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管理营销:生产脱钩的好处和复杂

管理营销博客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与思想领袖、营销和传播的专业人士或从业者就营销管理类别中的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

贾斯汀·里克茨是澳大利亚 HGARTH 的首席执行官, 最近他分享了他对媒体和创意机构重组的想法, 同时仍然建议将由此产生的作品脱钩。 虽然脱钩生产在英国已经很普遍了几十年,但它仍然是许多市场的热门话题,他讨论了正确生产的好处和挑战。

你可以在这里听播客:

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转录:

达伦:

欢迎来到管理营销,今天我坐下来与贾斯汀·里基茨,谁是霍加特澳大利亚的首席执行官聊天。 欢迎,贾斯汀

贾斯汀:

谢谢,达伦,好在这里。

达伦:

Mate,我邀请你进来的原因是,你写了一些LinkedIn,你支持这个想法,创意和媒体应该再次走到一起,但你认为生产应该外包。 为什么?

贾斯汀:

我认为,你所指的文章在创意和媒体机构工作过,当涉及到创意和战略时,整合并走到一起是十分有意义的。

但是,当涉及到生产;生产越来越需要大规模运营,它是一种横向产品,如果您尝试集成到单个或合并的机构中,您最终得到的方面产品没有规模和技术,并且有能力在当今的市场中,竞争并提供客户所寻求的产品。

达伦:

我同意你。 脱钩或外包已经存在了2到30年。 我记得早在90年代,他们在英国谈论这个问题,为什么在澳大利亚,这是一个如此热门的话题呢? 澳大利亚机构或营销人员对此有何抵制?

贾斯汀:

我想如果你要回到90年代,你就要显示你的年龄了。

达伦:

嗯,我比你大很多,因此更聪明,你应该尊重我。

贾斯汀:

最终,重要的是要认识到,解耦合生产是由客户推动的。 它不是由机构或专业脱钩生产公司创建的。 我认为,客户通常对不同生产方式的需求。

我的理解是,脱钩的关键浪潮发生在2008年,在GFC,大量的全球客户正在寻找更有效的方法来创建他们的全球活动,并在当地交付,而核心服务则围绕跨创建和局部适应。

所以,霍加思,我现在在那里工作,在那里他们得到了客户的第一波需求。 我认为,我们正在经历的第二波浪潮,不仅在澳大利亚,而且在全球,是由以下事实驱动的:大多数客户现在不得不创建更多的内容,以更大的灵活性填充更多的频道。 有趣的是,他们的预算并没有变大;它们越来越小了

达伦:

他们用更少的事做得更多。

贾斯汀:

因此,如果您不得不用更少的数字创建更多内容,并且不想影响广告内容的质量,那么现实就是必须改变,而模式必须改变。

我们向市场提出的是,通过机构内部相对较小、孤立的生产产品来做事的旧方式已不再可持续。

达伦:

每个品牌一年,而不仅仅是每个社交媒体渠道的一周。

贾斯汀:

这不是对机构的裂痕。 各机构现在提出更多的内容,因此你只需要一个不同的模式。 我们向市场提供的是专业化的整合生产产品,可以大规模运营,但投资于技术、自动化、AI、工作流,最终消除所有低效或重复的帐户处理,并实际投入更多工艺在屏幕上,并提供一个更有效的模型。

达伦:

我们参与了为客户进行脱钩生产的项目,为此我进行了最恶毒的人身攻击。 机构里的人,尤其是有创造力的人对此非常生气。 你认为是为什么?

我从财务角度得到它,我见过一些机构,它们正在削减诸如保留人、账户管理费用、创意和战略费用等费用,因此他们试图在生产上赚钱,如果你取消他们要去哪里要钱?

所以,我明白财务方面,但它是什么,因为与金融人,你可以有一个谈话,去’我理解,我们将平衡它,补充你的保留和类似的东西。

但是有创造力的人就像疯子。 他们吐出各种谎言和谎言。 他们到处散布八卦和谣言。 这显然是已经进入这些人的心脏,并吓坏了他们的生活,因为他们反应过度。 这是什么?

