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管理营销:数据如何让媒体规划和购买更加负责

管理营销博客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与思想领袖、营销和传播的专业人士或从业者就营销管理类别中的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

马丁卡斯,MDC媒体合作伙伴大会的首席执行官,有很长的经营媒体机构的历史。 在这里,他与达伦讨论了离开卡拉特后,在沃顿商学院一年,以及”金钱球”背后的数字处理者会议如何改变了他们今天在MDC媒体合作伙伴做媒体的方式。

你可以在这里听播客:

关注声音云或itunessoundcloud

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销,今天我有机会坐下来,与一个正在破坏媒体规划和购买行业的人聊天,这就是马丁·卡斯,媒体合作伙伴和大会的MDC首席执行官,从纽约一路。 欢迎,马丁

马丁:

是的,我浓重的布鲁克林口音

达伦:

你必须用那种口音,马丁。

马丁:

是的,14年 我的孩子都带着灿烂的美国口音说话,我和妻子听起来还是这样。

达伦:

他们说”水”

马丁:

垃圾。 不过我会说美国话。 我现在的语言已经完善了,我的拼写有点奇怪。

达伦:

这是一个有趣的时间,在媒体,你已经在媒体多年。

马丁:

1988年;我在伦敦的第一份工作

达伦:

哇。

马丁:

我12岁

达伦:

那是我在墨尔本做广告的时候,我是一名文案撰稿人。 这是充满挑战的时代,不是因为广告商和媒体机构之间的关系处于前所未有的低点? 我想这就是你去年在《广告周刊》上说的。

马丁:

我必须准确地看看我说的话,但我既不确认也不否认,但这个解释会很好。 这是最奇怪的时刻。 在Mar/Comms世界中,在媒体的支点里,从来没有比这更好的时候了,因为人们现在的生活方式是通过媒体,无论是社交媒体,还是评论。

媒体将人们与他们所爱的东西,以及他们想要的人联系起来。 它娱乐,它通知;它做所有这些事情的方式,五年前,我们永远不会相信。 而这个相互联系、相互依存、总是在社交、可搜索和交易的世界里——我的意思是在Facebook上买鞋,你能想象到两年前吗?

在 Facebook 上购买一件衬衫,并在帖子中制作并交付。 这是一个惊人的世界,但问题是,人们居住和来自的世界,这种变化已经真的很难为人们管理。

客户和机构在财务关系方面的互动方式正在发生根本性的变化。

达伦:

我们从 2007/2008 年开始从采购和广告客户的角度看到这种绝对的痴迷,即降低成本。 这是对全球经济衰退的回应,是为了降低成本,因此人们追逐交易,压低其代理机构的薪酬。

几年后,情况好转,突然间,每个人都在谈论这样一个事实:机构经常以回扣、回扣和佣金的形式从媒体所有者处赚更多的钱,但事实上,媒体总是以佣金为基础,不是吗?

马丁:

是的,但我认为这个问题里面有很多问题,所以现实是你是对的。 经济衰退的后端和突然采购在媒体中变得非常重要,这是因为媒体,我认为,被视为一种商品。

我们可以在这个价格买一个玻璃杯,或者用这个价格买轮胎的橡胶,并且通过把它全部合并到一个地方,我们已经能够降低价格。 媒体被置于同样的标准之下。 问题在于,媒体的衡量是如此糟糕,以至于价格无法融资。 什么是评级? 答案是,如果你在所有家庭的基础上这样做,这是相当准确的。

如果你开始深入到利基受众,营销人员开始进入细分和理解,有不同类型的消费者看起来大致一样的年龄,性别,阶级,但他们在方式上有很大的不同。 因此,成熟也进入市场。

现实是,如果我移动说18至24岁的实际人米是如此差,我买了10个评级,GLP或我买5或15? 如果你真的看了数学曲线,说我的自信程度是多少? 目标受众越紧,你的信心就越低。

所以,关于我要买100个评级,但我不知道我是否打算买100个评级的论点。 它可能是;可能是100,120,或者可能是80,系统不会告诉我。

达伦:

