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管理营销:讨论数据、大数据、小数据、第一、第二和第三方数据。

管理营销博客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与思想领袖、营销和传播的专业人士或从业者就营销管理类别中的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

威尔·斯卡利-鲍尔达克拉蒂的董事长和帕斯卡尔的首席执行官。 在这里,Will 和 Darren 讨论了大数据与小数据以及第一、第二和第三方数据的作用。 此外,数据在将组织转变为以客户为中心或以客户为先的角色,以及如何通过区块链等技术来转变围绕数据的隐私问题。

你可以在这里听播客:

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转录:

达伦:

欢迎来到管理营销。 今天,我与 Datarati 的董事长兼 Pascal 的首席执行官 Will Scully-Power 交谈,这是一个数据科学平台,可帮助营销团队使用机器学习更好地了解客户,并使用 AI 更快地做出决策。 欢迎,威尔

将:

谢谢, 达伦, 很高兴来到这里。

达伦:

威尔,我喜欢数据 我有科学背景,在从事广告工作之前,在我职业生涯的前六年里,我做了很多研究。 有趣的是,数据如何从过去枯燥的直接营销人员完全转变了营销方式,而现在,它经常引领着这个过程,不是吗?

将:

绝对。 听着,我过去15年来一直从事这一领域,特别是数据、自动化和CRM。 每年,随着新技术的上市,以及更重要的是,他们可以创造什么样的新客户体验,这一点越来越令人兴奋。

我认为,对于每个营销人员来说,最令人兴奋的机会就是如何使用这些数据来提供真正酷炫的新型客户体验。

达伦:

很多人说数据,他们立即想到大数据,我认为这是一个错误的名称,因为我最近阅读IBM说,40大数据实际上是未使用的。 您能否让人们了解客户数据与大数据?

改善客户体验所需的所有数据

将:

确定。 我的观点是,大多数客户拥有他们所需要的所有数据,从而在改进方面实现巨大的转变,从他们现有的现有客户体验到他们明天可以使用他们已有的信息创建的内容。

他们面临的挑战是,他们实际上没有战略,即他们将从已有的数据创建什么样的客户体验? 我们将位于他们面前的此客户数据称为”小数据”。

他们确实很难为他们的小数据制定策略,更不用说大数据了。 从我们参与的工作来看,大多数组织(不仅在澳大利亚,而且在世界各地)都远未准备好处理大数据,因为他们没有方法论,无法最终使用大数据来提供更好的客户体验。

在一天结束的时候,这就是它所关心的;您如何使用此信息(无论是第 12或第 3方数据)来提供更好的客户体验。

达伦:

我在南墨尔本买了第一个TrinityP3办公室。 楼下有一家咖啡店,由这家伙洛伦佐经营。 第一天我走进来,他说,’我以前没见过你’。 他问我的名字,接过我的订单,下次我走进来时,他说,’另一个强大的拿铁?”是的,绝对的”。

在我生日那天,他给了我一个蛋糕。 我甚至不记得我告诉他我的生日是什么时候 现在,那家伙这样做,也许200/300客户,有这么多人排起长队,有四或五个其他咖啡馆,他们可以去那个地区。

他以一大笔钱卖掉了那笔生意,不到一个月,它就一无所获,买它的女人说,’我想他对顾客撒谎’。 我说,’不,他脑子里有客户数据’。 他记住了200/300人;他们的名字,生日,他们喝什么咖啡,让他们觉得重要。

现在对我来说,能够利用技术进行扩展,让您的客户感到重要和需要,是挑战的一部分,不是吗?

将:

当然,我可以分享一个类似的故事。 我们与一个名为VitaGroup的团体合作,他们由Telstra,Telstra企业商店所有。 他们正在经历一场大规模的数字化转型,CRM 数据包括营销创新等。 他们发现,客户会就这些商店的糟糕体验给他们反馈。

我们看看到底发生了什么。 我们不仅查看了数据,还走出去,与一些实际客户交谈——我知道新奇的概念。 他们最终做了,当有三个以上顾客在商店里排队时,他们会把一张优惠券交给对面的咖啡店。 他们说,’去我们身上喝杯咖啡吧,当你准备好的时候,我们会给你发短信’。

在短短几天内,他们的净得分从非常负的一个变为非常积极的。 在一天结束时,使用明确的面对面数据,并从中获取见解,然后采取行动完全改变了客户体验。 这么简单,所以不需要技术或任何种类的数据集中和复杂的自动化策略。

它只是倾听客户的意见,寻找如何改进和提供更好的体验的机会。

定义第一方、第二方和第三方数据

达伦:

事情总是在定义问题是什么,以便你可以解决它。 这么多人试图解决那些不存在的问题。 一分钟前,你提到第1、2和第3的数据,我认识很多营销人员,我说话时对此非常困惑。

1 方数据是您的客户数据,您收集或了解的关于现有客户的内容。 向我解释第二和第三方数据?