贾斯汀:

我有答案吗? 首先,我承认,当涉及到脱钩时,有很多的情绪和紧张。 公平地说,一些机构已经调整了他们的生产产品,但大多数公司根本没有规模、技术或能力来提供更好的产品。

现实情况是,我们要求各机构做的是破坏自90年代以来和50年代之前,以及50年代之前一直以来的模型,并且它的变化。 以我的经验,在Hogarth工作了大约12个月之后,任何在这个层面上谈论改变的事情都会产生情绪和焦虑。 最终,我不认为这比我们处理变革更重要。

达伦:

但改变是不可避免的。 我们看到业务的每个部分都发生了变化。 所以,这实际上是对创意部门的变化,不是吗?

贾斯汀:

是的,它是。

达伦:

假定机构最具创新性和创造性的部分不喜欢变革。

贾斯汀:

你说得对,但在他们的辩护中,创意部门对创意的质量充满热情,他们希望看到自己的想法,他们花了很多时间创造出色地执行。 我实际上给我们的误解是,我们仍然是一个低成本的适应生产企业。

我们在2008年是一家适应企业,当时我们确实在进行跨创作和本地化。 我们现在从事初级生产,因为我们是二次生产,我发现,一旦我们确定,我们实际上互补。

在霍加思,我们没有战略。 我们不做创造创造;我们只是做东西 我们和创意者一样热衷于制作高质量的内容。 我们可能是全球市场上最大的生产专家雇佣商之一。

我们所做的是对创意机构的补充,我们的工作是:1.) 展示我们的能力,以及我们实际上能够与惊人的人才(这是他们真正痴迷),他们真的渴望与市场上最优秀的人才合作的事实。 我们可以获得和工作与相同的人才。

我们可以以更高的效率创造高质量的内容,实际上,一旦建立了合作关系,您就会建立清晰的工作方式,我实际上发现没有任何紧张。 只是对变化的看法和恐惧导致了所有的焦虑。

达伦:

我让通讯委员会的负责人召集我开会,因为有人批评脱钩。 第一;第二,第三它会毁掉生产行业 我被要求解释脱钩(一个客户)将如何摧毁生产行业。

生产行业真的如此脆弱吗? 顺便说一下,我们把它与生产公司脱钩——创意人士一定希望的不是制作公司作为他们的第一选择。

贾斯汀:

我理解这个问题,但我并不真正理解它背后的假设,因为如果你考虑一下,我们实际上需要做什么,因为一个行业是生产更多的资产,而不是更少的资产,所以没有什么被认为是下降。 如果说有什么不同的话,我认为像霍加思这样的脱钩生产机构实际上是一个正在成长的行业。

我们投资于人才,投资于技术,在创新方面进行投资。 是的,这是一个不同的模式,是的,这个行业不得不改变主要是为了满足客户的期望,但实际上,我们正在为这个行业提供食物,每个人都担心我们显然在毁灭。

达伦:

好吧,所以我得到的下一个批评是,这是所有关于成本生产和更便宜的生产意味着更坏的质量结果,更糟糕的广告。 你不能争辩,我的意思是,我们这样做的全部原因实际上是为了让客户通过建立关系和消除浪费来获得更多的钱。

贾斯汀:

我们业务的关键组成部分之一是成本,但业务的另一个组成部分是质量内容,因此,如果我们简化它,只要以最有效的方式,它就是尽可能高质量的内容。

我相信我们的业务能够提供最高质量的内容,消除所有不必要的重复和效率低下,这使我们能够投资于更好的人才、更多的人才和更好的技术,以获得更好的产品。

我从根本上不同意脱钩生产意味着低成本生产。 我们应用了很多策略和策略。

达伦:

通常,经验法则是,每次某人取消耦合时,他们最终的成本都会降低,因为您获得所有的效率,因此,您消除了必须从头开始定制创建内容的低效现象。

您获得所有规模经济,是因为您与愿意不收取与一次性费用相同的高质量生产人员建立关系,一次性,一次只是因为他们知道将会有一系列的工作即将完成。

您将获得规模经济,因为您的流程将经过精细磨练,因为它们每天都在进行。 所有这些东西实际上并没有损害质量。

贾斯汀:

达伦:

