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为什么企业需要从根本上重新思考营销结构

这个帖子是由Trinityp3的高级顾问zena churchill创作的。 在过去的20年里, Zena 一直在为一些最大的国际和民族品牌工作。 Zena 曾在代理和客户方面工作过, 在营销的大多数方面都有很强的洞察力和经验, 擅长媒体、战略和 BTL。

2015年,退役的美国陆军将军斯坦利·麦克里斯特尔出版了一本关于他在2003年接管伊拉克联合特种作战部队时所面临的作战挑战的书。

团队团队。 复杂世界的新接战规则麦克里斯特尔借鉴了美国陆军在中东打击恐怖组织的挑战。 在报告中,他反思了美国武装部队的传统结构,以及这些结构的根深蒂固的特征是如何导致它失败,当它面对不熟悉的敌人行为。

这是一本迷人的书,有很多原因,你可以在这里阅读达伦·伍利的评论,了解更多的细节。

在我看来,整本书中最有趣的一点就是麦克里斯特尔在2004年认为美国陆军面临的最大问题。 据他介绍,美国陆军在打击正在出现的恐怖组织时没有”效率问题”;他们有的是”适应性问题”。

这在几个层面上引起了我的共鸣,主要是因为它反映了我们在 TrinityP3 中讨论的作为许多营销团队的关键阻碍因素,以及他们成功驾驭当前整个行业正在发生的变化的能力。

我们需要停止只关注效率。

在 TrinityP3,我们听到很多关于效率的声音。 毫无疑问,效率是任何从 C-Suite 寻求在其营销职能进行战略调整的 C-Suite 中最常见的内容。

虽然我们经常评估重复、程序和技术的多种效率衡量标准,但效率成功与否的最终衡量标准是节省美元。

我们处理的首席执行官、CMO 和 CFO 都希望通过资源精简(内部和外部)来增加营销回报,并通过(成本)效率节省成本,为公司带来更有利的底线。 这就是我今天看到营销团队面临的问题。

你看,正如McChrystal简洁地指出的,”只有你能够提前识别x和y,以建立一个系统,将一个转换为另一个系统,你才能优化效率;追求效率的基础是预测。

因此,如果你知道需要做什么,以及如何提前足够多地衡量自己的效率。 然而,在这种测试、迭代、测试和破坏的环境中,将所有成功因素单独放入效率篮变得越来越困难。

正如美国陆军在2003年意识到,要在当今市场取得成功,营销部门需要有效、适应性强、创新性和适应性强。 而且,在仅仅专注于以更少的钱更快地做事时,很难做到这一点,这也许让人感到意外。 那么,是什么阻碍了我们?

当前团队结构已损坏

大多数人会同意,在现有模型中提高效率通常是指更加努力地工作或工作更长时间。 有时,这将涉及添加更多资源来完成工作。 这两种解决方案都效率不高。

这是因为”效率”一词已经演变为与节约成本的内在联系,而不必更有效地合作以推动创新、增长或生产力。

真正需要的是改变对营销如何在整个团队之间和团队内部构建自身的想法,以及这些团队如何专注于敏捷性、适应性和弹性,以迎接其面临的挑战。 在当前的颠覆和速度环境中,团队具有适应性和弹性的能力比高效得多。

我们与 CMO 的很多关于效率的讨论。 我们知道,这一点的驱动因素来自于营销的需要,以证明其价值,同时节省开支。 然而,当只关注如何减少投入(金钱/人员)以交付相同(或更多)产出时,我们却无法研究如何以更有效的或创新的方式利用我们已有的投入来提供更好的产出。

正如管理大师彼得·德鲁克曾经说过的,”高效就是做正确的事,有效就是做正确的事。那么,营销团队如何提高效率(并且仍然相对高效)?

麦克里斯特尔通过展示一个沉浸于深厚传统的组织如何改变了与自身合作的方式,以取得更好的结果来概括这一点。 与营销不同,他们处理的是生死抉择,然而,他所触及的不可否认的是,与相对较新的营销规则及其景观相关且适用。

拆掉那些墙

团队团队中,McChrystal 确定了对人们如何协同工作的影响团队(或团队)。 他相当简洁地指出,团队内部的纽带与团队之间的纽带有着根本的不同,而团队是”其他人都很糟糕的点”。

我喜欢这个描述,但这是什么意思呢? 基本上,我们首先在我们自己的团队中工作得最好,而忽略了任何在团队之外工作的人的需求。 当我们与大型组织内的营销团队合作时,我们经常看到这一点。

