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管理营销:CMO 当前面临的挑战

管理营销博客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与思想领袖、营销和传播的专业人士或从业者就营销管理类别中的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

安迪·拉克是首席营销员和马克集团主席。 他也是 CMO、董事会顾问、非执行董事和行业评论员,在这里他与达伦讨论了 CMO 和市场营销领导者当前面临的挑战和问题。 探索一切,从目标缺乏一致性到市场多样性和复杂性的增加,到获得认可和支持的问题。

你可以在这里听播客:

关注声音云或itunessoundcloud

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销,今天我坐下来,与一个相当高调的人围绕营销行业,但也在业务和技术聊天,这是安迪·拉克,首席营销员和主席在集团Lark,但也高调的CMO和行业评论员。

欢迎,安迪

安 迪:

嗨,你好吗?

达伦:

好。 你的经验,当然,你与业务件的个人资料,你使你的理想的人,有一个聊天的CMO的角色今天,真的什么是正确的,什么出了问题?

安 迪:

你看看调查,无论是斯宾塞-斯图尔特调查,海德里克和斗争调查(每个人都有一个调查),他们描绘了一个可怕的画面。 毫无疑问,CMO的任期正在缩短,尤其是在中端市场,它正面临真正的威胁。

没有多少 CMO(我和许多 CMO 交谈),他们对自己的角色感到真正快乐,感到安全,感觉自己在所从事的业务中有着美好的未来。 他们中的大多数人感到受到威胁,受到挑战,被排斥,所以成为CMO是一件困难的事情。 我不确定有这么多人想要那份工作了。

最重要的是,您得到了新角色的分层。 无论您在哪里有分层的新角色,都会迅速实现合理化。 因此,首席执行官最终报告太多。 他们很快就走了,’哦,天哪,我和德勤的顾问在交谈;我们将创建一个首席客户官角色 , 然后在三个月后 ‘ 哦 , 我们需要一个数字官 ‘ , 然后 ‘ , 我有太多的直接下属 – 我们应该合并所有这些 ‘ 。

CMO 是第一个出局。 突然间,您看到更多的首席客户官在进行营销。

达伦:

或者,就百事可乐而言,我认为他们引进了首席增长官。

安 迪:

公司越大,他们对营销工作就越荒谬。 通常,他们更无能,因为这些特别大的品牌,与非常旧世界的媒体模式,他们是那些失去最多的市场份额和利润。

如果你看看全球顶级CPG品牌,大多数品牌失去了市场份额,利润损失了,他们的分销足迹也有所下降,而除了品牌之外,我认为这些品牌是他们最宝贵的资产。 所以,他们做的不是很好。

这个行业很奇怪,我们听了很多CMO,他们管理着不断萎缩的产品和收入组合,我们庆祝这些人的意见,就像他们正在做的工作并不是特别令人敬畏。

达伦:

人们谈论社交媒体创建回声室。 我认为这个行业已经跌入了自己的回声室。

安 迪:

绝对。

达伦:

我们有贸易媒体每隔一天组织一次活动,他们只是推出一大堆人。

安 迪:

而且这在很大程度上是”花钱玩”。

当我到达澳大利亚时,我从未说过我要建立我的品牌作为一个CMO。 我从来没有做过这样的小人物,你应该成为一个思想领袖吗? 我从未想过,但我的意图是,我发现关于澳大利亚营销的谈话是很无聊和无聊的。

不管我是否同意他们,拜伦夏普等,我很感激,他们至少照亮了谈话。 因为如果我不得不忍受另一集的格鲁恩转移,我会自杀。 太蠢了 它与营销无关。

达伦:

我认为这是一种被稀释的民粹主义广告观点,他们随后将广告术语放在了整个领域。

安 迪:

正是。

达伦:

但其中一点是,该行业似乎并不特别擅长有相互冲突或对立的观点。 他们不能接受复杂性。 广告是死的。 数字,T.V.已经死了。 这是这些极端,但实际上不是一个明智的知情对话。

市场营销作为公认的职业

安 迪:

去年,我唯一遇到这样的时刻是,来自Thinkerbell的亚当在Mumbrella主持了一次非常好的小组会议,他邀请了我和其他几个人参加。 我们辩论了埃伦堡-巴斯的思想流派,这对营销是好是坏?