但它们确实可以节省开支。

贾斯汀:

他们确实可以节省开支,而我认为,当你有,我用媒体机构和我们的媒体机构集团是集团M,他们已经利用他们的规模,当涉及到通过集团M投资。产品没有更好的,他们节省客户的钱,但他们是在购买。

达伦:

他们为客户省钱。

贾斯汀:

是的,但他们也得到了更好的技术。 由于生产传统上是通过创意机构进行中介的,因此客户在围绕生产做出的假设方面没有可见性和透明度。 目前的看法是,我们之所以提供透明度,是因为我们有很多行项目或给出三个报价,但现实是,这不能提供透明度。

生产公司在如何校准对资产的投资方面所做的假设,总是有三到四种不同的方法来创建内容。 目前,客户只看到了一种生产产品的方法。 我们将要做的另一件事是显示不同的方式,有不同的预算,而不仅仅是不同的控制器,可以创建输出。

有时,这是一个分类生产的问题;也许我们有一个黑色,灰色,白色的方法或框架,有时你试图通过白色短裤找到真正的效率,这使您能够花更多的钱,提高内容的质量,当你集中你的黑色短裤。 回到客户,并不总是节省成本。 有时,它是制定活动,你可以超级高效,使您能够投资于更高质量的人才或更高质量的资产。

达伦:

第三个批评奠定了我的脚(安塞尔)是;我放弃了创意人员与谁合作的选择,从而限制了创造的机会。

贾斯汀:

这和吗?

达伦:

因为我们有一个董事小组,所有从生产公司挑选,机构以前合作(在过去12个月)。 这不像我们带来了圈内;他们都和他们一起工作,我们只是说,而不是选择五十,你现在有一个选择12。

贾斯汀:

我会说两件事 首先,去耦合生产并不意味着所有生产都合并到一个提供程序中。 当我们直接或通过机构与客户合作时,我们不会试图将一切都进行内源。 我们总是与董事签订合同。 我们实际上正在与生产公司合作;整个市场是一个自由职业者市场。

我们始终提供选项。 我们透明地与我们的机构、创意者以及我们的客户合作,并与他们合作,决定我们内部生产的产品和我们外包的产品。

第二件事是,我认为,这个问题可能在哪里出现,是如果你回到时间,很多伟大的人才被耦合到生产公司,因此,如果你经营一个脱钩模型,你获得伟大的人才的机会是有限的。

我们今天对市场的看法,无论是这个市场还是全球,大多数生产世界都是自由职业者,自从我们在这里生活八个月以来,我们已经证明了这一点。 在找到其他人合作时,我们没有任何问题。

达伦:

你几乎可以预订任何人,不是吗?

贾斯汀:

我认为我们做得不是特别好。 我们在这个市场只有六个月大。 霍加思没有在这个市场,所以有一个感觉,我们大多是在2008年。 我想我们还有工作要做,试图向人们解释我们实际上是合作伙伴。

我们实际上并不竞争。 如果你考虑一个创意机构主要在干什么,它的战略是创造性的。 我仍然喜欢你的类比,我已经卖了很多次,你谈论原型设计汽车。 我们认为创意机构是创意的创造、构思和概念化以及概念设计,我们是这些想法或这些资产的制造商。

达伦:

看,隐喻对我起作用的原因是你之前说过的话。 十、二十年前,一家机构得到了一个简短的电视广告,也许三四个支持频道,如户外或新闻或什么的。 好? 他们非常具体地取得了这些结果。

今天同样的简短是,我们需要一个电视广告,我们需要它在Facebook和其他社交媒体频道工作。 我们还需要一系列的图像,我们可以放在我们的Instagram帐户,但不同的模因和东西,我们可以放入显示。 现在有两千五百件作品从一个简短的,而不是四或五个;成千上万,字面上数千。

现在,我是否会得到汽车原型的设计师,谁将拿出下一个玛莎拉蒂的形状和造型,然后手工制造每一个客户的需求? 或者,我是否让他们建立一个,然后建立最有效和有效的方式,生产每一种颜色,每一种风格,每一种组合的质量,设计师期望?