将:

酷。 大多数人对此感到困惑,因为1、2和3之间从未有过非常明确的解释,所以我会尽力而为。

达伦:

做所有三件事——使事情尽可能简单。

将:

1 方数据是您明确了解的客户数据。 通常,这是位于客户关系管理系统中的数据;他们的姓名、电话号码、电子邮件地址等。 这是第一方的数据。

二方数据是与合作伙伴坐在一起的数据。 因此,这可能是您获取客户数据的情况,并且您拥有业内的合作伙伴,该合作伙伴也拥有一些分析数据,并且将两者结合在一起。 所以,这是第1和第2方的数据。

这一领域有一些公司,尤其是营销方面的公司,如 Experian 和 Acxiom,它们拥有一组第二方数据,允许营销人员连接其第一和第二方数据,以了解有关其客户的更多信息,并取得更好的效果查看它们的外观。

达伦:

更全面、更丰富的视角?

将:

第 1 方数据可能是他们的地址。第二方可以是热图形或心理图形的特定区域的地理统计学。 然后,第三方数据是位于他们所谓的传统数据管理平台中的数据。 因此,这些是业界通常称为 Cookie 池。

基本上,这就是我们有一个数据库的I.P地址和cookies,坐在我们的数据库在这里。 我们将尝试和概率匹配这些cookies和这些设备i.ds与您的第1和第2方数据,使概率估计,威尔是威尔。

达伦:

他是一个顾客,所以我知道他是谁。

将:

他是一个客户,再加上一些Experian数据,例如地理人口统计,再加上现在连接它的事实,will也冲浪news.com和surfsup.com和所有这些网站 – 所有这些信息都保存在这些数据管理平台。

达伦:

这是否意味着,作为一个营销人员,全球的Facebook和谷歌提供的数据,是第三方数据,我试图匹配? 还是第方数据?

将:

你拿出谷歌和Facebook,因为他们有这么多的数据,其中一些可以被认为是第二方的数据,其中一些也可以被视为第方数据。 因此,我们在此领域看到的是,全球的大型 CRM 供应商(Oracle、Salesforce 和 Microsoft)正在购买这些第三方数据管理平台。 为什么?

因为它们提供了对现有客户数据更深入、更丰富的视图。 例如,Salesforce,去年或前年收购了一家名为Krux-Krux的公司,是一个第三方数据管理平台。 Salesforce 客户的目标是说,’现在您的所有数据都位于 CRM 中,您可以将其连接到我们的第三方数据管理平台,以便您可以找到与您最赚钱的客户相似的其他客户。

因此,显然有一个真正的价值链,这就是为什么你开始看到很多这些较大的CRM供应商收购第三方数据提供商。

达伦:

我认为这是一个极好的解释。 现在,每当有人问我的时候,我就能引导人们到这个播客。 但几乎每个公司的首席执行官都会站出来,’我们希望以客户为中心’。 以客户为中心,真正了解或了解您的客户,这一点至关重要,不是吗?

成为客户第一组织

将:

是的。 非常有趣的是,您今天读到的任何事情都是关于组织如何转变为首先成为客户,这让你想到他们以前是什么? 而现实是,他们都是产品第一。

达伦:

工厂出。

Will:

这就像我们制造产品,我们销售产品。

达伦:

从亨利·福特说,你可以有任何颜色,只要它是黑色,每个制造商都具有相同的观点。

将:

没错。 我们已经看到了一个转变,不仅公司说我们需要成为”客户至上”和”以客户为中心”,以及”客户迷恋”,而是实际上更进一步,即您如何创建?