我也认为AdTech公司可以发挥作用,因为当我们第一次看到社交媒体网络的兴起时,一对一,能够建立参与度,几乎在个人层面上瞄准目标。

再次发布全球经济衰退后,几乎就像那些科技公司的投资者说我们需要规模和规模,因为我们看到他们谈论自己作为媒体的方式发生了根本性的变化。 他们开始谈论能够获得大众覆盖。

马丁:

我们每天都是个超级碗。

达伦:

价格非常低,因此他们与传统媒体进行了比较,特别是在每1000次展示的成本(因为传统媒体总是在谈论每1000次成本)。 他们表明,在提供同样的受众方面,他们可能会便宜得无限。

马丁:

我认为这是最大的问题。 他们很聪明,因为他们很好。

达伦:

几年后,我们发现,也许其中一半的人实际上不是人,也许他们实际上没有看到广告,因为它只有一秒钟,它被认为是被观看。

马丁:

我同意所有这一切,以及更多。 但这里的挑战。 2004年,我在全球最大的CPG公司之一做了一个演讲,一群品牌经理说,你应该这样考虑营销,最后出现了一个问题。 他说,’但坚持住,至少我们知道电视让我们得到了什么’。 我差点从椅子上摔下来

我说,’你什么意思,你知道你从电视上得到了什么?人计说我在房间里,但我在房间里做什么我不知道。

达伦:

电视在打开。

马丁:

是的。 这并不是衡量人们是否真正观看、积极观看、参与的。 我们得到这些订婚的话,但我订婚了吗? 电视在打开。 因此,在2000年,人们真正如何生活、如何生活、如何生活以及衡量这种能力的要求是零。

非常正确,如果你是一个平台,有100万人,我可以运行一个广告,把我的手,说我运行的广告,你点击和周围。 与电视打开或未打开时在房间里没有区别。 我能看到他们是怎么到那里的 别忘了他们想做的是从电视上拿钱。

他们试图从电视上获得市场份额,所以从商业角度来看,他们这样做的方式没有问题。 现实是没有人坐在那里’等一下。就在我们这样做之前,让我们停止。

达伦:

让我们检查一下这个论点的逻辑。

马丁:

过了一会儿,你开始得到一些建模工作,你看到最后接触归因。 所以,正在发生的事情是,是的,他们点击了平台,他们做了一些事情-以及,必须是平台,导致。 所以,每个人都沉迷于他们来自哪里?

现实是很多时候,他们从站台上下来(他们坐在火车上或做某事),他们点击并做了一些事情。 这并不是说他们才发现了。

达伦:

这就是归因建模突然成为大事的地方;找出他们来自哪里,以获得该平台。

马丁:

因此,多点触控归因建模是我们做的非常糟糕的事情。

达伦:

谷歌有一个很大的动机,让每个人都相信,最后一次点击应该是它的原因。

马丁:

大多数数字生态系统都使用Facebook;每个人都有这种激励。 马克·普里查德很有趣 他说,我们花了太多的钱在数字。

达伦:

但我认为它是什么,是当时我们仍然有这个焦点(回到原来的点)媒体的成本,这就是为什么它可取,因为如果你有采购在那里,我想得到CPM和成本降低,我想支付机构少 @哦,坚持这里有一个选项,承诺降低每 1,000 的成本。

马丁:

这就是为什么我认为PNG是一个很好的案例历史,因为他们不这样做。 我与他们长期合作的经验,这不是他们思考的方式。 他们没想我每1000家机构要多少钱?

所以,当他说我们在数字上花了太多钱时,他真正说的是,我们用一个给定的预算,我们从我们推动交通的核心媒体中转移了大量资金,我们把它放到了媒体中,也许不会带动这么多的流量。

因此,你(由于缺乏更好的描述)电视的需求创造媒体和数字需求捕捉媒体,这两件事情之间的平衡已经不合时宜。 它只是没有创造足够的需求。 即使是品牌也不像现在那么出名,因此消费者点击的动机也较少。 那么,它又回到了多点触控归因,是什么驱动了什么?