贾斯汀:

每一次

达伦:

以尽可能低的成本,因为我需要从中获利。

贾斯汀:

有趣的是,你的类比可以追溯到40年代和50年代汽车生产时,可能就是这种情况,因为汽车数量如此之小,原型设计师可能参与了制造少量汽车,但当他们现在制造thousan时一些汽车,有趣的是,他们正利用亚洲的工厂来生产它。

所以,我认为这是一个很好的类比。 事实上,你的类比在几乎每一个其他扫描中都有效。 欧莱雅的香水在哪里? 我敢肯定,这可能是从一些非常聪明的人在巴黎,但我怀疑这些人是装瓶。

达伦:

走进工厂,实际上手混合它自己。

贾斯汀:

不会。 你之前的问题是,紧张在哪里? 紧张是在交接,我敢肯定,谁原型车的人和看到第一辆车之间有一些紧张。 因此,我们业务中的紧张是,一旦我们有一个人谁有一个概念,显然我们如何执行第一个概念,这是主要生产,是紧张的地方。 这就是我们必须合作的地方。

我认为,作为生产领域的专家,我们需要实现这一愿景,但我们也必须引入这样一个事实:我们最终拥有一个客户,我们双方都在努力提出一个概念,他们必须优先考虑在哪里以及如何实现你花他们的钱

说实话,我们每天都在与市场上几乎每一个创意机构合作。 我们发现,一旦我们一起工作,我们没有发现任何紧张。 紧张是围绕人们还没有经历过的地方,它的恐惧将意味着什么。

达伦:

害怕做不同的事情。 那不是创新,不是创造力吗? 创造力正在做一些不同的事情,因为很明显,如果你从一个旧的戛纳奖卷轴上窃取了一个想法,并再次把它作为一个新想法,创意产业大叫他们,只是把人撕下来。

因此,他们想要创新,他们想要创造力,他们想要独特性,除非他们的工作方式。

贾斯汀:

我认为突破这一点最简单的方法是在数字方面;我们谈论的大多数客户都真正希望用数字来个性化他们的通信。 他们现在有了数据 他们现在信任他们的媒体机构和购买平台。 他们现在已经拥有了这种能力,能够使用程序化广告来真正个性化。 现在的问题是创意没有跟随。

你类比,我们曾经使5,我们现在使1000;如果你考虑的能力和机会,开发和服务动态的创造力,有15,30,40,000次迭代。 期望有太多转变,这不能与人类发生。

他们在自动化中使用AI,但为了做到这一点,你需要建立一个平台。 要构建平台,您必须花费数百万美元,这就是为什么您需要在本地和全球进行规模扩展才能对这些平台进行投资。

再次,它是完全互补的,所以在这个世界中,我们与创意或数字机构完全携手合作,制定合适的战略和模板。 然后,我们构建模板,并推出这些模板的所有创意优化。 我不认为任何人发现这一点具有破坏性,但我认为,当涉及到初级生产并在那里寻求效率时,

达伦:

我认为,评级机构哀叹他们在过去十年中一直承受的价格压力,在收费上不断出现下行压力,然而他们却对自己造成了伤害。 他们没有为自己感到骄傲,因为事实上,如果他们接受了技术,并真正将效率交付给客户,他们本可以坚持这一点,不是吗? 或者你认为这个规模会使每个机构都做不起来?

贾斯汀:

在今天的市场上,我不相信任何一家机构…

达伦:

甚至是一家大型网络机构。 就连蒙基人被埃森哲收购;他们必须有雄厚的财力来投资技术,或者是否没有足够的交易量供一个机构使用?

贾斯汀:

您没有数量和技术,因为它不仅仅是数字技术;您正在尝试自动化并实现打印效率。 视频显然是一个关键的焦点,因此您必须具备后期制作功能。 我们的模式越来越紧密,因为我们在一个机构或客户内部有一个现场,一个异地,通常靠近市场和离岸。

我们发现,大多数全球客户,在单一市场中无法解决降低价格的预期和需求。 我们需要将可以离岸的工作投入低成本的交付中心,也可以进行后期制作、大批量印刷或数字账单,这同样可能是一个全球性的网络机构。

但同样,我认为这是规模。 这和你的制造类比没有什么不同。

达伦:

