虽然演变已经远离功能,走向商业。 所以,你不只是培训媒体买家成为媒体买家,你培训的人谁实际上可以思考超越媒体框,看看他们的客户利益,这就是未来证明代理和客户关系,以及这个人作为一个个人ual.

我相信媒体机构,比很多其它行业更要考虑现在,下一个,后来真的密切从商业的角度。

达伦:

媒体机构投入这么多时间和精力的原因是,他们意识到,他们中的一些人在12个月内,他们接到了40到50名员工的流失。

只要他们能以一个速度向另一端注入人才,另一方面又走出了这一点,这对该行业来说是个大问题。

我认为,媒体机构的另一个问题,是媒体机构比其他机构类型更是如此,当人们表面上认为媒体机构只是做媒体策划、策略和购买时,很容易商品化。

很多人做媒体策划、策略和购买,而创意机构则有创造性的产出;他们可以展示他们最新的广告或戛纳奖的想法和数字机构可以显示他们最新的手机应用程序,他们已经开发或这个whiz-bang网站,但媒体机构的大部分工作基本上是无形的或显然不令人印象深刻,除非你做了很多解释。

大卫:

这就是为什么我指的是现在,下一个,和后面。 如果你现在采取;媒体机构不得不为大量从事无形工作、从事电视购买、BCC和其他软件系统的工作以及日常工作的人员配备人员,对吗?

但是,它加剧了流失,但如果你以澳大利亚为例;我们仍在传统模拟电视上花费60美元。 就体积而言,这仍然很大,所以他们现在必须训练。

但他们也不得不考虑下一个,即数据自动化,这些服务的自动化。 如果人们现在所做的事情要自动化,他们将如何发展自己的职业生涯?

当然,他们得考虑后者,那就是我们必须以这样或那样的方式变得更加协商。 这种格局以及营销和广告的学科正变得越来越复杂。

要尝试和解释现在,下一个,和后面,并找到平衡之间的投资在曲线之前,同时保留60的资金,通过你的业务流在传统媒体是真的很难的。 公平地说,对于这些机构来说,这是一个非常艰难的问题。

您看到,许多机构都在提前投资,数据分析就是一个很好的例子。 程序易是有争议的 , 但仍然是一个很好的例子。 而且,他们不仅要投资如何购买程序化的基本知识;他们不得不投资保护广告欺诈。

他们不得不投资他们的机构结构,以应对将程序化作为一个频道整合到数字、电视、广播、户外——这就是现在,下一个,以后。 这需要一些平衡。

达伦:

你确实提到后者也变得越来越咨询,你看到了很多与真正聪明的机构谁开始建立。 你看到顾问了,传统的管理顾问进来,在广告领域玩。

无论是关于计量经济学建模、性能或增长战略,还是诸如此,您都看到很多真正聪明的媒体机构在构建这种能力。

大卫:

我认为那也是一种多方面的能力,对吗? 做这些事情所需的功能能力是巨大的,但(使用可怕的陈词滥调)T型的人的能力也足以将功能转化为商业现实,并转化为客户的战略语言和C-Suite可以理解。

这是一套技能,仍然比较少见,而且并不总是经过培训。 所以,他们不得不考虑更多。 业务主管的角色和这些通则主义角色正变得越来越复杂。 他们现在花费大量的时间和精力来训练。

达伦:

就该点;就这一点回想一下,当媒体是创意机构的一部分时,这种业务管理是创意机构账户管理的一部分。 当媒体机构第一次发家可时,他们并没有真正对它们进行大量的账户管理,是吗?