毫无疑问,我们在自己的作品中看到了很多这样的问题;电视到今天继续推动流量到其他渠道,拿起它,并与它运行。 因此,您必须创建这种需求。 回到巴布亚新几内亚的早期;你做电视,因为它让你在沃尔玛,科尔斯或伍尔沃斯的货架上的人。

它把你带进那些地方,然后当你在商店里,那是你做决定的地方。 嗯,现在的差距,现在这两个地方之间有一个巨大的突破。 如果你是一个汽车公司,在看到一辆汽车在高速公路上行驶,后面有美丽的海景——梦幻般的广告——和走进一个展厅之间,有很多桥梁。

这些作品大多是数字的。 所以,人们搜索,寻找,他们可以价格比较。 他们会看很多博客。 他们会去找他们信任的人。 他们会在Facebook上询问他们的朋友——那里有社区。

达伦:

都是这个漏斗的一部分

马丁:

但它并不是真正的漏斗,因为人们一直在漏斗周围跳跃。 他们走的大部分路下来,并再次弹出。

达伦:

我认为人们仍然喜欢漏斗的想法,因为它意味着最大化意识,以获得一些转换。

马丁:

是的,简单化了

达伦:

这个想法是,如果你能推动100的意识,你不一定会得到100销售。

马丁:

是的,但我确实认为漏斗已经让我们很多人陷入麻烦,因为它似乎太合乎逻辑了。

达伦:

重力将它们拖到底部。

马丁:

它真的不明白(再次回到为什么数据如此重要?

达伦:

好。我认为漏斗不同于购买路径。 他们是非常不同的。 漏斗是在正常过程中任何特定阶段观察人数的能力。

现在,你是对的,他们反弹起来,他们四处走动;购买路径假设他们将遵循特定的路径。 在任何时候,你都可以做研究,了解有多少人知道,有多少人在考虑,有多少人在积极寻找,有多少人即将购买。

这给了我一个漏斗,因为意识和即将购买总是在这个比例。 购买之路——我讨厌他们把它描绘成这种线性的方法,因为人类不是线性的。

马丁:

它不是线性的。 他们后退和向前移动。

达伦:

他们就像粒子加速器;他们到处蹦蹦跳跳 它们是宇宙中的电子。

马丁:

这就是为什么数据如此重要,因为它开始解开这些神话或给予-一些那些给予开始被打破,因为人们如何决定他们要做什么? 他们非常不同。

因此,当你今天考虑目标受众时,总是在目标受众范围内,你会有多个不同的目标受众。 当你想到广告的能力时——在金字塔的顶端是一个大的电视广告。 在某处,有很多理由相信为什么你应该买它是什么。

这些理由相信——有趣的是,我们可以找出人们要在哪里寻找和寻求汽车的安全,例如。 这要求您制作有关该品牌安全的内容。 有一个指导灯和所有这些原因相信为什么你应该购买这个产品。

这些理由相信,你可能负担不起把他们在电视上,但实际上你可以把它们放在人们正在寻找和寻找的地方,实际上开始建立这个品牌比我们过去广泛的方式。

达伦:

几乎就像建造信标,吸引人们,因为他们进入什么对他们重要的方式,在作出购买决定。

马丁:

准确和具有挑战性的它。 例如,当他们寻找一辆车,他们有年幼的孩子,他们想要的东西非常安全,而不是东西是非常快的人开始看安全。 他们不只是要去’我们会,因为它说它是安全的,我很酷’。 他们会看看这些评论;看看记者们在说什么

因此,所有这些事情的相互关系都非常重要,但在一个数字化的世界里,大多数人都在寻找这些东西,你可以遵循这一点。 你可以开始理解这些决定是如何做出的,经验。

我们在业务上一直在谈论大致正确。 停止试图完全错误,因为它会花你太长的时间;你永远不会到达那里。 我们很小心,不要试图太学术,因为学者们正在寻求完美。 我们不是在找那个,我们正在寻找降低人们营销的风险。