我认为可悲的部分是,他们停止收费的创意和战略,并试图收回它在生产。 然后你一起来,开始提供一个可行的替代方案,从他们身上拿走它。

我们得到的一些最大的抱怨和工作;我有一个客户,他们做了一个电视广告,需要一些预卷。 该机构有12个小时的创作团队研究如何把30个切成10个和6秒的预赛。 哎呀,那可是件难工作。

贾斯汀:

这是一项艰苦的工作。 但我不知道的一点,这是你的领域,是他们如何扭转局面? 他们需要而且应该为战略和创造力的质量获得报酬。 这不是我的领域,但我可以理解一些财政压力。

达伦:

那么,你是说这是一个正在获得势头的趋势? 你得到客户在这个国家肯定和公开认为这是一个可行的选择?

贾斯汀:

绝对。 去年6月,当我们在这里开始霍加思时,市场的看法是,脱钩生产是一种全球趋势,发生在英国、欧洲和美国的发达市场,而在这里,它并不真正相关。

达伦:

那么,澳大利亚是一个不发达的市场? 有人告诉我,美国、英国和欧洲的脱钩已经失败。 失败吗?

贾斯汀:

我是霍加思的新人,当我看到我们的客户名册(和我们的竞争对手)时,他们大多是一些最大、最成功、最成熟的营销品牌,这些品牌已经脱钩,并继续脱钩生产,大多与同一脱钩合作伙伴多年。 自 2008 年以来,我们的大多数客户一直与我们同在。 如果这不起作用,为什么所有这些大而复杂的营销公司继续脱钩?

他们与其他机构合作,创造了伟大的工作。 我们在这里的增长浪潮得到了全球客户的支持,这些客户正在当地寻找更好的解决方案。 我认为,每个人都误解了,有很多本地客户,可以理解的是,他们不得不看看他们所有的成本和生产,这已经不是人们所关注的事情。 因此,生产;似乎有一个波,它会流动。

达伦:

这是很久以前的事了,我这样做已经18年了,所以这可能是15年前的事了。 我接到一个客户的电话,他说,’我刚接到代理机构的客户主管的电话,他们警告我,如果三一P3(当时我们叫P3)继续参与制作,魔法就会消失。

我去了,’我想来和你们的代理见面,看看魔术会消失’。 这是一种情绪垃圾,被踩在试图阻止改变。

贾斯汀:

我们依赖这一点。 具有讽刺意味的是,你有一个所有关于创造力和创新的行业,但我们在抵制。

达伦:

特别是因为我们所做的一切都是不同的。 我作为一个前创意的人看到的是,如果我能找到一种更有效的方式来产生这个想法,那么我就不必做预卷或在线视频作为30个的切入点。 实际上,我甚至可以有一个预算,使一些不同的东西,拍摄的东西,使我30的电视,但然后有很多其他材料,告诉一个进一步的故事在网上或作为一个预告。

贾斯汀:

虽然我们从成本上节省成本,但不仅仅是成本,而且他们还希望创建更多内容。 因此,如果他们想要创建更多的内容,他们需要积极,做一些DCO或他们需要在社会经常,我们实际上并没有带走生产;我们只是以更少的就得到更多。

达伦:

有戛纳狮子的预卷吗? 你能得到一个钛最好的预卷吗?

贾斯汀:

可能。 我看到一个相当不错的。

达伦:

除了脱钩之外,我们还看到大客户在内部进行生产(现在,这是一种脱钩)。 事实上,联合利华说,他们保存了30。 他们公开表示,他们已经节省了30个生产成本,他们与他们的机构。 他们带了房子 我不知道他们是否建造了它,或者他们外包了某人来为他们建造它。

我知道这是一个棘手的问题,我不是要求任何名字,但什么效率(不是节省)广告客户可以期待。 如果他们现在有10万美元,他们又能通过脱钩来把它变成什么? 120,000?