我认为这很好,其他人认为它不好,这是一个很好的健康的辩论。 但我确实认为,营销人员今天遭受的弊病是,营销人员不认真对待这个行业,因为他们所从事的企业没有认真对待。

所以,我的标准小酸测试,我每周都会和大型营销团队交谈(我昨天在这里给一个大型金融品牌做一个主题演讲)是我去的,’每个人都站起来。现在,没有专业营销资格的每个人,坐下来’,不可避免地2/3的房间坐在这一点上。

然后我说,’现在,如果你没有参加一个真正专业的(我不是说像谷歌网络营),但你去了新南威尔士大学,做了一个营销战略周课程,或者你实际上读了拜伦夏普的书籍封面之一,并采取了大量的笔记和 试图为你的同龄人总结它,或者你煽动了最近的一个研究项目)”如果你这样做了,现在坐下来”。 不可避免的是,你剩下的就是100个人中有5个人。

现在我对他们说,’我想让你想象一下,我是首席财务官,我刚刚问了同样的问题,但与金融有关’。 因为我可以向你保证,所有坐着的人,你都不再在金融界工作。 如果你没有专业资格,你不可能在金融行业工作。

我不一定证明我们必须证明每个人,但是时候我们更认真地对待这个行业了。

达伦:

这是第一点:它不是职业。 它实际上还没有被承认为职业。 现代营销自第二次世界大战后就已经存在,但世界上没有一个人能够真正获得会计等公认的职业认证。 豆柜台,他们是一个公认的职业。 律师是公认的职业。

安 迪:

是的,所以它遭受这种错觉的新结果。 我看看拜伦在做的工作,在美国很多学者的工作,甚至得到你的手在澳大利亚的学术水平营销期刊-祝你好运。

你走进普通CMO的办公室,没有证据表明他们正在研究现代营销。 我们都很快跳上空客,前往硅谷,与谷歌一起出去玩了一个星期,喝谷歌果汁、YouTube或Twitter果汁或任何果汁。

但是,如果我真的对你说,我们要去洛杉矶,坐在南加州大学校园里,学习现代营销策略和细分技术以及中产阶级在经济学中的进化,那我就宁愿死——对不起。 我要去巴兹菲德。

达伦:

嗯,它更性感,更有趣。 我认为另一个问题是人们从阅读网页、贸易出版社和意见文章等方面学习。

我的意思是马克·里特森被卡在加里·维的一段视频中,他给父亲提了这个建议,这是他的女儿不应该浪费他的钱去,做一个营销课程,她应该走出去,做营销,因为这是最好的学习方式。

安 迪:

是的。 马克是另一个有趣的家伙,对吧? 在许多方面,我喜欢马克和拜伦以及黑帮正在做的事情,因为我们需要更多的人有一个知情的观点,他们根据科学、事实、信息发表看法,即使你不同意,你也得有一个替代者。

我觉得那太棒了 一方面,信息扁平化是一场噩梦,因为每个人都认为自己什么都懂。 最后,每个人都得到了一个肥皂盒,从加里·维到谁。 但是,在光谱的另一端,让我吃惊的是,营销人员如何没有利用所有这些信息的丰富性。

我可以说,嘿,你看斯科特加洛韦-他的东西在L2YouTube饲料的次数? 这是每周必须看的;你必须看它。 他对现代品牌建设、消费趋势、数字化、四大骑士的启示有着最好的思考。 如果你不看,你就疯了。

然而,营销人员并不关注它。

达伦:

我认为部分原因是他们中的许多人没有受过任何形式的正式的学术培训。 经常发生(我与营销人员有过这些对话)是,他们正在寻找一个解决方案;他们不是在找信息

学习学习如何适应和改变

安 迪:

我认为这是我十五、二十年前得到的最好的职业建议之一,我实际上不记得这个人,但我在通用电气的校园里,这位发言人说,你能做的最重要的事情之一就是建立一个学习课程。你的生活。

所以,如果你说今年我打算学习一切我可以学习哲学苏格拉底文学和方式,所以我要读柏拉图,我要读苏格拉底等,这就是我今年要做的。 去做吧,但不要看每一份报纸和每本杂志,不要读每一本随机的书。 相反,确定学习的课程,我认为这真的塑造了我的生活很多。

如果CMO可以让他们的头脑,也许说,作为营销的知识分子思想领袖和我各自的组织,我将设置我们学习课程,在三个月或六个月的周期,不管它可能是,在那里我带来了真正有价值的科学数据驱动的信息进入我的组织,并提升营销能力和能力。 你突然在组织中成为了另一个人,对吧。

达伦:

你更了解情况,你更圆润,你练习批判性思维,你开始建立哲学和方法的生活,做决定和评估论点,这些都是重要的技能,往往在学校不再教,只是基础教育。

有趣的是,除了让该机构的首席财务官成为你最好的朋友之外,我提出的最好的职业建议是没有人知道,但每个人都有一些贡献。

安 迪:

绝对。

达伦:

倾听所有不同的观点,仔细思考,然后测试什么似乎最适合你,如果它工作继续做更多,如果它不工作,做一些不同的事情。

安 迪:

完全。

达伦:

我不认为这种情况发生,因为你选择了拜伦夏普,我认为是什么使品牌增长,是真正适用于消费包装商品,因为他使用的大多数例子是消费包装商品,但如果你把我放在一个技术领域或金融服务是它仍然适用吗?

安 迪:

当然,如果你是一个大型跨国品牌,拥有令人难以置信的深口袋,并且您通过传统的分销渠道传播,则它很适用。 如果你是四支柱金,也许不是那么适用,因为你实际上是通过更新的手段分布。

你通过电子邮件定位,你正在建立大型社区团体,你正在建立世界第一的金公司;这是一个不同的水平,所以它是伟大的,我所谓的现有品牌。 对于挑战者品牌来说,这是不太棒的,你必须做完全不同的事情,所以我们越来越看到,这些挑战者品牌不是用传统手段建造的,他们是使用全新的品牌建设方式。

营销面临的最大挑战之一,不同于说会计问题,我们做会计的方式根本没有改变说一百年,你知道有一个左栏,一个右列,并希望两者调和,你去健身房,所以它是伟大的,但现在营销有这么多不同的哲学,涉及到业务的性质,产品,无论你是B2B,B2C。

我们已经看到分销渠道发生了巨大的革命,我认为营销作为一个功能,是第一个感受到市场变化的影响,我们是煤炭头脑中的金丝雀,但很少被倾听,我认为这是一个真正的挑战是现代营销人员和现代CMO。

达伦:

这是一个很好的点,因为很多企业把全部精力放在倾听销售团队的意见上,因为他们实际上认为销售团队处于煤炭面貌,但实际上销售团队有着非常特殊的关系。

营销人员致力于建立组织与这些客户的关系和定位,并持续监控这些微观关系,同时监控正在发生的宏观变化。

安 迪:

看看这些已经打造的模特品牌,目前世界上只有四个品牌超过10亿美元的收入,增长超过50个。

达伦:

它们是什么?

安 迪:

Airbnb、优步、阿里巴巴和Indeed.com,是全球最大的工作板。 最近跟他们的销售人员谈过话吗?