良好的创建,需要发生在内部。 所以,首先,你首先需要成为员工。 我在全球看到的最佳用例和示例是 Zappos。 公司的整体风气是员工而不是客户。

达伦:

嗯,他们提供客户体验。

将:

绝对。 现在一个伟大的故事,周围是他们有所谓的花基金在Zappos。 他们的员工整天与客户交谈;人们打电话来用错误的鞋子大小或任何它可能是,但通过这些谈话,他们发现,客户将揭露很多在他们的日常生活中发生的事情。

有一个特别的故事,一个女人打电话来,她订购了一双鞋,尺寸不对,并开始与呼叫中心的一名代表交谈。 这位女士开始分享她前一天失去丈夫(或举行葬礼)的事实,Zappos的呼叫中心代表一下电话,就送了一束大花,说:’想你,从Zappos’,不只是一束花,但四套相同的鞋,在所有不同的颜色。

他们称之为花基金。 这是一种很酷的方式,不仅可以激励和激励内部团队,而且也是提供出色客户体验的非常酷的方式。

所有这些公司都说,我们必须以客户为中心,以客户为中心,除非他们有一个战略,他们将如何成为员工第一,他们将挣扎,因为在一天结束时,组织竞争基于他们内部正在围绕这些新客户体验设计战略的人。

达伦:

然而,您经常看到,在这么多组织中,整个员工的注意力几乎都是事后思考。

将:

包括我们的 两年前,我们在我们的机构里做了一年一度的异地活动,我们的客户体验主管站起来说,’我能看到你们在机构的第一天有多少工作人员在问自己这十个问题吗?

100名工作人员举手。 问题包括:哪里是最好的地方去吃午饭? 我什么时候能拿到钱? 我该跟谁谈这个? 这些都是我们刚刚在员工登机方面忽略的事情,它让我们大开眼界,尤其是作为一家试图帮助组织提供新客户体验的机构。

达伦:

但是,由于您是在一个希望获得最佳人员并建立声誉的市场中竞争。 聪明的机构意识到,这不是工资的支付,而是为了成为人们想要工作的地方。

将:

哦,100,你确实要实践你所讲的。 因此,如果您要求 CX 策略师进来,帮助公司就如何首先成为客户提供建议,而他们有过糟糕的登机体验,您期待什么?

为什么大多数数字化转型项目失败

达伦:

回过头来——除了以客户为中心之外,许多组织都在谈论以技术和数字为中心,而实际上它们指的是以客户为中心,但他们在谈论技术和数字是他们对它的访问,不是吗?

将:

是的。 81个数字转型项目失败。 他们为什么失败? 因为它们是技术第一,而不是客户第一。 每个人都先陷入这个数字化,客户第一,分类时,事实上,这些数字化转型项目失败的原因是因为他们没有真正的明确战略,他们希望新的客户体验是什么。

因此,我们关于如何确保您不失败的第一条建议是,从战略开始,即我们的客户体验愿景是什么,我们的企业和营销目标是什么,它们如何与愿景保持一致,以及为什么现在(如果我们什么都不做,我是什么?mpact)?

因此,如果您从战略层开始,然后深入到我们希望客户体验在客户生命周期的每个阶段是什么? 因此,在收购、登机、保留、赢回阶段,我们希望客户体验在线和关闭吗?

第三个是业务上;我们需要哪些团队、技能和能力来与代理商和合作伙伴一起实现内部和外部的客户体验?

最后一个组件是我们需要什么技术来实现它? 因此,这就是围绕数字化转型的所有这些实现失败的原因,因为它们从最后一个实现开始,而技术实际上需要从战略开始。

达伦:

我们得到很多项目,从从技术开始的公司开始,然后打电话给我们,说它不起作用。 总是像风一样

将:

绝对。

达伦:

你是否也认为人们坚持技术或数字化转型之类的东西,因为他们实际上不知道他们不知道什么。 这就像任何与数字技术有关的事情对很多人来说还是相当可怕的。

将:

我认为,今天很多人都在扮演角色,他们也许应该知道这意味着什么,但是,无论出于什么原因,他们实际上不知道整个数字化转型世界意味着什么,或者它并不意味着什么。

达伦:

这是一个很难去的地方,因为期望是你应该知道,但你没有那么多他们最终虚张声势- ‘假装它’直到你使它’。 你是个高级营销人员 你身在一家正在经历数字化转型的公司,每个人都在关注你,而你却一无所知。

将:

这就是为什么我们投入了这么多时间帮助组织进行战略制定和”为什么”的培训,而不是”什么”和”如何”,因为这是技术供应商将要做的。

您如何发送此活动? 这不是问题所在。 问题是”为什么”。 我们为什么要这样做呢?

达伦:

你有一个公司这样做,不是吗?