贾斯汀:

你会认为我在回避你的问题

达伦:

是的,我知道你会的,因为如果你把价格,每个客户都会出现,然后去,’我想要那个价格’。

贾斯汀:

如果有一个全球客户想要创建跨多个机构和市场开展的全球营销活动,则与与一家机构合作的本地客户非常不同。

达伦:

你必须有大量的工作来证明它的合理性。

贾斯汀:

这取决于工作和工艺的性质。 在移动、打印和数字方面提供了不同的节省。

达伦:

可能有没有储蓄的客户?

贾斯汀:

我还没有找到。

达伦:

但是你的意思是有可能吗?

贾斯汀:

我想说,如果你想一个标题,有0到60之间的节省。 然而,它取决于当前流程的效率有多低,客户及其其他利益相关者是否愿意接受新的工作方式、新技术、自动化和离岸外包。

原因是,如果他们不接受任何改变,而且它们效率很高,但数量也很高,但这只是他们的一部分。

达伦:

当然,这是事情之一,不是吗? 这取决于你愿意接受的变化量。 这就是营销人员愿意接受的变化,因为生产过程中的很多低效率是因为许多营销人员不了解他们的决策对成本和时间的影响。

贾斯汀:

而且,在辩护时,他们往往没有信息,甚至不能做出这些决定,因为他们往往只是给一个数字。 他们只是被告知,这个脚本或想法将花费30万美元。 我挑战三重投标的概念。

达伦:

您的意思是在采购过程中,确保您去三个独立的供应商投标,并作出响应?

贾斯汀:

当我说我们有问题,我们将三倍出价,如果我们做了一件事,人们误解了像我们这样的企业是,如果我们运行一个三重出价,我们不会参与三重出价,因为很明显,如果我们运行一个三重出价,我们是一个这不公平。

达伦:

这就是人们在美国惹上麻烦的原因。

贾斯汀:

所以,这并没有发生,这不是我们要做的。 我们将三倍出价,但我与概念的问题是,我实际上不相信它给客户他们想要的。 我想他们正在寻找选择。 通常,当你做三重出价时,他们得到的是三个价格都是一样的;通常超过客户给你的预算10。 你得到的只是三个不同的导演。

达伦:

我们过去常称它为支票报价,你总是可以分辨出该机构想与哪个主管合作,因为这是唯一一个与主任的治疗一起出现。 因为如果制作人只是输入报价来弥补数字,制片公司的董事不会做导演的待遇。 他们不会自己这么做的

我的意思是,这是一个创造性的过程,实际上把一个治疗在一起。 另一件事是,我认为整个招标过程的想法会损害导演的创作热情。 如果你和一位董事坐下来,解决所有成本问题,然后说,’下面是我们必须处理的参数’,他们可以通过重新思考,而不是试图使其尽可能便宜或达到一定数量,带来数百万美元的额外价值。

如果你走另一条路,合理和独立地评估价值,那么你可以与董事合作,以无形的方式实际实现超越它。 但机构不这样做。

贾斯汀:

我认为他们不是。

达伦:

不,他们不知道。 相信我,我见过100条报价,但行不通。

贾斯汀:

我们可以尝试提供三个选项,这三个价格将非常不同。 客户可能想到了200的预算,我们通常会回来说,’好吧,这是你会得到200,这是你会得到100,或300’。

因此,你会得到三种不同的价格和输出。 所以,你的中间,你可能会得到你的电视点,一对夫妇的削减和预卷,但其中之一,你可能会得到一大堆的社会内容和一些摄影,所以我们看看不同的选择。 我们发现,我们需要与作为利益相关者和客户的创意者坐下来,做出一些决定。

这需要协同完成。 我不相信三重出价对任何人都有任何好处。

达伦:

我认为另一个问题是,客户往往在提供预算的情况下做简短的工作,而麻烦的是,它突然变成了整个开放领域。 我们有一个客户;新的品牌经理,他们向该机构作了简报。

他们犯的大错误是,他们想要一个比我们三年前上次竞选更好的主意,所以他们立刻会更贵,因为一个更大的主意更贵。 该机构提出了想法,并通过链接测试,所以米尔沃德布朗说,’是的,这将工作,其屁股在电视上'(我不知道他们怎么知道,但无论如何)。