达伦:

不,它们不存在。

安 迪:

因此,这些现代品牌已经建立与全新的方式,在那里他们拥有自己的分销,在那里他们完全改变工业的经济,你去与他们的CMO的交谈,他们是真正的激进的现代品牌建设者。

他们处于一个不同的世界,与麦卡的现任CMO或肯德基的CMO,他们是伟大的营销者,但两种不同的模式,如果他们是一个金融职能,你仍然不会叫他们营销之一,因为这只是没有营销了。

达伦:

你有一个非常全球化的视角,你在美国,在亚洲做生意,它真的让我吃惊的是,即使对于同一个品牌和同一个组织,当你移动地区或市场,你有完全不同的情况,至于品牌成熟、分布模型。 印度尼西亚,如果你不做移动第一,你真的失去了,因为它是在印度尼西亚的主要通信渠道。

营销人员在推动变革中的作用

安 迪:

这是媒体的主要消费方式。 您所指的可能是现代 CMO 面临的最根本的挑战,即我如何推动变革?

在营销职能中,您面临这种固有的困境,多达 50 个预算被锁定在人头数、保留费和成本中,因此您的成本基础高度刚性和分层。

其他50人基本上都是习惯性的,就像你做去年做的一样,在许多情况下,你签了3到5年的多年合同,所以你被锁定在大赞助协议,大电视购买,大什么。

所以,你看着它,然后你去,我如何改变? 即使我知道我需要右转,我又该如何右转? 我必须打破很多协议? 我不得不造成这种构造剧变,它可能会杀死我,否则我会因为不拖线而被杀。

我认为,现代 CMO 在大多数组织中面临的挑战是,没有信任的价值,也没有透明度的价值,因此,它们不只是说,你必须右转,右转。 如果你必须摆脱一半的人,就去做吧。 不,这不会发生,对吧?

大多数组织充斥着政治复杂性和动态性,无论如何,这对营销人员来说并不健康。 如果你看看逻辑,去,从来没有有更溢价的人的能力,改变,从来没有,对。

为什么迈尔有如此深的麻烦,为什么大卫·琼斯会比现在更麻烦? 为什么 JB HiFi 和 Dymocks 不会在三年内存在? 因为他们没有改变。 玩具是我们本周停业了;第十一章 破产

去年的这个时候(我会把报价弄错一点,但基本上是对的),首席执行官说,我引用的几乎具体’亚马逊不是威胁,他们不是我们的问题,我们可以成功,没有他们。营销人员在什么点上会去,不,不,不,实际上我们深陷困境,我们需要发生巨大的变化。

达伦:

我认为你是对的,你以前说过,营销人员,他们是钟声天气,他们经常看到这些变化。 你知道伯尼布鲁克斯,当他从迈尔退休(我去告别行业),他站起来,他说,有很多事情我想改变,我只是不允许。

因此,即使作为 Myer 的首席执行官,当营销人员发现问题并发现问题时,董事会和股东也不会投资变革。 这几乎就像在泰坦尼克号上,有冰山,但让我们坚持下去,希望我们能活下来。

安 迪:

绝对。 这一切归结为,如果你采取营销复杂性的Gordian结,对我来说,如果你是一个很好的营销者(忘记你是不是CMO),如果你看着镜子,去,’你知道吗?我是一个很好的营销人员。 拥有你的事业或别人会。

做出艰难的选择,尽你最大的努力,为世界级品牌工作,这些品牌得到这些东西,拥抱变革,知道如何旋转,投资营销,因为这些公司不这样做,他们不值得你。

迈尔不值得优秀的营销人员。 根本就没有。

达伦:

你认为这就是为什么那些为改变和为业务带来好处而建立了声誉的 CMO,他们似乎是那些持续两三年的变革推动者,然后不得不搬家的原因。

因为还有这种心态,如果你进来做那些改变,并坚持你的信念和你的战略,在某个时候,组织会去,’好吧,谢谢你做出改变?现在走开,并得到别人。

安 迪:

是的。 所有组织都经历了相当严重的 CMO 消化不良。 他们喜欢吃新的CMO,但无法消化盛宴带来的,所以这是一个古老的问题。

达伦:

这是一个很好的报价。

使营销绩效与业务目标保持一致

安 迪:

我们与 CMO 合作了很多工作,我们去看他们的策略,为他们审核他们的战略。 我们不会像我们来看看你的用品等一样,而是沿着三一P33走,但我们正在研究高层的对齐方式。

最让我不安的是,我想说,70 多个时间在 CMO 战略上缺乏一致性,而实际战略是业务运行中所要的。

所以,你最终会说,我们希望在… 而CMO实际上已经说”是”,同时减少开支。 我承认,’你的经济模式表明,没有支出,你不可能实现这种增长’。

我知道,但他们削减了我的预算”,”你应该告诉他们,商业战略处于危险之中。你应该写信给董事会说,’亲爱的董事会,我知道比尔告诉你,我们要吸烟的数字,但我们不是。它只是一个经济和统计概率。此时的统计差异太大。

我发现,许多 CMO 遇到的另一个问题是,能够将营销模型有效地映射到业务模式。 它不必是一个精确的引导线来预测结果。 但是你应该能够清楚地看到这个模式,然后说,’这里的一美元等于这里这么多,所以你在这里减少了美元。

达伦:

顶线的影响。

安 迪:

我不是自动售货机 它不是二进制的,但这里有一个相关性。 我记得当我是市场份额顾问委员会,这是一个非常大的,可能是世界上最先进的归因公司之一。 他们一年前被卖给了新星。

营销人员的数量,他们的公司看着市场份额,但像’哦,伙计,它的成本很多,像250万美元’,我就像’是的,但你花了2亿美元在媒体’。 如果他们救了你10

达伦:

你在前面

安 迪:

是免费的钱 当 CMO 固有的模型是刚性的时,很难改变。 因此,将灵活性融入您的模型,然后更紧密地与业务模式保持一致,真正拥有自己的职业生涯,作为 CMO,您可以做令人惊异的事情,但如今,您必须有一个坚强的胃,才能成为 CMO。

达伦:

在很大程度上,这似乎是感谢的,因为我们看到这么多的CMO,作出这些改变,甚至在它得到机会还清,他们在这个旋转的一轮移动。 我们有多少次看到 CMO 从一个组织迁移到下一个组织?

安 迪:

我认为,许多 CMO 与 CEO 的行政套件紧密相连。 我喜欢我在商业银行的职业生涯。 我度过了一段美好的时光:我必须做一些了不起的事情。 如果罗斯·麦克尤恩和大卫·林德伯格留下来,我本想呆得更久,因为我就是喜欢和他们一起工作。

当 CEO 成为变革的对应方时,您会看到许多 CMO 会改变他们的角色。 因此,我在指导 CMO 的职业生涯时,我的论点之一是,将你的预告片连接到一辆伟大的 CEO 卡车上,在那里您建立了长期的关系和合作伙伴关系。

看看澳洲航空的CMO;她在与艾伦的配合方面做得很好,他们是一个伟大的合作伙伴和团队,他们一起成功,我对此表示非常钦佩。 我认为更多的CMO,如果他们能建立如此紧密的债券在C-Suite,并与首席执行官,将给他们更多的职业速度随着时间的推移。

当我看到那些任期最长的CMO时,我从统计学上就看到了这种情况。 也许世界上最好的例子是通用电气的贝丝·康斯托克,他从通信主管到CMO,现在成为通用电气的董事长,通用电气是地球上最大的工业集团,因为她与杰克·韦尔奇(JackWelch)关系密切,后来又与杰夫关系密切。

有一些非常有趣的行动手册,CMO可以看看,然后去’好吧,如果我喜欢这个地方,我想在这里有什么策略,以及我可能会部署的策略?因此,这不是你作为一个 CMO 有多成功的问题,而是您如何成功成为 CEO?