达伦:

你之前提出的方程,50/50,如果你能把它移动到50以上,而不是浪费,那么你已经改进了。

马丁:

如果我们回到采购问题,您能否以尽可能优惠的价格获得所需的资产? 价格适合您,而不是约翰斯顿和约翰斯顿或巴布亚新几内亚。 有不同的价格点,你需要购买,但以同样的方式,当你购买股票,他们有一个不同的价格配置文件比其他。 有些人把它做短,有些人花很长时间。

他们试图做的是说,我们认为它的价值是什么,而不是市场认为价值是什么? 市场是愚蠢的。 我们需要比市场更聪明。 所以,如果你能比市场更聪明,你以合适的价格购买正确的资产。

达伦:

给你的。

马丁:

那么,为您打造品牌和业务。 这可能是你需要为某种资产支付更多费用,这就是为什么这种价格观念如此疯狂。

达伦:

所以,这是一个非常不同的模式,传统的媒体规划和购买模式,不是吗?

马丁:

是的。

达伦:

因为媒体规划和购买模式坐下来,通常说的东西,按照我们想要得到这样的范围,一定的频率,这里是我们的具体目标受众,我们制定战略和计划,我们做一个购买和衡量它与t帽子达到和频率目标。

这是完全不同的。

马丁:

嗯,它不是完全不同的,它只是能够做你描述的确切,但你然后细分为而不是非定形的目标受众,我们以前,因为测量是如此糟糕。 你可以详细测量一切,它不是真正的覆盖和频率。

我不在乎伸手和频率,因为所有的到达和频率都是一个代理,人们注意到你吗? 覆盖面和频率与意识有关,我们利用意识作为代理。

达伦:

我就是这个意思 之前,一切都是关于意识,只是告诉人们的事情,并希望他们然后下降到成为客户,而现在你谈论寻找机会,跟踪和推动人们前进,通过提供正确的信息的权利地点和正确的时间,以正确的格式。

马丁:

以合适的价格。 但是,我只想说清楚的一件事,因为问题是,如果你只是这样做,你假设,通过越来越有针对性,越来越具体,你会卖更多的产品-不是正确的。

我们已经看过很多这样的模式,电视真的很重要,因为电视与每个人交谈。 它使品牌出名。

达伦:

它仍然确实如此。

马丁:

但是,如果人们对你的品牌不感兴趣,不管出于什么原因,因为它看起来不错,感觉很好,或者在奢侈品市场——购买没有太多的逻辑。 但是,即使对于汽车来说,如果有一些具体的东西,它说,有一个大众的吸引力,那么电视是伟大的。

这是你如何建立你的品牌,使尽可能多的人,你可以意识到这一点,并了解它,并给他们一个购买的理由之间的混合。 然后,你闯入它的组成部分,从(用Proctor的话)的”战略目标”中挑选这些人:任何可能购买我产品的人。

但是,还有足够大的人群体的主要前景,我可以影响不同的消息随着时间的推移,实际上将使他们更有可能购买或采取行动。

这就是营销和媒体已经变得多么巧妙的部分,以及为什么媒体需要比你描述它的方式更复杂,那就是尽可能便宜地购买一切。 我认为采购正在沿着这个旅程前进。

采购工作一直不好。 如果你不能衡量它,那么你当然会寻找买它更便宜,因为它并不重要。 如果我不知道这是否比这更好,那么哪一个更便宜? 如果我能从经验上告诉你哪一个更好,那么我实际上可以在这两个不同的事物之间做出一个值方程。

更要说明一点,我可以说我可以买所有这些人或其中的一半——我想要哪一半? 我准备花更多的钱买一半,因为我不买浪费。 所以,具有讽刺意味的是,你支付更高的CPM。 这就是人们在价格上的疯狂。

但是,这是因为测量系统是可怕的。 测量系统不再可怕了。 它们不是人们交易的测量系统。

达伦:

但是,仍有全球客户激励其机构采用较低的 CM,而这些客户则使用媒体基准作为跟踪其绩效是否实现的方式,即降低每 1,000 个成本。

马丁:

嗯,这是一个旅程。

达伦:

仍有一些包装消费品客户将此作为主要媒体指标。

马丁:

是的,可能吧。 我认为它们会随着时间的推移而改变。 早些时候我和你们谈过钱球和美国的棒球队。 它开始一个团队这样做,然后红袜队做到了,并赢得了世界系列赛,现在每个人都这样做。

如果你看看这个国家的板球,我敢打赌,在测量速度方面,他定期投球,鹰眼和所有这些技术——有些教练在使用它们,很多不是。现在每个人都在使用它们。

我认为,随着它变得更加成熟和复杂,每个人都会开始沿着这条路走下去。 你会看到过去的测量系统——人们只是说”不”。 当你想到人机计和机顶盒之间的差异,以及可以从机顶盒与人机计返回的数据时,人们只会使用人机计,因为这是交易货币。

它与工作与否没有任何帮助。 确实如此,而且已经足够好了,但事情会继续向前发展,这些测量将变得更加复杂,你会看到进化。 事情会改变的

顺便说一下,如果你是一家全球性公司,你面临的最大问题是你的许多市场不能做我所说的事情。

达伦:

因为数据没有,市场也不太复杂?

马丁:

可能是后者,而不是前者。 我不认为存在数据短缺。

达伦:

不会。 营销人员面临的一个重大挑战可能是数据太多,他们被他们打算查看哪些数据所淹没?

马丁:

我花了很多时间和分析师交谈——我们在纽约有20个左右。

达伦:

数据科学家?

马丁:

数据科学家和数据分析师之间是有区别的,但我们不会去研究。 顺便说一下,他们每天晚上离开时,大楼里的智商下降了20,所以这些是博士,他们是他们工作的专家。 我犯了一个愚蠢的错误,问你到底需要什么数据? 我从这个家伙的一个海瑟的神情,他说,’我会告诉你我不需要的;你给我所有的东西。

因为他们所做的(大数据)的美妙之处在于你尽可能地将尽可能多的内容引入系统,因为这将使系统更加精确。

达伦:

这是大数字的科学。

马丁:

数字越大,成功的机会就越大。

达伦:

没错。

马丁:

你可以用数学方法找出什么不重要——这就是系统的优点。 这就是为什么你可以收集的信息越多越好。 然后,这开始让你做出更自信的决策。

甚至在我在学校做数学的时候,也存在这样的”我对这个数学方程正确的信心程度是什么?我的r平方?你获得一定程度的自信,这对我来说已经足够了,这很好,这大致正确,而不是完全错误。

达伦:

两个标准偏差正常。

马丁:

那很好——如果你得到85分的r2,那很好,非常感谢。 如果你能做得更好,那真的很好。 你可以解释大部分发生的事情。 这就是我们试图将业务与我们的业务。

达伦:

我有一个问题要问你,因为我有相当多的朋友谁是数据科学家或分析师和数据可视化者,他们说,他们生活中最困难的部分是当他们发现一个洞察力,能够沟通的人,实际上可以做一些g 与它。

马丁:

你最近一定在我的办公室。

达伦:

那么,你如何克服这一点,因为这是一个很大的飞跃? 当我和数学家的朋友交谈时,这是一个有趣的对话,但他们说大多数人不明白他们在说什么。

马丁:

是的,那完全正确。 我们有同样的问题。 电子表格上的二维可视化真的很难,所以我们刚刚投入了大量资金来构建 3D(实际上是 4D)Oculus Rift 技术,以便真正能够证明这一点。 我们已经在房间里做了客户穿着VR的照片,他们有手持棒,你也有一个。

你说,点击这里,我们将看看这个特殊的异常。 我们可以把数据转过来,开始看它,然后说,看看。 那是个离群值,为什么? 这是一个非常成功的市场-点击,你可以开始看看为什么如此成功? 实际上,你可以开始看到这些东西在3D。 这有很大的不同。 顺便说一下,在球场上也是猫咪。