将:

我们做[数据侦察员’,我们三年前就开始了,因为我们发现围绕转型/自动化的所有技术主导的实现都失败了。 而且他们并没有因为技术而失败——技术很好。 这是因为这些组织没有客户优先战略。

我们意识到,我们实际上需要教他们如何制定策略,这样他们就不会冒名顶替。 他们实际上拥有工具和框架,他们可以在内部采用,并在不依赖顾问或合作伙伴的地方自己构建。

我认为这是这个组织面临的真正挑战之一。 多年来,营销人员传统上依靠其他人、合作伙伴和机构来承担所有繁重的工作。

现在他们意识到世界正在改变,除非他们能够真正理解这是什么,以及这将如何影响他们和他们的团队,否则他们将面临无法维持其角色的真正风险。

我认为整个行业对自动化和转型没有任何理解,尤其是围绕 AI、机器学习以及对于今天没有这些技能的角色的人员意味着什么。

达伦:

嗯,它会消除很多的做工,不是吗? 剩下的是那些仍然能够开发和阐明策略的人,这些策略可以应用于这些 AI 平台的算法和事物。

将:

是的,我们实际看到的是实际需要的技能集的定义已经完全改变了,即使在过去18个月。 所以,在招聘新人才时,我们做了一个很好的例子;我们使用我们称之为成长学院或成长学院的定期成长技能表。

我们给候选人一系列的红色和绿色圆圈,我们说,’去,在周期的桌子上,把一个绿色,你认为你有技能和红色,你认为你没有技能。

它会立即告诉你的是 a) 它们适合组织吗? 和 b) 如果他们要正确,他们需要立即提高技能?

达伦:

或者他们是多么自大,因为他们只是把绿色在一切。

将:

是的,那是真的。

达伦:

这意味着他们不适合组织。

为什么经验越来越重要

将:

没错。 因此,我们看到这种需求,即那些拥有如何构建事物的技能的人,而不是品牌,或者他们工作过的人,或者组织部门,或者该部门的成功,因为最终没有人关心。

他们关心的只是您为组织带来的价值,以及您可以为客户提供的体验。 这就是为什么你看到这么多这样的大型组织启动内部加速器和创新实验室,因为这些初创企业确实给许多传统企业造成了混乱。

与其说他们会失去员工,不如失去许多聪明的人才来创业,而是试图将员工内部业务进行内部转型, 真正实现自己的业务转型。 但是,我们确实认为,今天、现在和将来的技能集实际上就是能够向组织展示您所做的(就您建立的内容而言)—,而不是您管理了多少人,而不是您的收购活动有多成功,因为因为几乎保证的是,你没有参与它在一个动手的水平。

您没有构建着陆页,也没有提出 A/B 变量测试,也没有找出将使用的触发逻辑。 你可能一直在管理它,但你肯定不是动手,这是最大的风险。

你之前曾问过,你是如何获得很多这项新技术的,我们给每一个试图提高技能的人的建议是弄脏你的手。 进去试试吧

达伦:

即使在你自己的个人生活中。 我的意思是,这不仅仅是关于大企业。 就个人而言,机会太多。 老龄化的定义是放弃你可用的选择,只是坚持你已经知道的东西。 从许多方面来说,好奇心和想要进入和找出事情是如何工作的,以及如何使用它们,是人们保持年轻更长的时间的方式。

将:

教育就是教人们如何思考。 阿尔伯特·爱因斯坦——著名的名言——不是如何记住事实的。 我坚信这一点。 当Facebook收购Oculus时,我非常想知道虚拟现实将如何影响我们作为营销人员,以及这将可能融入到客户旅程中。

所以,我做的一件事就是构建一个虚拟现实应用程序,我们发布在Oculus商店,而不是因为我试图致富。 只是因为我试图了解它是如何工作的。

达伦:

AR 我认为将是最大的机会— 对我来说,VR存在于游戏和娱乐以及诸如内的事情中,我确信有一些应用程序,但采取现实和增强这是最大的机会。 不管怎样,时间会证明一切。

将:

是的,绝对,我今天早上看到历史上最大的资金私人初创公司是一家名为Magic Leap的公司,它不是总部设在硅谷或纽约,它位于佛罗里达州的劳德代尔堡,他们最近又筹集了7亿美元阿里巴巴和谷歌的一大块,他们专注于所谓的混合现实(虚拟现实和增强现实之间的中间因素的组合)。

他们对未来有了一个愿景,即个人能够使用来自新传感器的数据和见解,这些数据和见解将围绕我们每天所做的、触摸和体验以及我们如何与之交互而开发和创建,因此我认为我们还没有真正看到任何东西。

GDPR 对收集和使用客户数据的影响

达伦:

可能是每次我戴上VR眼镜时,我都会得运动病,但那只是个人的事情。 但回到数据,如果不讨论隐私问题,就无法就数据展开对话。 欧盟的隐私法发生了巨大的变化,于 2018 年 5 月生效。

您认为,政府如此注重保护数据隐私的原因是什么? 是恐惧吗?