达伦:

而且,正如您所说,建立这种连接,因为两者结合在一起是一个相当强大的组合。

安 迪:

相反,当你坐在那里,看着镜子,然后说”我和CEO的关系,这太糟糕了。我们就像油和水。我们不凝胶。这不是天上人间的浪漫。 到那时,它工作的机会非常低。

所以,你也得对自己诚实,在煤矿里看到自己金丝雀。

达伦:

墙上的字。

安 迪:

是的,这是所有人都能看到的。 所以,这是一个非常有趣的动态。

达伦:

你在戴尔?

以数据和性能为中心

安 迪:

我在戴尔工作过两次。 我在戴尔早期担任通信主管、通信副总裁和首席通信官,然后我回到戴尔担任Dell.com,当时戴尔是全球最大的电子商务网站(我们的业务额约为200亿美元)。 我是大型企业集团的CMO,戴尔的通讯主管,然后在那里担任过各种CMO角色。 我在那里已经很久了。

达伦:

因为它有一个非常性能数据驱动的营销和商业模式的声誉,不是吗?

安 迪:

完全。 一切都从数字开始,以牺牲创造力为代价,所以,我永远不会认为戴尔是一个伟大的创意品牌建设者,尽管它是一个伟大的科学品牌建设者。 他们知道报纸的哪一页,如果你想用这个信息到达那个读者,一周中的哪一天。 他们准确地告诉你

达伦:

哪种是直接营销,不是最纯粹的形式吗?

安 迪:

这是超大规模的直接营销,然后成为网络营销,然后…列表继续。 因此,成为这台机器的一部分和对归属的强调是惊人的。 你从归因开始;你并没有以归属告终。

达伦:

我觉得,作为理解营销的基础,真正让你进入营销销售的组合,推动公司的业绩和利润。 超越创意和战略,以及情感品牌建设。

安 迪:

最重要的是,这可能是地球上最无情的执行机器。 也许现在亚马逊的这台机器,但戴尔是(而且可能仍然是)无情的供应链效率在营销-无情。

当我们将所有机构合并为WPP时,我是该项目的领导者之一。 这是关于一$billion花费。 我们拿出10亿,我们将所有创意制作转移到班加罗尔和孟加拉国,并建造了新的工作室,这样我们可以在一夜之间进行低成本的制作。

无情的,就像如果你是一个供应商,你不能把甜甜圈或松饼带入会议- 不可能的问题。 你不能收取我们的东西。 我们不想让你把钱花在那些东西上 这是无情的,有人出现在与迈克尔或任何执行团队,与Mac的会议。 他们会派他们上路去购买戴尔。 我们不打算在 Mac 上观看演示文稿。 许多有创意的人爱上了那个。

这是成本、投资、科学方面最具动力的环境。 我对年轻的营销人员说,’先选择数据驱动最多的地方。了解商业引擎与营销的关系,这是一份巨大的回报。

达伦:

这很有趣,因为20或30年前,它去了宝洁,联合利华,所有的消费品公司,因为在那里你会学习营销,儿子或女儿。 这就是您将获得基础知识的地方,而现在,正如您所说,在理解数据知情策略以及更重要的是性能衡量方面,您从哪里获得经验?

我们看到的很多人正在跑掉,投资技术平台,以成为数据信息,但他们错过了第二个和最重要的部分:测量,以反馈回数据摆在首位。

安 迪:

马上就来 非常如此。 这些高增长公司,无论是戴尔还是亚马逊,其根本不同之处在于,营销和收入之间没有界限。 没有’但我建立了品牌和品牌的活力是上升,我们的意识已经这样做了,并考虑做到了这一点’。 好像我不在乎 收入持平。

营销和收入之间的关系在这么多品牌中如此两极分化,它只是做我的头。 我只是不明白这一点,因为我来自一个低于两位数的增长和一美元与营销完全一致的世界,等于收入成果的改善(不是中位改善的结果,而是稳步改善的结果)。