然后它被引用,它几乎是他们允许的三倍。 他们唯一能负担的办法就是吃进他们的媒体预算,这意味着更少的人会看到它。

现在,有这个巨大的争论;媒体是去,没有我们需要人们真正看到的广告,和广告是’不,这个广告是如此之好,他们只需要看到它一次’。 这是一场巨大的灾难,我们被叫来看看我们能否做到更便宜。

大多数想法;三次,它不工作。 当你到达某一点时,你就失去了质量。

贾斯汀:

回到你的汽车类比,如果有人的原型这惊人的汽车,他们没有请制造商咨询他们将如何做到这一点,你会有相同的场景。 他们有这个惊人的汽车,他们想卖3万美元一流行,并产生15,000他们。

但是,您需要尽早引入生产专家。 同样,生产专家很快就会知道;他们将能够证明这一点。 我有一个案例(我不会说出客户或项目的名字),但有一个脚本需要在纽约拍摄,因为它有在纽约的人才。 但是,我们能够给出的范围是字面上从150到900。

所以,它不是一个小范围,最重要的事情是你如何接近它。 如果你把它作为电视广告来接近,你有一个电视导演和随行人员,现实是,这将推高成本。 如果你把剧本当作纪录片导演,他们自然会想用更小的剧组更真实地拍摄。 你从字面上得到了80万的差异,两者都使用美丽的高端导演,但完全不同的治疗。

我认为你不会通过传统的方法。 你问你能得到什么储蓄? 如果你给我那篇简报,我可以给你80万的积蓄。

达伦:

我们被要求看一个在热带海滩上拍摄的作品。 该机构和制作公司推荐毛里求斯,因为这显然是最好的彩色水(我不认为他们听说过Telecines或颜色分级)。 当然,那里没有基础设施;这一切都不得不划船或飞入。

我们谈论的是一个数百万美元的生产,我们推荐了两个或三个替代方案,仍然拍摄地点不是毛里求斯,甚至在澳大利亚(仍在近海拍摄),但肯定便宜得多,因为基础设施在那里。

但经过所有这些过程,他们仍然在毛里求斯拍摄,因为品牌经理想要一周的假期。 当然,为什么不呢? 所以,有些人,你只是不能为他们节省任何钱。 即使他们想要它。

贾斯汀:

绝对。

达伦:

毛里求斯的假期多少钱? 你必须与营销人员更紧密地合作,然后当你已经分离了生产。 你会与代理合作,但你也会直接与营销人员合作,不是吗?

贾斯汀:

是的。 这稍微取决于您是主生产还是次要生产。 当你谈论初级制作,制作一个新的电视点时,我认为我们仍在与创意机构密切合作。 当你进一步向下移动到营销资产的长尾时,这个概念是,当你不需要尽可能多的创造性参与,如果任何创造性的参与。

在这种情况下,我们通常使用在线工作流工具,使客户能够通过技术直接向我们简要介绍,以便他们可以在线批准工作,然后我们可以以成本与时间的一小部分将工作直接推向市场。 但这取决于你在这个过程中所处的位置。

达伦:

当你与初级制作合作时,该机构会派他们的制作人,你有你的制作人,有些客户有自己的制片人——你有点制作人吗?

贾斯汀:

理想情况下,没有。 如果你在初级阶段正确地实现了非耦合伙伴关系,答案是否定的,我们实际上是在减少生产者的数量。 在我们的世界里,只有我们需要一个数字制作人和一个动作制作人,你才会拥有不止一个制片人。

我们永远不会有这样的情况:我们需要一个代理制作人、一个生产线制作人和一个客户制作人。 我们通常尝试招募我所谓的混合生产商,可以管理代理方,但也做生产线生产,所以实际上它消除了一个角色。

另一个利益相关者(回到先前关于变革的讨论),机构生产者的角色已经改变,因为代理制作人的角色在旧时代是通过他们的接触来采购第三方生产。 随着像 Hogarth 这样的公司已经建立起来,您已经拥有了这些规模运营,因此只需要采购第三方生产就不再是真正的核心角色。

机构的核心角色已经改变。 这并不意味着没有伟大的代理生产商,但伟大的代理生产商,我们继续合作或已经转移到霍加特是代理生产商,也知道如何制作内容和有效地做生产公司生产角色。

达伦:

我看到一个生产,有4个生产者。 我只是想知道他们会如何相处,因为有一个代理制作人,一个调解制作人(他们在欧洲拍摄,所以一个调解公司有他们的制片人),然后有当地的制作公司生产商,然后他们有一个视觉效果制作人(因为有大量的视觉效果,所以他们必须在拍摄)。 因为他们都讲不同的语言,那会很有趣。

但我想象从客户的角度来看,当有一个制片人的节日,他们只是认为我为什么要支付所有这些人?

