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广告制作缺乏透明度的真正受害者是谁?

这个帖子是由Trinityp3 的创始人达伦·伍利创作的。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是机构薪酬、搜索和选择以及关系优化方面的全球思想领袖。

去年,ANA回应了司法部对机构生产行为的调查,并将这一点纳入了他们呼吁提高广告客户和代理关系的透明度。

令人担心的是,代理机构,特别是拥有代理集团的控股公司,以不公平和有偏见的方式,对独立制作公司进行广告主商业制作的竞争性招标。

实际上,据称,这些机构正在通过削减独立生产公司,通过招标,然后以较低的价格提供有竞争力的服务,有效和不公平地挤压它们,从而挤占自己的资金。市场。

但是,从我们30多年的行业经验的角度来看,这种缺乏透明度存在于生产过程的每一个层次,以某种形式,事实上,各方,从广告商鲸鱼到最小的小矿可以更加透明过程。

可悲的事实是,最终在这个过程中受苦的人,如分包给生产公司的船员,是最小的。

广告客户及其代理机构

让我们从开始,按照钱的踪迹。 整个过程从广告主想要制作电视广告(或现在一些视频或电影内容)开始。

这从简介开始,成为缺乏透明度影响流程的第一点。 这是因为很少有广告客户愿意为代理商或制作公司提供预算(如果他们直接与他们合作)。

人们认为,如果他们提供预算,那么机构或生产公司将使用整个预算,也许然后一些。 但这里是缺乏透明度的踢手,它最终可能是令人难以置信的低效,并花费你很多,不提供它。

预算应代表您的投资水平或项目的价值。 有许多方法可以计算,我们帮助许多广告客户创建自定义方法来做到这一点。

但是,如果没有预算,代理和生产公司不知道他们可以花多少钱,并符合他们的利益,使创意的想法尽可能突出(阅读尽可能昂贵),以建立他们的声誉。 因此,他们回来的想法,你爱上了其中的一个,但发现当它被引用,它会花费你十倍以上,你预算。

在这个阶段,你应该放弃这个想法,让机构再次做工作,这一次,考虑到预算。 但是,由于时钟经常滴答作响,并且广告客户已经爱上了一个他们负担不起的概念,因此,前进的道路是尝试以更接近预算的成本交付概念。 问题是,如果这些成本大幅削减,会导致在生产和最终产品质量方面造成拐角和妥协。

在一个案例中,获得 Link 测试和广告客户喜爱的代理概念被发现花费超过 1.5 亿美元,而广告客户的实际预算为 300,000 美元。 生产成本被大幅削减,尽管一系列决策和给生产公司施加了巨大压力,只有65万美元(仍然是一笔可观的资金)。 但由此产生的电视广告从未播出,因为质量对品牌和公司的影响如此严重。

在另一起案件中,三天的非季节性降雨天气日没有编入预算,因为削减了媒体预算,使媒体达到的最佳效果。 虽然广告客户得到了他们喜欢的概念,但代价是很大,如果他们在预算上更加透明,就可以避免。

代理机构和生产公司

多年来,代理机构及其控股公司已经意识到为客户提供生产能力的好处。 通过在机构内安装生产,或创建全资生产公司,他们能够获取更多的广告客户预算和相关利润。

这些机构拥有和经营的生产公司是市场上独立生产公司的合法替代,是特定客户和项目的理想选择。 当代理生产公司不仅完成与独立人士合作,而且还在运行选择过程时,问题就出现了。

但同样,独立人士也参与了这种做法,向代理生产部门提供了业内所谓的”检查报价”。 这些是提供给代理机构的报价,以创建竞争过程的外观,生产公司知道他们不会赢得投标,但承诺未来的工作合规。

但是,即使该机构没有自己的生产公司,代理生产过程缺乏透明度也可以从代理向客户报价的方式中看做是获得批准。 通常,该机构将提出成本的摘要与大约三分之二的成本在一个行项目称为生产之家或电影公司。

在这个成本中心的背后,往往有生产公司在制定成本方案时准备的多页生产公司估算细节。 但它也可以隐藏代理费、回扣和付款。 在一个案例中,该机构将生产公司的成本夸大其估计值,以隐藏数千美元的不可计费代理工时。 只有当电影公司要求成本被发现的差异。

更难发现的是在哪里提供生产回扣,特别是在后期制作公司和制作公司之间。 但越来越多的代理商正在与后期制作公司和Dub分销公司谈判交易,这些公司向客户收费,然后作为现金或信贷进行回扣。

