Top

如何让品牌行为更加合乎道德? 从 4P 开始

这个职位是由Mahesh Enjeti,trinityp3的高级顾问所创作。 Mahesh 拥有物理学荣誉和 MBA(市场营销和金融专业),在服务、工业产品、耐用消费品和技术领域的广告、销售和营销方面花费了超过 40 年的时间。

四人P4(我应向TrinityP3道歉)或简单地说,产品,价格,地点和促销的四人一直是营销的基础。 在今天的语境中,这也许有些过时了,但我在阅读了达伦·伍利最近与我分享的《The Ethics Centre》中的一篇文章后,又被拉回了。

西蒙·朗斯塔夫和维多利亚·惠特克的论文题为”市场经济的信任、合法性和道德基础”,对市场经济的起源、世界末日的衰落以及帮助恢复的可能方法进行了令人信服的叙述。我们市场机构的合法性。

虽然我可能并不完全同意其”信任不如合法性重要”这一前提,但西蒙和维多利亚触及了一些基本问题,包括有限责任特权、共同利益原则以及公司前景死刑。 对于董事会中的营销人员或等待董事会的营销人员来说,这些话题应该是首要的。

然而,我在这里的重点是品牌道德,以及营销人员在日常职能中可以做些什么,以更负责任地在社交和道德方面采取行动。

道德中心的文件提出了一个简单的四维框架(因此,四人关系),以恢复我们商业机构存在的合法性:

  1. 尊重人
  2. 没有伤害
  3. 负责
  4. 透明、诚实

让我们探讨每个 4P,并探讨营销人员如何努力解决这个建议框架中嵌入的价值观和原则。

这里的想法来自四年前我为澳大利亚营销学院(AMI)撰写的一篇论文。 它被称为”善、大方和加尔瓦尼”-营销在社会责任中的作用。 研究所成员可通过 AMI的”思想领导力”部分下的图书馆档案访问文档。 其他人可以在这里请求副本,如果有兴趣。

我发表白皮书的动机来自于我充满激情的信念,即尽管营销人员的首要责任是构思、创造、交付和向消费者传达价值(同时为企业提供利润),但我们 可以 以无害、对社会及整个社会有利的方式这样做。

(在我的论文中,Galvanic提到了共享价值的概念,慷慨地提到了有意义的企业慈善事业以及相关的赞助,而”“与4P的日常管理相关)。

围绕可持续性、恶劣工作条件、童工和使用有害成分/成分等有几个方面,这些因素确实会影响品牌声誉。

不幸的是,许多这样的决定可能并不在每个营销人员的责任范围内。 因此,这里的重点是营销人员在管理 4 P 的过程中更容易控制的事情。

产品:

考虑产品质量、消费者友好型产品设计、安全可靠的性能、环保且经济高效的包装、易处置性以及包括儿童在内的弱势细分市场的更大关注。

营销人员可以开始表现出更高层次的社会、环境或道德责任的例子比比皆是。 仅举几个随机的例子 – 汽车制造商竞相生产下一个无人驾驶汽车,但从来没有看到需要设计一个更女性友好的驾驶安全带!

对于年老体弱的妇女和儿童,大多数塑料包装不仅难以撬开,而且往往不安全。 许多四包容器在放入回收站之前不是最容易平展的。 有一段时间,Fidget微调器很受欢迎(包括作为赠品),而我们选择忽略它们的潜在危险。

我看到购物中心里到处都有暴露的电源插座,在小孩够不到的水平上(通常前一天晚上清洁工打开电源),不断躲避购物中心经理和保安人员的注意。

名单是无止境的。 其中一些表面上可能显得微不足道,但其核心是表明,道德操守中心框架中确定的对责任(项目3)和不造成任何损害的承诺(项目2)缺乏关注。 文化转变的种子可能很小,但随着时间推移,其影响可能很大。

我还发现,在大多数CSR讨论中,产品责任是一个很少受到关注的领域。 媒体甚至公司董事会只有在发生事故时才会注意到。

定价:

定价决策可能并不总是由市场营销公司决定,因为价格反映了竞争价值(当然不是所有营销人员都会对数字有良好的理解)。

尽管如此,我们都可以发挥更积极的作用,确保定价结构不那么复杂和更加透明,使消费者能够轻松比较竞争产品。 手机计划一直持续到今天。 如果你环顾四周,你会发现更多。

在线访问不断下降的价格(随着边际成本持续下降)使我们相信,人们只追求最低的价格。 事实是,只要产品安全、可靠、耐用且能如其所言,他们大多在寻求公平价格。

营销人员有机会确保其定价做法更加一致,为任何变化提供明确的解释,并避免不健康的竞争。 每次我的私人健康保险提供商提高保费,我收到一封信,表明增加的水平,只有模糊的,如果有的话,解释。