在传统的层次结构中,部门内有孤立的部门和团队,跨协作和对其他团队的考虑很少。 因此,我们认为分层、命令和控制、孤立结构是效率的麻醉。

管理作为思想家和下属作为实德,每个人都知道自己的位置,其前提仍然是常见的商业思维,然而,它已经过时,不适合我们所处的新的和不断发展的商业格局。

对于营销来说尤其如此,因为营销现在存在于一个更复杂的环境中,在业务多个职能之间越来越相互依赖。 传统的层次结构不允许团队之间或团队内部跨流程、资源、技能和能力以及知识共享进行平滑过渡。

而且,正是这种冲击阻止了营销在当今环境中实现其所需的灵活性和适应性,从而导致效率低下。

我们需要的是将重点转向建立更强大的相互依赖关系、建立网络团队、减少重复,并着眼于围绕首先解决客户问题发展技能和能力。 实现这一点,效率将随之而来。

停止地盘之争

美国陆军采用的新思维方式的最大成果是解决团队间地盘战,从而减少了其他人所吸的点。

除其他事项外,这一成果是注重在各团队之间建立灵活性和分享技能,共同有目标感,减少妨碍军队效率、效力和复原力的内部冲突。

Within an organisation, conflict comes in many forms and across many levels, the impact this has on the capacity for people to do their jobs effectively is huge. Research undertaken by Lindred Greer at Stanford University confirms this.

She identified companies with strict hierarchies as being more likely to suffer from conflict and deliver lower performance than flatter structures. Furthermore, those with flatter structures were better at coming together to deal with competition.

At TrinityP3, we see conflict within and across teams every single time we step foot into an organisation, and I mean every time. Often, it is being ignored by management (who act shocked when we bring it to the table) or dismissed as something that can be worked out amongst themselves (it can’t).

However, from our experience, the impact of these internal conflicts is detrimental across every aspect of the marketing chain, from agency relationships, supplier duplication, key learnings, insights, resource allocation and most importantly, effectiveness of output.

Inter-dependencies across business functions is the new normal, and I have previously touched on the changing role of marketing in my strategy/structure post and how it must permeate across all other functions of an organisation to be able to deliver customer benefit.

And, as Team of Teams demonstrates this approach to cross collaborative teams that function together results in more united, resilient, flexible and focused teams delivering on shared business goals.

The pigeon-holed resource

At some time or another in our career we have all felt as though we have been pigeon-holed. And, under the traditional team structures we struggle to see a way out, unless we move on.

At TrinityP3, when we start working with a client this situation usually presents itself in one of two ways; there are individuals in roles they are not suited to and are struggling to deliver, or there are team members who are being under utilised and kept at a level within the hierarchy where they are having minimal effect.

Because of this teams underperform, output suffers and any forecast efficiencies are lost as tasks take longer to complete or need to be redone.

Aligning the right people to the right role at the right time is a skill successful business teams like Netflix spend a lot of time and money getting right. These companies see benefit in making sure every team member is contributing the right level of skills to the right project within the company to achieve business goals.

What this means is once a project is complete, if that resource can’t continue to contribute at the level needed to move the business forward, they are moved on from the business or to another internal project where their skills are needed.

It is a considered approach to restructuring that allows for churn (which flies in the face of staff retention KPI’s) resulting in the right skills being used for the continued growth of the company. Some would say this is not an efficient way to run a team, however that’s the point.

Efficiency is replaced by effectiveness via relevance in skills, flexibility and adaptability to ensure the right inputs can deliver on the output. Stanley McChrystal also touches on this in Team of Teams under the context of linking teams by moving resources across teams to ‘network’ resources.

这允许通过消除围绕资源的障碍,以更有效、更协作、适应性和敏捷的方式完成任务。 这是敏捷团队开发的基本核心前提之一,通过释放整个业务中的个人技能和能力来工作,以便在需要时加以利用。

我们需要做什么?

在当前形势下,效率不应是一个独立的战略或业务目标。 无可否认,效率对于商业成功仍然是必要的,为了保持财务和采购的快乐,适应、表现出灵活性和有弹性的能力是有效和推动成功的重要成功属性业务增长。

如果你能实现这些目标,效率自然会随之而来。

营销战略的改变需要新的、更有效的结构来实施这一战略。 了解 tritity-p3 如何在这里提供帮助

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Zena is a Senior Consultant at TrinityP3. Over the past 20 years, Zena has worked for some of the biggest international and national brands. Having worked both agency and client side, Zena has strong insight and experience across most facets of marketing, specialising in media, strategy and BTL.

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