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当创造力的魔力不再起作用时会发生什么?

这篇文章是由Michael Farmer, trinityp3 美国主席和麦迪逊大道杀人的作者: 内部视图的收费削减客户, 利润饥饿的所有者和衰落的广告代理, 谁赢得了公理姆黄金商业书奖的最佳营销/2016年广告图书。

在野蛮和史前时代,在原始人发明宗教并祈求神赐的调解之前,人类是孤立和孤独的,面对着一个不确定和可怕的世界,这个世界由它自己的逻辑运作。

太阳每天都会升起吗? 冬天会消逝,春天会随之而来吗? 会有鱼来捕捉,猎物狩猎,雨水和作物,丰收,疾病治疗,怀孕和婴儿,战争的胜利吗? 部落会兴旺吗? 部落今天就像广告商一样,在充满敌意的世界里寻找确定性和繁荣。

魔术师不可避免地应运而生,魔术师们为了部落的利益而发展了巫术。 他们与大自然互动,模仿其过程。 他们摇着羽毛,敲鼓,挥汗如雨。

他们上升到有影响和有名的位置,实现了荣誉、财富和权力。 他们带来或控制雨水,控制太阳,引导风,医治病人,给妇女和农舍带来生育能力——当他们的魔法起作用时,情况并非总是如此。 然而,这个部落依赖于他们的权力和仪式。 没有这些,黑暗和死亡可能会降临。

魔术师的失败的代价是死亡。 没有哪个部落能买得起魔术师,他的魔法不起作用。 巫师被杀,不仅在他们失败的时候,而且当他们削弱和失去他们的力量时。 如果他们咬牙切齿,头发变白,手臂骨折,生病或只是变老——他们很快就被派去,要么通过与潜在的接班人作战,要么被部落的凶残之手所派遣。

这是第一个广告人的经历。

詹姆斯·弗雷泽爵士在《金买》中告诉我们,魔术师们把部落中最能干、最有野心的人吸引到他们的队伍中。 只有头脑冷静、机智敏锐的人才能引导自己度过工作的陷阱——因为魔术师提出的每一个主张都是假的。 他写道:”没有欺骗,有意识的或无意识的,没有一个可以维持下去。

幸运的是魔术师,他的部落生活在温带气候,雨天交替与晴朗的天空和温和的温度。 倒霉的是,他占领了容易遭受干旱、洪水、蝗虫或优越战争部落的土地。

那么,魔术师的创造力是有效还是不根据情况。 他用来鼓励下雨的仪式并不重要。 他可以向空中吐水,在水坑里翻滚,敲打鼓来模仿雷声,或者把沉重的石头放在树上。 如果空气中没有水蒸气,一切都化为乌有。

今天的广告有相似之处吗? 仅仅在几十年前,电视还是新的,家庭在增长(二战后),报酬很高(我们是多么喜欢那些媒体委员会! 广告的魔力起作用了,部落享受着它的赏金。 这是一个”创造性时代”,或者说,因为魔术的工作和创造性是它的从业者。

自那以后,资金枯竭,电视正在衰落,其他媒体也变得不那么有效——客户品牌增长也停止了。 这个部落处境艰难。 是创造力的失败吗? 魔法不再起作用了吗? 还是情况发生了变化?

魔术师不再被勒死或活活烧死,或被他们的继任者施以剑,但当长期客户解雇现任者并寻找新的魔法时,代理魔术师的仪式性死亡同样具有象征意义。 旧的创造性仪式不能奏效,所以说”但我们有创造力! 曾经做这项工作的咒语和仪式已经失去了他们的魔力。 是时候在新的地方找到新的魔法了。

我认为,新的魔术师可能来自咨询部落,他们的魔术师分析为什么品牌”作物”没有增长。 也许他们有新的解决方案——用作物种子掩埋鱼头,而不是挥舞羽毛和敲打鼓。

我们来看看会发生什么。 如果他们的魔法不起作用,他们将遭受快速和某些死亡。

图像信用:iStock.com

这篇文章首次在Media Village发表

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Michael Farmer is Chairman of TrinityP3 USA and author of Madison Avenue Manslaughter: an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies, which won the Axiom Gold Business Book Award for the best marketing / advertising book of 2016. He currently serves as Adjunct Associate Professor of Branding and Integrated Communications at The City College of New York (CCNY) and is at work on a new book about the challenges facing Chief Marketing Officers.

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