大卫:

不会。 我认为客户管理和客户领导之间有着重要的区别。 媒体机构总是必须管理事情;他们不得不管理日常,他们不得不管理哪些点被放在哪里,他们不得不管理制造商品。 所有这些东西基本上是帐户管理。

他们不得不让一个人在地上接电话,然后这样做,对吗? 这显然与客户和业务领导非常不同,在机构试图变得更加咨询时,我们现在谈论的更多的是这种领导力。

在我的职业生涯中,我看到它做得很糟糕,一家机构说,’对,现在我们要成为顾问。我们要给这个22岁的年轻人贴上徽章,然后去当顾问。 我已经看到了现在所看到的极端,那就是人才领导等职位的崛起,外部培训公司的蜂巢,以及更广泛的商业人才的摇摆。

如果你最近在媒体上举一个例子:电通X——他们刚刚聘请了一位新的MD。 她来自iSelect;她不是媒体或机构的人,她是一个医学博士。 她来自 iSelect 的高级职位;完全不同的技能集。

但是,他们绝对希望转向一些高于谈判桌的赌注。

达伦:

展示媒体机构面临的挑战的另一件事是奖项。

大卫:

是的,现在真的有争议,但让我们来谈谈它。

行业媒体奖项的问题和相关性

达伦:

但业界喜欢颁奖。 我看到一张图表,显示全球有700多个奖项可以进入。 有媒体奖项,但我发现关于媒体奖(这让我裂开)的是,这么多的媒体奖项,如戛纳媒体奖,是由创意机构而不是媒体机构赢得的。 当你读到获奖内容时,它并不是真正的媒体奖(媒体是它的组成部分),但很明显,正是创意引起了评委们的注意。

大卫:

这是世界上最古老的问题,不是吗? 谁在开什么车? 创意或媒体是推动结果的? 我认为媒体很难确定在奖项的背景下。 这确实取决于该奖项的确切范围和性质。

我在客户方面学到的第一件事是,客户真正看到的东西与机构真正看到的奖励价值之间存在差距。 我还没有遇到一个客户(在球场环境中),他真的把大量的股票,其中机构赢得了奖项。

当我们谈论奖项时,我们确实会尝试与众不同。 这不是一个公平的竞争环境;一个奖项比另一个奖项更有价值。 我称Effie为一组奖项的例子,你可以更深入地附上这些奖项。 它可能对媒体更贴有。 但是,还有很多其他的,实际上只是创意机构把他们与媒体落后。

达伦:

一些贸易媒体提出了这些机构的这些排名,他们把所有机构放在一起,因为创意、媒体、数字和所有这些之间的区别越来越难以被贸易媒体区分开来。

但是,你实际上发现,在那些全能奖项中,总是创意机构最终名列榜首,因为他们只是进入更多的奖项。

大卫:

我认为他们进入更多的奖项,但更广泛地说,这超出了奖项的范围,并延伸到了创意机构的发展方式。 创意机构更善于推销自己。 他们更善于推销创意,使想法简单而有效,这就是为什么,从历史上看,他们能够在与客户的餐桌上获得大量的现金援助。 他们有这种能力。

从历史上看,媒体机构,我个人认为,试图过于智能化的产品。 所以,你最终与演示文稿和大甲板,很多客户只是不明白。 当然,坐在客户一边,你可以看到一个混乱,从媒体机构的战略发挥根本不能结合实际执行。

对于一个媒体机构来说,这真的很难做到,而且他们不像创意机构那样擅长做。

达伦:

这是一个有趣的观察,因为它肯定在奖项中播放。

大卫:

确实如此,是的。

达伦:

你不只是在媒体工作,你不仅在媒体工作。你工作在业务范围,你必须看到,在球场以及?

大卫:

我在我刚刚提出的观察中包括了三一P3的最后三年。 为了公平对待媒体机构,有时他们被要求做的事情并不完全适合令人兴奋的销售技巧。 这可是相当平淡无奇的,而且最近和围绕一个机构透明度的争论一直不断,客户的耳朵被竖得十分,因为他们会认为这种销售策略不透明。

但总的来说,创意机构要好得多。

达伦:

好吧,你提到过T字。

大卫:

我们还有三个小时吗?

