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广告制作成为营销人员新的成本焦点的十大原因

这个帖子是由Trinityp3 的创始人达伦·伍利创作的。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是机构薪酬、搜索和选择以及关系优化方面的全球思想领袖。

是只有我,还是制作是媒体透明度和数据安全性之后的下一个热门话题? 没有一天没有一篇关于广告制作的新文章、播客或故事,以及”数字时代”实施和管理生产的最佳方式的问题、创新和想法。

虽然我认识到我写这篇文章的讽刺意味,TrinityP3 已经观察、评论和标定了近二十年的广告制作,我们已经看到了趋势来来去去。

那么,最新关注广告制作的驱动因素是什么? 嗯,我可以提供至少十件事,在这一点上,使这一切发生。

有些已经发展了十多年,而另一些则似乎被魔术所演,但直接或间接地,它们是由于惊人的技术创新,这些创新正在改变营销传播和广告制作。 因此,在这里,他们不是特别的顺序。

1. 美国司法部对美国机构生产行为的调查

当美国司法部宣布,它正在调查电视广告制作投标操纵的机构及其控股公司在2016年,它提出了生产在行业议程。 没有什么比刑事调查可以引起行业的注意了。

但是,操纵投标的做法已经持续了多年,或多或少地,因为机构试图将他们首选的董事或生产房屋定位于价格上。

但是,在这个现代版本中,据称投标过程被用来定位代理(或相关控股公司)的生产公司在价格上具有竞争力,并有效地将独立生产供应商从流程中挤出来。,将客户预算的较大份额交付给代理机构。

2. 生产专业公司的崛起

生产专业公司已经存在多年,但您知道,当控股公司创建自己的生产专业公司(如工艺(McCann)和霍加特(WPP)时,这是一个赚钱的命题。 那么,为什么这对生产有如此大的影响呢?

以前,大多数制作专家被定位为转创公司,他们将与创意机构合作,获取其广告过程的成果,如电视大师、印刷艺术品等,然后不只是翻译但在文化上,将作品(通常源自英语与西方文化视角)与众多国家多种语言对齐,以最大限度地提高全球运动的有效性。

但最新的迭代看到,这些生产专家从机构承担生产责任,并产生创造性想法的所有方面,包括原始大师和所有的变化,往往一小部分的价格,该机构可以产生它。

3. 产量增加,成本降低

数字和社交媒体渠道对创意内容有着强烈的胃口。 再加上为特定目标受众提供特定创意执行的能力,这意味着所需的创意资产数量呈指数级增长。

电视广告、广播,或许还有一些印刷品和购买点材料,使整个运动的时代已经一去不复返了。

现在,有多个版本的电视资产用于预卷和在线,以及数百个数字横幅广告和数以千计的社交媒体更新。 因此,随着这种增长,您预计生产成本将呈指数级增长,但您错了。

因为这种媒体的成本不仅因为变化而降低每个版本的创意,而且一般也更低。 因此,为了保持所谓的工作与非工作比率,其广告资产的预算已经下降,尽管许多机构试图维持溢价,认为规模经济原则不适用于这种情况。

4. 主要广告客户内部代理的趋势

许多营销人员要么正在规划,要么在内部提供越来越多的代理服务,因为它为他们提供了显著的节省、更大的控制以及提高上市速度。

但是,成本节约的原因有两个,一是生产成本降低,生产技术可及性降低,许多机构保持的非竞争性成本模型。

有趣的是,在所有报告具有内部代理能力的公司中,绝大多数公司实际上没有内部战略和创意,而是专注于将生产组件引入内部。

原因是,经常可以节省最大的资金,也因为他们能够继续通过其机构获得更专业的战略和创造性资源,而不是尝试在内部招募和维护这些资源。

5. 生产技术成本下降

技术对价格有两个影响。 第一个是我们都亲眼目睹的,这就是随着新技术的成熟,该技术的成本降低了。 第二,通过自动化和工作流管理,技术还可以使流程更快、更高效,从而降低成本。