增加费用由卫生部长批准(由APRA协助)这一事实似乎免除了基金向实际支付保费的消费者解释保费增加的任何责任。

他们也有机会打电话给我,并探索我可以通过改变我的覆盖水平,超额金额或一些功能来节省一些钱。 就连AMI,一个开明的营销人员协会最近给我发了一封电子邮件,它的发票(我的奖学金订阅),没有任何理由背后的8.25增加费用。

我确实意识到组织,尤其是国家联络计划,在成本、时间和其他资源限制下运作。 但是,无论您是健康基金、专业协会还是其他基于订阅的服务,续订时间都是关键时刻。

不幸的是,普通消费者会认为这些是冷漠和缺乏透明度和诚实(项目4)的标志。

推广:

ACCC最近取得了一些良好的进展,遏制了不良的市场行为。 同样令人高兴的是,越来越多的证据表明广告的自愿监管。 即便如此,真理和诚实却一再以创意许可的名义被歪曲。

继续有美化或未经证实的说法、在比较广告中缺乏客观性、对妇女的刻板印象或性别歧视、人才种族不平衡、无视儿童福祉等等。 营销人员当然可以在”促销”中扮演一个更直接和更明确的角色。

广告业中那些人口和心理特征很少反映这些聪明的头脑试图达到和影响的市场构成。 政治正确性和日益多样化的人口可能阻碍了我们对创造力的感知,有时甚至阻碍了我们对澳大利亚的玩笑倾向。

然而,幽默并不是嘲笑任何与主流不同的人。 低品味、毫无意义甚至剽窃的广告的例子并不少见。

不分青红皂白地强烈要求重新定位信息,我们执迷于”始终打开”,导致营销传播在一天中的每一小时都饱和,而不关心我们如何中断甚至侵入人们的生活。

Facebook充分证明了我们对待人们个人信息的冷漠。 如果只有企业保持更大的克制,我们可能就没有必要进行严厉的检查,比如欧洲的GDPR。 尽管 GDPR 的”忘记”原则与区块链的”永远”平台之间的紧张关系开始升级,但 AI 无疑将对整个隐私问题进行分层。

在”促销”中,营销人员有能力解决道德框架的所有四个方面,即尊重、责任、不伤害和透明与诚实。

地方:

与”促进”不同,分配方面的举措可能会增加成本,无论是为了更好地进入处境不利、偏远或土著市场,实现渠道参与者之间更公平地分享价值,确保更环保负责任的物流解决方案,或在电子商务交易中提高效率、信任和可靠性。

营销人员可以更加负责的其他方式是:对道德竞争作出更大的承诺,采用公平的零售做法,并提供方便合理的回报政策。

语音激活设备的激增将意味着信息渠道(双向)延伸到客户家庭的核心,使营销人员承担更大的责任。

因此,物联网设备的出现将要求消费者通过包括类似于食品标签的设备功能和技术规格来防范潜在风险。 一旦AI增加,从这些小工具收集的数据的威力将呈指数级增长。

如果营销人员只关注新技术带来的机遇,而忽视他们尊重消费者安全和保障、首要性和隐私、自主性和权利的责任,信任必将比它建立起来的更快削弱。

因此,”地方”也对所有四个维度都有影响。

底线

上述清单并非详尽无遗,也不代表每个部门/公司所特有的情况。

在AMI的论文中,我曾建议,”营销人员在寻求负责任的公司行为机会时,有充分的余地去考虑内部而不是向外看。 换句话说,营销人员即使在做出日常营销决策时,也可以运用良心测试义务,而无需等待法律的修改”。

如上所述,由于潜在的成本影响和不确定的美元收益,特别是在动荡、不确定和具有挑战性的经济环境中,这更容易说起来容易做。

我希望,随着时间的推移,我们能够在道德品牌行为、品牌声誉和潜在商业利益之间建立相关性,例如提高市场份额、价格优势、吸引优秀人才的能力、提高客户忠诚度和宣传,减少股价变动的波动等。

让我们从 4P 开始。 谁知道呢,它可能会在整个组织中产生连锁反应!

您的营销策略是否支持业务目标和目的? 点击此处了解更多关于我们的定性和定量方法

Want more articles like this? Subscribe to our newsletter:

Fill out my online form.

Mahesh Enjeti, Managing Director, SAI Marketing Counsel and Advisor, Bubblefish, is a passionate brand builder and marketer. Over four decades he has successfully created new brands, nurtured existing brands and revived declining brands across diverse sectors and geographies around the world.Mahesh, a Post Graduate in Marketing & Finance from IIM Calcutta is a Fellow of the Institute of Managers and Leaders, CPM Fellow of the Australian Marketing Institute and a Member of the Australian Institute of Company Directors. He teaches part-time at the Sydney Graduate School of Management (Western Sydney University) and has been published widely in Australia, UK, USA and India.

We're Listening

Have something to say about this article?
Share it with us on Twitter, Facebook or LinkedIn

Tweet
Share
Share
Buffer
Pin