达伦:

他们会喜欢它,因为数据可视化是一种将巨大的数据数字转化为人们可以看到和与之相关的东西的方法。

马丁:

是的,简单。 数学和科学,所有这些事情都真的很好,但拥有它们本身是绝对无用的,这就是为什么我回到学术与实践。 这是平衡行动之间的有足够的学术严谨,能够说,我有足够的信心说,你应该这样做。

许多客户也有这些人的内部,他们可以交谈,并说统计和数学上的这些方程和算法,我们相信他们;他们足够好,我们通过召集。

然后,营销人员和业务决策者现在可以帮助我更好地理解它—,这就是数据可视化的用处。

达伦:

另一位朋友是精算师,我们谈论的是传统媒体和预测模型,他说,他们试图对四个变量进行预测建模。我们不会在少于 250 到 500 个变量时执行此操作。

马丁:

他是对的 这就是为什么我一开始就对你说——你如何处理这些大数据? 我在那里看起来像个傻瓜,你需要什么? 我告诉你我不给我什么,你给了我一切。

我将向你展示统计差异。 顺便说一下,你可以采取3D可视化,并抛出每个数据源到它,它看起来像一个巨大的混乱,所以他们开始过滤。 他们过滤和过滤,以找出什么是重要的。 他们正在寻找的东西,将有所作为,而且,实际上,杠杆,你可以拉,因为有时你不能拉杠杆。

没有办法区分这两件事情;你不能这样做,所以不要为它而烦恼。 因此,学者与真正能够将这些信息转化为有用的信息来做出决策的人之间就不同了。

拥有信息很棒,但如果你不能从中汲取见解,从中可以得出影响,那你就有点搞砸了。

达伦:

有一个层次结构没有去;数据、信息、洞察力、知识、智慧?

马丁:

我还没有看到,但这正是我描述。

达伦:

这是关于你如何阶梯每一个,因为你得到越高,它越有用?

马丁:

我有宗教信仰,因为我开始在体育运动中关注这个问题。 我们从字面上开始玩去和满足的人,这样做在体育。

达伦:

喜欢钱球?

马丁:

是的,《钱球》中的乔纳·希尔角色去了波士顿,他说’每个人都说钱球不工作,因为公开赛(一支非常差的球队)从未赢得过世界大赛。 现实是同一支球队去了波士顿红袜队,他们随后使用相同的方法赢得了世界系列赛。

我们遇到了同一群人,他们说,’我们从来没有赢得过世界大赛,但我们所做的是帮助他们了解他们团队在统计上缺少和需要的东西。他们不能告诉他们他们是否是个好球员。

达伦:

这是现代媒体的一个很好的比喻,因为市场和渠道的分散意味着传统的二维景观视图(即,我们是广告客户,有我们想要接触的客户)已经变得无限复杂。

马丁:

和无限多的影响。 这是选择的暴政,对吗? 你可以把它当成’这是一场噩梦,哦,我的上帝,让我们做同样的事情,我们总是简单地’。 在那里,你回到这里,让我们做它便宜,而不是实际拥抱的复杂性,把这种复杂性到一个系统,让你看到树木的木材,然后实际行动。

其美妙之处在于,它与超级聪明的交易者一样。 卖方不知道他们为什么要购买他们买的东西;他们不知道 卖家是拥有所有信息的人,但不再是了——鹿有枪。

我们是鹿 我们现在有枪,所以突然,关系已经从根本上改变;猎人是被猎杀的人。 它被翻转了,所以很多人不明白。 这就是值方程完全改变的原因。

达伦:

这同样很有趣,因为我认为,如果能够采用这种方法,与传统媒体方法相比,这种数据能够实现洞察力,时间会更多,而且耗费大量人力,不是吗?

