Top

为什么工作范围 (SoW) 不是服务范围 (SoS), 以及为什么这很重要

这个帖子是由Trinityp3 的创始人达伦·伍利创作的。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是机构薪酬、搜索和选择以及关系优化方面的全球思想领袖。

我们多次谈论并撰写过多次文章,讨论工作范围在根据生产率而不是仅仅是资源成本确定或确定机构薪酬基准方面的重要性。 但是,在工作范围的含义方面,往往存在混淆。

最常见的混淆是,工作范围与大多数代理合同中的服务范围或服务时间表相同。 但是,服务范围和该机构的工作范围之间有一些非常根本的区别。

当您考虑工作时间表时,混淆会加剧,它与服务范围或服务计划表非常不同,因为它根据时间线提供工作范围,允许代理和广告客户规划所需的工作流和资源。 我们已经讨论了工作范围和工作时间表之间的区别,所以不会花太多时间来区分这些。

服务范围

在许多代理合同中,通常有一个章节,通常位于合同时间表中,这也可以称为服务时间表,其中广告客户列出广告代理提供的服务。 这些服务可以根据需要尽可能广泛或具体,并有效地界定机构的作用和责任。

这些服务包括:

  • 提供传播理念的战略发展
  • 参与年度通信规划流程
  • 开发创意概念以进行简要说明
  • 开展多频道活动,包括电视、广播、电影、数字和其他媒体特定传播活动
  • 提供客户管理来管理项目和日常关系
  • 提供已交付工作的估计值和发票
  • 管理机构资源以交付所需的产出

此列表可以短至十几个服务,在一个案例中,有 10 页以上的服务,包括在每个联系人后提供会议和呼叫报告,甚至如何管理正在进行的每周工作。

其中一些服务时间表或范围在成为服务级别协议 (SLA)上,并增加了有关服务期望的具体措施。

例如,在 2 小时内 99.5 小时内回电和电子邮件(这是我最喜欢的内容之一,因为我喜欢考虑谁在测量来自机构的电话和电子邮件回复率,以确保其永远不会低于 99.5)

当然,有些人会混淆 SA,因为它们具有在工作范围文档中看到的量化和特异性。 但是,服务范围和时间表没有提供良好的工作范围提供的内容,即工作的数量和要生产的工作类型。

工作量、收入和资源成本

工作范围

迈克尔·法默的礼貌,麦迪逊大道改造 – 计划B

在建立任何有意义的机构薪酬模型时,您需要考虑的不仅仅是您向机构支付的金额以及机构将提供的资源成本。

然而,许多保留协议仅基于这两个指标,谈判基于代理资源的数量(以全职等价物或 FTEs 计)和相关成本(工资成本或等值加上间接费用系数和代理利润率)。

这个等式中工作量的缺乏意味着无法知道机构资源的水平和成本是否合适。

收入 = 资源成本 X 成本 X

如此缺乏代理工作量的原因,如此多的机构薪酬协议要么以该机构抱怨其资源过度利用告终,通常仅以时间表作为证明。

或者,您有营销人员抱怨代理服务质量和产出下降,因为代理机构用更昂贵的代理员工来代替成本较低的机构员工,以努力增加客户为保留者而保留的小时数。代理保证金。

资源成本 = PRO RATA 工作人员员工 = ON 成本 + 间接费用

如果您查看服务范围或计划,则不提供代理的工作量。 相反,它只是一份由该机构根据协议提供的服务清单,但没有说明需要多少服务,使我们能够衡量工作量。

工作 = 输出或交付信息

 

工作范围

结构合理的工作范围为我们提供了定义机构工作量所需的信息。 工作量不仅提供该机构在给定时期内(通常为12个月)提供的服务,更重要的是提供这些服务产生的可交付成果的数量。

这包括活动或活动的数量(例如品牌、产品、战术、收购、保留等)和输出的频道或类型(例如电视 30 秒、15 秒的削减、YouTube 预卷、10 秒广告牌等),甚至减少到发起和扩展或更新和调整的数量(例如 Facebook 和 Instagram 旋转木马,画布,领导广告五个原创, 四个刷新和适应跨格式).

起源、延伸或适应?

来源:需要新的传播策略和新的创意想法来创造或产生新的创意资产。
扩展:当现有的传播策略和创意被用于扩展一组新的创意资产时。
改编:当现有的传播战略、创意理念和现有创意资产被调整以产生额外的创意资产时。

关于所需输出量和类型的更具体的细节,我们就越准确地计算交付工作负载所需的资源的数量、组合、级别和类型。

使用工作范围计算器,我们可以根据特定的工作范围或工作量准确计算所需的代理资源。 了解这些资源的资源和成本后,我们就可以计算向代理机构支付所需收入,以便它们交付工作量并保持商定的利润。

对于营销人员及其代理机构来说,最好的办法就是事先商定工作范围。 这项工作的范围超出了提供的服务清单,以详细说明所需的具体和可衡量的产出或可交付成果。

虽然许多营销人员担心过于具体,因为他们知道工作范围将会改变,但事实是,没有它的能力来管理代理资源,成本和最终的价值是困难的。 相反,许多人将避免提供可衡量的范围,并有效地要求该机构的工作,直到机构资源耗尽,该机构抱怨利润损失。

价格、生产率和利润

通过了解机构的工作量、收入及其资源成本,我们能够为该工作制定价格,衡量其生产率,并保持公平和商定的利润。

迈克尔·法默的礼貌,麦迪逊大道改造 – 计划B

就现有薪酬协议而言,能够计算或评估关系的生产率可能非常宝贵。 通过从现有工作范围测量产生的工作量或捕获从机构提供的实际工作负载,您可以使用工作范围计算器计算所需的资源并比较两者。

如果实际资源高于计算的资源需求,则它可识别潜在的低效率。

生产力 + 工作负载 /资源

大多数营销人员和采购团队都乐于他们的代理和供应商获得公平利润,即使”公平”经常引起争议。 问题是,当工作量因工作范围变化而增加时,资源成本就会增加,而代理收入却没有相应增加,从而有效地抹杀任何机构利润。

范围蠕变是行业可持续性面临的最大问题之一。 如果工作范围定义不当,则几乎不可能测量范围蠕变。

代理利润 + 收入 + 资源成本

目前大多数机构薪酬模式都是以成本为基础的,采用资源成本,加上间接费用,再增加利润率。 其中一个问题就是没有激励机构提高效率。

如果机构效率更高,那么他们使用的时间更少,因此支付更少的工资。 但另一种看待这个问题的方式是价值定价。 如果您移动到价格模型,则可以根据收入计算交付的产出的价格。 这意味着支付给机构的金额不是基于资源成本,而是基于工作交付成果的价格或价值。

价格 + 收入 / 工作量

 

工作管理的范围

如果你想更有效地管理你的机构,你需要制定工作范围。 除了服务列表之外,您还可以使用 TrinityP3 工作范围计算器准确计算机构资源需求,这意味着您可以通过衡量生产率来确定代理关系的效率。

您还可以使用它来管理和调整工作范围中的更改,以避免当机构告诉您支付不够时,他们大喊大叫。 最后,它可以让你建立基于相互信任和公平、可持续的机构薪酬的生产性和高绩效关系。

要了解有关 TrinityP3 工作范围计算器和我们提供的工作管理服务范围的更多信息,请单击此处

Want more articles like this? Subscribe to our newsletter:

Fill out my online form.

Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

We're Listening

Have something to say about this article?
Share it with us on Twitter, Facebook or LinkedIn

Tweet
Share
Share
Buffer
Pin