价格下降压力对介质价值的影响

达伦:

我觉得从我的角度来看,你不与该公司当时(你加入2015年),但从2008年至2012年,我看到媒体机构的薪酬不断下降的压力。

我还看到,这对媒体机构为维持收支平衡所做的事情产生了深远的影响。 如果客户支付他们少,不仅支付少,但也要求他们采购媒体越来越少(传递链下媒体所有者),那么系统是打破。

我开始听到一些事情,如机构持有的钱的东西,没有计费(媒体持有),所以有巨额,数百万美元,坐在机构,因为SOX合规,某些机构难以持有现金信任客户。

然后,我听说了价值银行,我要去什么是价值银行。 显然,这在很多行为上都推动了。 你认为它这么简单,还是复杂得多? 是机构向下压力的贪婪迫使他们,还是这种贪婪一直持续?

大卫:

我认为这是这两个极端的混合体。 我认为,我们认为,机构不会利用基于本金的交易、媒体持有、回扣和ABB(机构交易量)。因此,我们天真地认为,机构不会利用主要交易、媒体持有、回扣和ABB。 我认为,如果他们没有在其他地方承受压力,他们就不会利用他们。

毫无疑问,媒体机构在收取基本费用方面承受着下行压力,或者广告和采购界在很大程度上应承担向评级机构施压,迫使其进入衍生KPI,而这些业务只是争分不开。

但是,机构已经利用了很长时间,但他们只是不得不利用它比他们本来会做的更多。

达伦:

因为当我和营销人员谈话时,他们会说,’哦,不,这不是我们。很显然,这些机构一直受到控股公司的压力,要求他们获得更大的回报,这并不是因为我们一直在压低价格。

我去’嗯,这里有一个因果关系。如果我有1亿美元,我要求有人投资它为我,但我也想减少你的削减,我基本上削减我的鼻子,尽管我的脸,不是吗?

大卫:

肯定有一条双向的街道。 要记住的另一件事是,媒体机构当然和其他人一样,在商业上就像其他人一样,当涉及到透明度和利用商业利益时,世界上没有任何公司是100个透明的反正。

我对营销人员说,你不会像向你们不给你的人那样向你的代理或客户开放你的账簿。 但话虽如此,利润和牟利之间是有一条细线。

随着整个透明度辩论,现在已经远远超出了媒体机构;它覆盖了整个供应链。 但我认为,我经历过的最大挑战不是谁造成了什么,而是客户对所提供的透明度的认识水平,以及这如何符合他们业务的更广泛标准或他们的bu意识冷淡的道德?

我们做了很多工作,只是为了让客户知道事情的透明度,并给他们一个选择,要么使它更加透明,要么保持它,如果他们高兴。

达伦:

因为它是另一个T字,这是信任和信任是双向的。 当营销人员说,’哦,该机构破坏了我的信任’时,我觉得这很有趣。 我也觉得该机构已经违反了信任,因为客户也违反了信任。

大卫:

我认为那是绝对正确的。 作为免责声明,我来自媒体机构15年的经验,所以我对媒体机构的情况有着深刻的理解。 媒体机构的绝大多数人只是试图做好工作,当然,控股公司也面临压力。 控股公司总是有压力。

我想说的是,信任是的,当然,它是互惠的。 不断被客户惊呆了,在不改变合同条款的情况下改变范围,在120天内加上客户付款条款的代理,是的,信任是双向的。 并且你会在一定程度上得到善意的回应。

达伦:

但是,行为也有后果,这就是为什么我继续讲黄金法则:拥有黄金的人制定规则。 所以,我说,该机构最终玩这个游戏的方式,客户设置规则。

如果客户想要玩游戏,他们支付越来越少的服务,那么他们也不得不接受的后果,这是代理不会重视关系,因为他们会比他们,如果客户支付他们公平合理或与之前支付的金额相同。

大卫:

最大的脱节之一(我谈论的是个人经验,进入客户与三一P3和其他角色)是客户谁会抱怨机构没有给他们一个A团队。

达伦:

他们为D队付了钱

大卫:

他们为D团队买单,并适当尊重D团队,他们不一定是无能的——他们是现在的人。

达伦:

经验更少。

大卫:

他们是现在的人,做点加入。 当客户没有在关系或财务上投资时,他们很难对抱怨没有A团队的客户感到同情或同情。

当然,每当我们与代理机构和客户合作时,我们希望协议和条款是相互的、可持续的和有益的。

达伦:

这种下行压力不仅压在代理商身上,因为我们也看到了客户给媒体所有者施加压力的压力。 让机构保证特定的媒体购买头寸,并希望持有它,然后感到惊讶时,一些荒谬的低仓位,被提出是不能交付的。

大卫:

首先,当仓位变得如此之低时,无论如何都很难用所有的变量来衡量。 但是,为了达到你的观点,出版商承受着巨大的压力,从一个机构的日常磨练中,他们总是要他们寻找”新想法”,这些想法会磨碎他们的时间,而他们无法下决心或没有发气的客户激活他们。适当满足程序易对库存造成的巨大压力 , 以及执迷于最低公分母。

如果代理商已经让他们加入他们的合同或答应他们(同样是双向的),出版商,尤其是更长的尾部出版商,才是真正要挣扎的人。

达伦:

大约三、四年前,我有一个来自一家媒体公司的资深全国销售总监,他想见我,因为他说,’代理商一直来找我,说三一P3告诉我们,我们必须从你那里得到这个价格,在这个球场上具有竞争力。

我说,’我从来没有听说过,我们永远不会这样做’。 我们买仓位并不大,因为它们很难执行,也因为你把媒体当作终极商品,不知何故,他们可以选择市场在哪里,做一些神奇的交易。

大卫:

我只能从我自己的经验说,但肯定这不是任何我会提倡的。 最终,商品化的立场对任何一方都是不可持续的,我们在这里谈论的是价值交换。

该机构必须获得价值,就像营销人员必须获得价值一样。 对一个机构的价值不仅仅是货币价值。 这种价值是有能力做伟大的工作,推动对人的投资,推动新人进入机构,并产生更多的伟大工作,并赢得新的业务。

机构;这不仅仅是你付多少钱,还关系到你能用你得到的报酬做什么,以及这种关系可以让你产生什么。 我从来没有在一家媒体机构工作过,只是为了骗子。远离它,他们想做伟大的工作。

有时,他们无法做这项工作,这往往是机构和或客户的错,但最终试图在球场或合同或薪酬协议中提供适当的价值交换,这一点非常重要,而且经常被忽视。

因此,将向下推挤出版商的安排商品化并不是我们曾经推荐的,这是肯定的。

达伦:

媒体是预算的一个重要部分,如果你只看你买媒体有多便宜,你实际上是在看如何花它而不是投资,不是吗?

大卫:

绝对。 我可以买1000个烂苹果,或者我可以买3个苹果,这些苹果很成熟。 同样,这是一个价值交换。 你如何把价值等同起来?

达伦:

这是我与采购人员的谈话,他们说,’你为什么一直说媒体不是商品?媒体是最大的商品。你认为这种想法从何而来? 你听说过吗?

大卫:

我听说过 我认为,这种想法部分来自采购人员如何购买其他物品的舒适区。 他们看到单位成本,因此他们认为商品。 在工厂生产饮料的塑料瓶盖的单价与电视台的单位成本相同。

当然,它并不是那么简单,因为有一个结果附加。

达伦:

还有一个人,你想计划媒体,以便它在正确的地点和时间传递信息,当这个人最乐于改变他们的行为,以交付销售。

大卫:

这就是我所说的结果。 即使把付钱给合适的人来作为一项服务,在以最低的成本购买媒体与购买真正有效的媒体之间有着巨大的区别,而媒体是更大营销生态系统的一部分,而媒体是适当的。综合。 世界是不同的。

达伦:

绝对。 嘿,大卫,在墨尔本的这条巷子里赶上来真是太好了。

大卫:

是的,非常感谢。 我很喜欢

达伦:

我有最后一个问题 你认为谁是目前市场上最好的媒体机构首席执行官?

如今, 媒体规划和购买过程中的供应商比以往任何时候都多。 选择合适的机构和供应商是必不可少的。 了解我们如何在此提供帮助

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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