当为想要直接管理此流程的客户脱钩(请参阅下面此过程的详细信息)时,我们能够协商市场上批量返点的典型 35 批量折扣。

生产公司和船员

但是,不仅客户和机构在这一过程中缺乏透明度,制作和电影公司也有罪。 一个主要问题是标准生产公司合同(下文将对此进行更多介绍)。

这是通常的,这是一个固定的价格估计,没有审计的权利。 但越来越多的包含行”我们(生产公司)保留权利谈判所有合同授予”。 这意味着生产公司保留在预约后谈判其供应商合同的权利。

很显然,生产公司很乐意向客户收取全价,然后与船员或供应商谈判,并承担差额。 多么惊喜啊! 更令人痛心的是(从所接触的船员的传闻证据)是,生产公司说,他们做这些交易,这是由于”压力,降低成本”来自机构从客户。

因此,默认情况下,广告客户应该为预算减少负责,而不是一路上,代理商和制作公司自己持有更多的预算。 但是,这种缺乏透明度也意味着,最终,供应链中最小的供应商正在为上述所有供应商的行为付出代价。

生产公司合同缺乏审计权的另一个问题是,这意味着您严重依赖代理机构,特别是代理生产商来审核生产公司的估算,以确保其公平合理,并且所有意外情况,缓冲区和超额被移除。

但是,如果首先提供预算,该机构除了将成本从预算中引入之外,还有什么动力来提供这些节约? 该机构想要一份好工作,人们担心谈判过于艰难可能会影响董事接受这份工作的愿望。 说真的,这经常被引用为该机构的一个关注点。

此外,该机构更愿意在生产公司预算中提供应急津贴,这样,如果他们想做出改变,他们可以要求这样做,而不必要求客户更多的钱或自己支付。 但是,如果这些应急措施不需要,是退还给客户,还是直接到生产公司底线?

这个小家伙为缺乏透明度付出代价

因此,广告客户往往缺乏他们愿意花费的预算和期望的成本的透明度。 各机构往往缺乏透明度,努力尽量扩大在客户预算中的份额,并收回他们在薪酬其他领域所损失的收入。 电影和制作公司缺乏透明度,他们引用他们的服务的方式和条款和条件在其标准行业协议中,排除了审计的能力。 但是谁错过了呢?

当然,广告客户并不总是为他们的生产预算获得价值,但正是生产行业的小供应商和供应商,主要是船员,正在付出代价。 通常加班是从他们的交易谈判出来的,而加班费则由广告商支付。

或者要求他们工作三天,价格两个等等。 这些往往是生产行业的命脉,是个体经营者、合伙企业和小公司。 这就是使影视产业运转和繁荣的人才。

可悲的是,他们觉得,他们认为自己是被搞砸的原因是因为广告商的吝啬。 另一方面,广告商感觉自己被他们的代理商收取了过高的费用。 也许问题是,广告公司提供的概念和想法,广告商买不起? 也许广告客户在浪费代理公司的时间猜测我的预算? 或者,也许问题是,每个人都为自己?

但变化即将到来,我们看到一种替代目前结构,即广告客户正直接与大量小而有才华的影视制作人才接触,有效地消除了中间商和提供比机构所能接触到的更广泛的人才和技能基础。

如何恢复生产的透明度

广告客户可以采取一些步骤,使其电影和视频制作更具成本效益,包括:

  1. 脱钩生产

这实际上是在与以前由您所在机构管理的各种供应商建立直接合同关系。 虽然这在海外非常受欢迎,但在澳大利亚市场,尽管经常是匿名的,也是激烈争论的。 上次我们帮助客户处理这个过程时,交易媒体中基于匿名指控的误导性和耸人听闻的文章,由代表制作公司和代理商的行业机构协调。

但是,如果这种努力为回报提供理由,而且随着广告商为其营销策略制作更多的视频内容,而不是偶尔的电视广告,那么这些安排就有可能脱钩。

  1. 升级生产合同

如上所述,供应商签订工业生产合同。 这通常是在广告公司及其行业协会的支持下完成的。 在客户受条款和条件约束之前,一个强有力的采购过程将对这些合同进行非常详细的审查。 但最大的担忧是,我们发现,许多广告客户完全不知道,他们是由他们的代理绑定到这些合同,他们不知情。

但更重要的是,广告客户必须更新其代理合同,尤其是条款和条件,以确保代理商遵守更加严格和透明的生产流程。我们已经建议许多客户如何做到这一点,通常是当他们选择一个新的机构。

  1. 实施生产管理

至少,在视频和电影制作上花费任何重要预算的广告客户都应该考虑审查其当前的制作管理流程,或许还要考虑实施一种更最新的方法,以降低成本和降低风险。

仅仅确保该机构在选择生产供应商时进行强有力的采购过程,包括透明的成本评估和谈判过程,就能节省大量资金。

您可以在我们的免费电视广告管理指南中找到更多内容,该指南可让您根据最佳实践绘制当前流程图。

我们的生产管理评估提供您当前生产运营的详细评估,并提供实现最佳性能的建议。 了解更多

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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