还有一种哲学观点,即营销工作是消除销售。 这是戴尔的普遍看法,即营销导致我们以指数级的速度增长,我们需要增加一个销售人员。 这就是你在这里的原因 否则,我们应该雇佣更多的销售人员。

达伦:

你这样说很有趣,因为我在15年、16年来一直问过很多营销人员的问题,就是公司的IRR是什么? 有趣的是,许多营销人员不知道内部回报率,因为他们甚至不,如你所说,与收入一致。

营销存在于一个预算中,这基本上使它成为业务成本,而实际上,如果它们与推动收入或收入绩效保持一致,那么他们会担心诸如内部收益率或资金成本之类的事情。组织?

安 迪:

完全。

达伦:

因此,我花的每一美元都超过了首席财务官的金钱成本。

安 迪:

没错。 你看看很多零售商在美国和其他地方遇到的问题。亚马逊。 几个月前,我和一群CMO坐在一起(来自大型零售商),他们哀叹这是多么困难。 我说,’你的问题不是你的品牌,它不是实际销售,问题是资本强度。 问题是,你的股票价格已经跌过底,成为一个不可投资的资产,所以你有能力吸引资本…’

达伦:

这推高了你的金钱成本。

安 迪:

亚马逊可以无限地以零成本获得现金。 你无法获得现金,如果你想的话,这将是一个非凡的成本。 你赢不了 你什么也做不了 你必须愿意采取绝对激进的举措,我认为,我认为最好的营销人员,使这些激进的举措是那些能够真正进入产品。

您已经看到 Kmart 对一些类别杀手产品所做的;就在钱上 因为你不能赢,除非你有别人没有的东西,可以说我们有这个伟大的新的瑞典系列室内设计的东西,你会喜欢他们在Kmart的价格。

我要那些,去那里,得到那些。 或者你有一个真空吸尘器,吸吮像戴森,但不像戴森一样从你的钱包里吸钱,你应该买一个,你需要一个新的吸尘器,我要去Kmart。

对我来说,这就是营销,因为实际上,你吸引了新的流量,新的客流量,以极高的价格点进行差异化。 您正在履行您的品牌承诺,结果他们做得很好。

我不能告诉你我为什么要去目标 我为什么要去目标,任何我想要的?

达伦:

它实际上是在营销的方方面面应用营销。 这不仅仅是升职的问题。 他们关注定价、产品创新,以及传统上属于营销的所有领域。

营销作为增长动力

安 迪:

没错。 我正和这里一个大型机构团体的负责人交谈,我说,’如果你看看今天与机构的问题,机构是建立在一个三脚凳上。 腿一是惊人的手工或创意。

第二位是媒体和供应链整合——您有一种方法将每个人从世界级的摄像师到世界级的媒体足迹和人流量,以及诸如此类的一切,您都拥有它。 你完全失去了它 没了 它现在是程序化的,由小媒体商店,战略家拥有,我正在建立自己的团队来做到这一点。 您不再提供任何值。

我去找你的另一件事是惊人的客户洞察力,你是最后一个人,我会去惊人的客户洞察力,所以你有一个单腿凳子,不是特别舒服坐在了。

你要么需要创建一个全新的凳子与新的腿,或者你需要收回你的腿。 现在,反过来说,发生了什么事情,放大你的问题是营销有它的五条腿的凳子,建立在营销的5P。 我们失去了每一条腿,除了一条腿:升职。

我们是你去推销东西的人吗? 我们通常不拥有定价、配售、分销、销售拥有,产品如此促销。

达伦:

着色部门。 我去了一个CEO论坛,这就是营销所说的,即着色部门。

安 迪:

你们这些孩子谁听这个播客,你应该把耳塞。 我在这方面有非常强烈的看法。 我变得与CEO们一起变得近乎攻击。

达伦:

这么说吧?