贾斯汀:

如果他们是,那么这是不上。 这不是模式高效运行。 我认为它变得更糟,在你的场景在离岸拍摄,但如果你在这里拍摄,你可以有一个代理制作人,制片人照顾电视内容,另一个制片人,事实上,另一个制作公司照顾社会内容,并你还有另一个团队在照看摄影内容

我们尝试采用的方法是整合这些需求,并尝试从整体上了解我们必须创建的所有内容以及所有不同的利益相关者。 现实是,好的混合生产商能够生产并代理生产,而代理生产商实际上只是管理所有利益相关者。

聪明的代理生产商已经发展了他们的技能,并学会了如何生产线生产。 我见过的所有代理制作人,他们喜欢的一点就是出去做东西。 这是一个培训和提高技能的一些机构的人的问题。

达伦:

所以,你不会有这种重复的角色,因为你带来了很多那些孤立的方法,因为生产在很大程度上仍然是线性的方法,不是吗? 就像汽车厂的生产线;你不能把引擎,直到你有底盘,所以它必须遵循一个线的方法。

但总是让我吃惊的是,得到这种协调,这样你就可以有多行并行运行和协调,使他们可以到达过程的末尾,并交付一切。 最好的例子总是当你想派一个静止的摄影师或摄像师来捕捉幕后,导演总是’我没有人跑来跑去我的拍摄’。

贾斯汀:

所以,在这种情况下,你必须有一个制作人,谁提供的需求,因为摄影的需要是一样重要的电视需要。 你可能有一个只专注于电视的导演,但制片人的角色是确保尽可能高效地从拍摄中捕获所有资产,并做出妥协。

你不能让四个制作人都说同样的话。 我不认为我们做的还很普通。 我们看看事情的进行方式,我认为生产和广告业一样老套。 我们所做的是试图研究所有我们不习惯的坏习惯,并找到方法来破坏这些习惯并提高效率。

但是在霍加思的每一个人,让他们开始工作是他们想创造伟大的工作,所以这个理论,我们生产低质量的工作只是鳕鱼。 正好相反。

如果你在大楼里走来走去,我们身边有充满激情的人,他们是工匠,这就是他们来工作的原因。 这就是他们熬夜的原因。 因此,这不是关于低质量;它只是找到一种尽可能高效地创建高质量内容的方法。

达伦:

我总是试图向营销人员和广告商解释,世界上没有一个好的生产创意者想要每天上班并制造废话。

所有你需要做的是设置参数和框架,让他们去工作,以产生最好的东西,他们可以在框架。

贾斯汀:

但有些事情不需要高工艺,高触感,我回到思考一个黑色,灰色,白色的简报,有一些事情,我们有罪;可能是我们,一个机构或客户,犯了过度校准罪。

达伦:

过度工程。

贾斯汀:

我认为最好的例子就是社交。 你做分析,当东西在某些渠道上,它有7分钟或1小时的寿命,仍然有人应用相同的过程和方法围绕那段内容,将持续7分钟的东西,将持续进行电视,有价值300万美元的花费和生活一年。

因此,您必须重新校准,做出牺牲和妥协,以便生产适合渠道,并适合投资和回报。 它只是需要不同的思考。 是的,你会花更少的钱,你会发现真正的效率,如果你要创造的东西,将持续7分钟的社交。 你为什么花同样的钱?

达伦:

贾斯汀,当我邀请你进来和这次谈话,我知道这将是很多的乐趣。 谢谢你让我有时间。

贾斯汀:

很高兴,我的第一个播客。

达伦:

我还有最后一个问题 你曾经在戛纳奖中做过任何这样的工作吗?

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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