但迄今为止,各机构对这些技术的投资受到抑制,因为生产成本的任何降低都会导致相应的费用降低,从而抑制这种投资。

这是因为代理机构继续以成本加成本向客户收费,因此,任何在提高生产率方面的投资都将带来双重打击,降低了费用,无法收回技术投资成本。

一个很好的例子是,当有技术可以以一小部分成本自动执行此过程时,代理商坚持向客户收取工作室运营商的收费,以便手动调整其数字显示广告的大小。

6. 注重代理保留人和费用

虽然采购和财务特别擅长关注代理保留机的总成本和每个 FTE 的成本,但当涉及到生产成本时,大多数公司会设法按小时或单位协商一张价格较低的费率卡。

但我们知道,生产成本可能差别很大,对于需要三倍长的生产成本,半价率卡为代理机构提供 50 倍的溢价。

如果经常成为惯例,当代理谈判成折扣保留者来赢得业务,最明显的策略是使用任何可能的技术,以收回削减生产成本。

这是一个理想的机会,因为工作量通常意味着所有生产项目的增量增长可带来显著增长,而且往往在采购和财务的雷达下飞行。 (在一个案例中,营销人员在机构来乞讨穷人后,在批准生产通胀方面是同谋。

但是,生产可能非常复杂,使得营销人员很难在批准时就成本做出明智的决定。 再加上时间紧迫的压力和逐步提高生产成本的批准,这成为机构常态。

7. 对提高生产灵活性的需求增加

许多营销团队的热门话题是希望在交付营销产品时变得更加敏捷。 更短的最后期限和更大的灵活性导致最后一刻的变化,没有通常的成本强加意味着各机构面临压力,要更快、更便宜地交付产品,而对工作的骄傲也迫使它们保持质量。

大多数筒仓代理生产部门及其流程中通常采用传统的线性或级联生产方法意味着,实现此要求的唯一方法是增加资源,因为这允许它们增加成本。客户通过成本加补偿模型。

但是,这与营销人员不仅希望缩短上市时间,而且减少成本的愿望背道而驰。 这种错位和经常相互冲突的期望导致营销人员寻找替代方案。 (请参阅内部机构或生产专家)。

8. 内容营销与制作的兴起

内容营销已经存在了一个多世纪,但互联网和数字技术意味着品牌和组织可以通过视频、播客、博客、白皮书等成为自己内容的发布者和广播机构,正在创建的内容量的爆炸式增长。

虽然一些组织在内部创建此内容(请参阅内部),但其他组织则求助于其广告代理来创建或补充此内容的创建。 但是,广告制作不像出版商或广播公司,在它系统和流程中,可以快速、有限的预算生产大量高质量内容。

广告公司更有可能制作一次性的活动或处决,而不是一系列长格式的视频,或每周撰写和发布数十篇博客文章或播客。

该机构的流程和成本结构使得这种大规模长格式制作成本高昂,因为与制作数小时的视频内容或数百页(网页或打印)的出版商和制作公司相比,该流程是劳动密集型的。内容。

这就是为什么作为回应,内容机构的兴起,通常是从出版或视频制作或两者两者的遗产创建。

9. 离岸生产能力

有趣的是,在行业趋势是许多全球和跨国组织的内部生产能力时,这意味着在内部拥有资源,但也拥有离岸资源,以在低成本经济体中利用技术资源在不同的时区。

当然,满足离岸生产需求的能力不仅在内部,许多供应商在海外市场提供离岸生产设施并提供低成本的优质资源。

在时区工作还有一个好处,这意味着工作是一夜之间进行的。 这些选项存在于越来越多的专业和技术复杂领域,从代表您在海外生产内容到完全集成和协作的生产设施实时运行。

利用全球制作供应链,可以通过这种方式管理从数字和技术构建到印刷艺术品到视频后期制作到完成视频制作。 当然,每个人都有自己的长处、弱点和挑战,但这一选择的成熟意味着现在有更多的选择。

10. 生产顾问的作用

是的,像TrinityP3这样的制作顾问已经产生了影响,它改变了广告客户的注意力,在需求发生变化时寻找新的、更快、更便宜的内容制作方式。 这些顾问不仅存在于组织外部,而且在这些组织内部存在多年,监督广告内容的制作。

生产顾问的理想职责是提供独立的、通常是第三方的顾问。 不仅在手头的生产上,还寻找长期转型机会,以满足他们为之工作或合作的客户不断变化的需求。

随着adtech和Martech平台的兴起,这些平台可以帮助管理组织内营销内容和资产的工作流程,生产顾问可以提供业务案例,并为选择正确的解决方案提供意见。组织的需求。

行业趋势的核心不是将所有控制权都置于广告客户的平台,而是允许广告客户管理各种生产合作伙伴的协作并最大化生产过程资产价值的平台创建。

需要对您当前的广告制作流程和成本进行独立评估,或者希望改进您的制作流程,以提高成本和时间效率,然后在此处阅读更多内容。

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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