将:

两家公司:Facebook和剑桥分析公司。 我认为现实是,每天都有如此多的数据被创建,我们都知道,但它正在为公司创造巨大的力量,这些公司不仅利用这些数据,而且正在从这些数据中采取行动。

所以,想想一个简单的例子;WhatsApp. Facebook收购了WhatsApp。 如果你想想你最紧密的社会和家庭关系,发生在WhatsApp。 在 Facebook 上,这不会发生”类似”,因此,如果您考虑您与家人和朋友的实时对话,这些微对话,如我喜欢调用它 -所有这些数据正在被挖掘。

您在这些消息中写的内容正在被挖掘,并且与其他类型的第二和第方数据一起使用的信息可以开始描绘出一幅非常清晰的图片,不仅你是谁,而且你接下来可能做什么。

达伦:

你的心理学 最糟糕、最可怕的部分是让某人通过理解你的心理学来操纵你。

将:

为什么谷歌如此强大? 如果你想知道人们在想什么,不要只是问他们看看他们在找什么。

达伦:

是的,行为是预测人们将要做什么的最好预测。

将:

绝对。 与谷歌一起搜索时发生的同样的事情正是WhatsApp和Facebook中发生的事情。

达伦:

但是,你认为营销行业实际上错过了一个大机会,那就是实际上向公众(普通人)销售,在一些准则内提供这些数据实际上使他们的生活变得更好。

因为我记得当我离婚,我改变了我的身份在Facebook上突然,我收到俄罗斯新娘的电子邮件。 然后当我50岁的时候,我有很多关于阳萎的东西。 现在这是最基本的数据挖掘,不是吗?

现在,如果我为他们提供更多的信息,那么他们就会知道我娶了一个中国女人,我没有任何阳萎问题。 为什么我们没有真正帮助人们理解交换条件是什么?

将:

我认为有两件事:一个原因是因为人们阅读的故事,使他们害怕如何使用他们的数据。 因此,他们通常不太可能提供其他信息,因为他们不了解价值交换是什么。

因此,例如,我去一个网站,并填写一个表格-我得到什么回报? 10次中9次不清楚该价值交换是什么,更重要的是数据将如何使用。

其次,我认为将要发生的事情是许多这些较新的技术,如区块链等,是真正的个体,消费者将控制自己的数据,它唯一的工作方式是,如果它是在一个分散的网络。

达伦:

没有人能拥有;你控制它,因为它不是别人拥有的。

将:

你控制它,它授权一个总账,坐在区块链上,我认为最终,这是它要去的地方。 个人将能够分享他们的,例如,区块链I.D.,并交换共享的I.D和不同数量的数据,在其中,他们将获得价值回报。

价值的回报可能是任何从额外的加密货币,或者它可能是你得到一个pdf,你可以下载,已经得到了丰富的信息,没有人得到。 但无论使用什么用例,它都是价值交换。

但是我们认为,最终能够大规模工作的唯一方法是在分散的网络上。

达伦:

这实际上是一个令人兴奋的愿景。 我希望它不是太远,因为那是我们开始让消费者或人们参与什么交易的价值。 他们可以做出这些决定。

将:

绝对和一个非常简单的类比是为什么你认为优步是如此有价值? 这是因为他们已经建立了一个分散的网络,电力重新置于消费者的控制之下,这样他们就可以随时随地为司机搭便车;他们可以随时随地工作。

当你想到这一点,因为它适用于数据,我应该能够发出呼吁,我给什么数据,我得到什么回报,我投入什么价格或价值。

达伦:

你愿意交易的东西 威尔,这是一次伟大的谈话,但时间已经离我们而去。 我真的很感激你花时间和解释一些相当的基本概念,但也有一些重要的概念,所以感谢您的时间。

将:

没问题,很高兴帮忙。

达伦:

最后一个问题:你提到了区块链和加密货币——到目前为止你赚了多少钱?

您的营销技术解决方案是否没有兑现承诺的结果? 不知道该怎么做? 了解我们如何在此提供帮助

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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