马丁:

如果你和别人一起做的话 我们不和别人做。

达伦:

都是技术 人们仍然需要做见解。

马丁:

媒体是一个神奇的世界。 手工处理起来不可能很复杂,但我们还是手工处理。 这就像试图手工制造一辆现代汽车,这仍然是媒体的处理方式。 如果你考虑那些将所有这些事物真正连接在一起的技术,它们就不存在了。

这对卖方有利,在一定程度上也有利于代理商,因为他们可以收取 FTE 模型,我们需要 1,000 人来完成所有这些工作,因为它非常耗费大量人力。 是. 如果您可以使用技术来帮助您删除尽可能多的按键,则可以减少您的人情味。

关于人类接触的另一点是,人类确实擅长某些事情,而对另一些事物则不好。 它们不太擅长获取 10 亿行数据以及 50 TB 的信息和分析。 他们很穷,他们做不到。

但是,他们能做的是,一旦他们编程了这些数据,并查看了什么是和并不重要,你可以有真正聪明的人谁可以说有一个洞察力,而不仅仅是信息。

机构在区分信息和洞察力方面确实很差。 我和其他人一样都在那里,让我们有一个战略家。 战略家的想法是一个认为大思想和趋势,并可以提炼这些东西的人。 但问题是他们试图自己吸收它。

战略家现在必须成为能够阅读数据并理解数据告诉他们的信息,从而从这些信息中汲取见解的人。 分析家是帮助他们清除树木的木材,并说这是五件事是重要的。

回到我的棒球类比——我不知道哪些是最好的球员,不管他们是否想玩,他们是否喝醉了,虐待他们的妻子,想把车开下悬崖——我不知道。 这不是我的工作 这是你的工作,作为人组合选择那些人。

达伦:

现在它被通知了。

马丁:

大致正确。 去风险。 你必须降低风险,因为钱太多了。

达伦:

你做这个方法已经四年了。 是否有朝着发展一种基于绩效和价值的薪酬模式,而不仅仅是服务费的方向发展? 在我看来,这是一个相当集中的方法,以提供一个可衡量的结果,而不是你的点斜坡。

马丁:

答案是”是”,但并不像你描述的那样。 仍然有太多的部分混合,是任何人无法控制的,坐在我的世界。 价格,分销——谁会知道银行市场会有佣金?

具有讽刺意味的是,有外部力量通过媒体传播,而公关比以往更加重要。 我们仍然只控制我们可以控制的东西,因为它们是可控的元素。

我们倾向于认为,我们的运作方式有两部分。 其中之一是顾问基础,就像顾问得到高薪的建议,建议是真正有用的。 你可以建议、鼓励和哄骗,但最终我们不经营我们合作的公司。

所以,最后可能是某人的选择,’不,我们不想这样做。太冒险了 那是个选择 这不是我们的选择 我们为此得到了很好的报酬。 我们获得大量的钱做经济建模工作,以便能够提供这样的建议。 我们的客户可以选择接受与否。

我的意思是我可以参加一个健身房,它花了我每月1000美元。 如果我不走,我仍然会屁,喝醉了,愚蠢,通过这样的生活。

达伦:

每月少1,000美元。

马丁:

但是那很好。 我不能强迫人们做事。 我们很幸运,当我们出发时,我们有一个非常简单的咒语,那就是我们希望与世界上最复杂的客户合作。 每个人都去,那很好,但是那些大的呢? 不,他们将成为未来的大人物。 我想在那里,当他们不一定大,帮助他们成长。

通过这样做,我认为我们发现他们更粘。 你之前说过有些客户对此不感兴趣,我们已经看到了。 所以,当我们去投球时,我们可能拒绝更多的机会比我们采取更多的投入,只是因为你可以闻到相当快的人谁正在做你之前描述。

咨询商中很多建议这些客户的人也处于这一切的中间,因为他们希望得到客户的薪酬。 他们正在做一个球场,就像’你能去多便宜?我们只是不这样做,这被证明是一件好事。

达伦:

一条好的经验法则。

马丁:

我不希望我们仅仅成为优秀的数学家和书。 别忘了,我们由合作伙伴公司拥有,拥有世界上湿润的创意资产:72和桑尼,克里斯平·波特。 这要追溯到我们开始谈论这家公司的那天,为什么你需要在NBC中间有一个媒体机构? 它来自一个叫约翰·锅炉的人,72和桑尼的创始人,在威登肯尼迪,一个非常聪明的家伙。

我和约翰坐下来,说你觉得媒体机构怎么样? 他说,’哦,他们很棒;伟大的合作伙伴,并最终在大约20分钟后,他说,’你知道吗,?!!!我讨厌媒体机构每次我给他们一个想法,它得到30更糟’。

我们的工作是让这些想法变得更好,在一个媒体世界里,一切都是相互关联的,人们过着这样的生活。 这是疯狂的,他可以这样说,但他说,因为有这场战斗和旅程到底部,这是由整个价格的事情,你谈论的环境,这是完全相反,你应该做什么。

当你离开公司一年之后,看着它,然后说’这太疯狂了。”你在做什么?

达伦:

我加入JWT在澳大利亚的一个月,他们分离媒体成为Mindshare,我理解业务思维,分离媒体,但我认为它已被证明,失去了是这个想法更重要的是;传递的信息或介质?

事实是,如今的媒介提供了比任何其他来源更多的关于客户或消费者的见解和信息。 去和市场调查的想法几乎无关紧要,因为你有如此多的信息。

媒体和创意机构在一起意味着您改变了模型,以便媒体不是演示的最后 5 分钟,而是根据我们可用的数据,说这是我们对客户的了解。

马丁:

我认为,你完全确定了我们对世界的看法,即那些年前分裂起来的创意和媒体将重新走到一起。 但不是创意机构认为的方式,那就是我们将继续告诉你该怎么做。 这不会发生。

我们在 MDC 内围绕数据进行协作,我告诉您数据科学家或分析师如何解决大多数争论。

达伦:

因为有数字。

马丁:

你不能强迫某人做某事,但有所有的证据,我确信这正是你应该做的,他们走’不,我们要这样做’-完全不同,o.k。

这是浪费时间。 像这样工作是一个更有利可图的业务,因为你浪费的时间要少得多——客户要快得多,’得到它,对了,这是所有这个领域,我们需要工作。这些是人们的感情。这些人,现在让我们去做创造性的工作。

你坐了多少次有创意的演示——有七种不同的方式可以表达这个观点? 不,不,不,有一种方式进入这个想法,这是的方式,这将使你最大的钱或具有最大的影响力。

达伦:

最大的一点就是了解市场。 一份客户简报说,有15岁以下孩子的杂货店买家。 你交给一个数据科学家或分析师,他们会回来,去’我们将,有可能有57个不同的角色在这个广泛的类别,这7最有可能购买你的产品基于过去的行为。

因此,现在我们已经非常集中地了解了在这个非常广泛的人口结构中真正的价值所在。

马丁:

最令人欣慰的作品,当然,赢得了最多的Effie的工作,是当时我们与创意机构合作,并做了你刚才描述的。 创意机构足够聪明,足够开放,足够愿意。

达伦:

够打开吗?

马丁:

老实说,我们很幸运。 我们发现我们的团队非常开放。 事实上,最大的成功之一与我们团队无关;它完全超出了我们的网络,该机构说,实际上客户驱动它,客户被开明地说,’让我们这样做’。

实际上,我们完全、从根本上改变了一个相当成熟的市场的目标受众。 该业务的表现大大超过市场。 超过一半的新账户并非来自你期望他们的传统账户;他们来自我们追求的新团队。

这是一个市场,你看看创意,每个人都看起来一样;这是关于价格,所有这些东西和广告,创建的结果,看的人,观众,我们认为是最成熟的,是绝对不同的,并在市场上有所作为。 我们不有创造力。 这和我们无关,创意非常出色,而且执行得非常好,但他们确切地知道他们在追求谁。

达伦:

这很有创意。 看,我们的时间已经用完了,聊天真是太好了。 我还有最后一个问题要告诉你。 我们已经谈完了创意机构;你最喜欢哪一个?

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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