安 迪:

但操你 什么是该死的丝绸领带和吸吮部门到你的董事会? 不,这些营销人员工作很辛苦,而您则通过让对定价一无所知的销售人员和对营销一无所知的营销人员负责定价,从而剥夺了营销团队的权力。 您已经失去了对分销渠道的完全控制,对吗?

您应该增强营销人员的能力。 别这样称呼他们了。 我去弹道,因为它就像这种厚颜无耻的不尊重的标志,这是一种可爱;他们真的相信

达伦:

他们确实相信。 这家伙刚刚说,销售是他最重要的收入驱动因素,但不管有多少销售人员,他正在失去市场份额。

安 迪:

答案是肯定的。

达伦:

有人认为,也许这比销售更重要;可能是一个营销问题。 这就是他在语境中所说的:营销只是一个着色的部门。 因此,他完全忽略了营销的力量。

安 迪:

实际上,他应该被解雇作为首席执行官,因为他是无能的。 实际上,他对市场营销、现代组织发展、在市场中创造价值一无所知,这是一个真正的问题。

我坐在许多大型董事会,包括水星能源,这是新西兰最大的电力公司之一(澳大利亚的起源),但几乎所有的可再生能源- 一个惊人的公司工作。 我记得一年前,我作为董事会成员坐在那里(这是NZX10,ASX100董事会),坐在首席执行官和我们董事会说,我们真的想在品牌战略,品牌定位,以及品牌的相关性挑战你。

伙计,他全都接受了 我高度赞扬董事会主席,他有勇气让一位营销人员加入董事会来推动这次对话,然后向首席执行官表示巨大的荣誉,感谢他们倾听了董事会的意见。 但结果,他们在新西兰赢得了每一个营销奖项。

他们做了难以想象的很酷的事情来重建他们的品牌。

达伦:

得到好处。

安 迪:

这是一位首席执行官的一个很好的例子;股票处于创历史新高,股东们喜欢它,客户喜欢它,客户流失率急剧下降。 这是一个很好的例子,我认为营销人员必须寻找的那种路线。

达伦:

这是一个低考虑和低客户参与度的类别,因此,要实现这些种类或结果的所有领域,首先必须来自营销,正如您所说,由董事会和首席执行官驱动和拥有。

安 迪:

我认为,伟大的营销人员需要更加努力地与董事会打交道,进入董事会,并找到方法。

前几天,我和CMO坐在一起,她说,他们很难与董事会打交道。 我说,我假设你做这些愚蠢的大公司事件,大公司做。 供应商的晚餐和集资什么,然后你有这个哦,是的,我们做20这些一年。 每个月都有事情发生,我敢打赌你的董事会成员会参加。

她说是的

我说你坐在他们旁边吗? 你考虑去介绍自己吗? 她说,不,我真的不知道,我想,你必须这样做。 你必须像马夫一样建立网络;你必须是一个连接器。 你必须回顾一下你在做什么,指出你的工作,确保董事会看到你有创意,确保你看到消息,你谈论细分,你领导与数据。

达伦:

这是很好的建议。 您看到许多营销人员以外部为中心,他们忘记了重要的利益相关者群体实际上存在于他们工作的组织内。 他们必须向管理层和董事会推销营销。

Andy:

是的,这可能是你做过的最大的销售努力。 机会是不存在的,我只是希望更多的营销人员去是的,这是一个惊人的职业生涯,这是一个惊人的工作和功能,它是如此的重要。

前几天,我和一位招聘人员在一起,他正在找CMO,要求我指点他们的方式,我总是很乐意为他们做。 他说,你评价谁的营销,我说总是有这么多人,我评价营销,但有这么多好人现在在中间营销水平。 我感到非常乐观,因为他们开始通过行列。 你看到各种惊人的事情发生,有一些伟大的营销人才在那里。

达伦:

在行业中。 看,我们已经没有时间了,但很好赶上和聊天。

安 迪:

是的,谢谢你的机会,并保持博客。

达伦:

最后一个问题 在你的职业生涯中,你最喜欢什么?

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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