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管理营销:与管理顾问相比,广告行业

管理营销博客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与思想领袖、营销和传播的专业人士或从业者就营销管理类别中的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

约翰·奥德菲尔德是全球合作伙伴的大使,这是一个由独立机构组成的全球网络。 他还是英国投资促进机构的成员总监。 在这里,他与达伦讨论了行业和职业之间的区别,以及作为特许职业,IPA如何为全球广告专业人士提供专业认证计划。 他们还比较了广告和管理咨询,找出了一些关键差异。

你可以在这里听播客:

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转录:

达伦:

欢迎来到管理营销,今天我和约翰·奥德菲尔德坐在一起,他二十年来一直担任IPA的会员总监,现在是世界合作伙伴(一个独立的机构网络)的大使,你在悉尼加入我们,欢迎约翰.

约翰:

非常感谢,很高兴来到这里。

达伦:

约翰,在IPA工作了20年,你一定已经看到了一些惊人的变化,总部设在伦敦,因为伦敦是世界上广告的两大焦点之一,不是吗? 麦迪逊大道之后

约翰:

在IPA的20年是一个绝佳的机会和经验,但我经营自己的机构三十年前。

达伦:

哇。 好。

约翰:

我卖了,然后我被邀请来,并帮助IPA解决他们当时面临的一些问题,我和哈米什·普林格尔,当时是总干事,起草了一个计划,使研究所从一个非常贸易协会悠闲k文化成为全球广告和营销传播的驱动力。

达伦:

它确实相当占主导地位,因为你已经得到了有效性奖和大量的研究,他们已经做了工作的质量和质量,金融或经济的影响,广告对英国的经济。 确实有一个议程,重点是建立广告的认知,是不是?

约翰:

投资促进机构的目的是,它的资源充足。 如果你试图这样做,但它没有适当的资源,你最终混乱,没有人有任何考虑它创造的结果/输出的价值。

我们很幸运,在IPA中,成员们准备支付大量的订阅费,但他们可以看到巨大的价值。 虽然一些人认为订阅量很高,但在我看来,它们是绝对正确的,因为从来没有人离开过。

唯一离开投资促进机构的人是那些经济困难的人。 如果可能的话,我们尽力帮助那些经济困难的人。 因此,IPA的整个文化是基于一个简单的前提,即我们希望将行业从行业转变为职业。

我们认为,这将影响人才的招聘和留住。 我们认为,这将影响客户准备支付的费用水平。 我们认为,这将影响政府愿意听取我们代表这个行业发言的意愿。 事实证明,这一切都是绝对正确的。

达伦:

部分原因在于,我们已经看到整个广告业开始被打乱,不是吗?

约翰:

它变得更加复杂。 我是变革的大力拥护者,我喜欢改变。

达伦:

这是不可避免的。

约翰:

没错,但有些人试图放慢速度,其他人乐于允许它加速,而我是一个加速器,而不是一个变革的减速器。 我相信这对我们的职业有好处,并将继续如此。 当情况变化很快时,客户处于一个不太强大的位置,他们试图跟上。 他们需要有专家、专注和敬业精神的人来帮助了解市场的变化。

达伦:

所以,你称之为职业,广告是一种职业,这意味着它是专业的,对,是什么使得它不是一个行业? 我在澳大利亚营销学院的董事会,市场营销甚至没有被承认为澳大利亚的一个职业,所以是什么使广告一个职业,因为没有公认的资格。 要成为律师,您需要一个公认的法律学位。

约翰:

你需要的不仅仅是学位。 你需要一个学位,然后你需要一个专业的资格。

达伦:

但我说的是最基本的水平,一个专业是基于一些公认的学位或资格。

约翰:

正确。 是的,你完全正确。

达伦:

但是广告的程度是多少,营销的程度是多少? 我的意思是有营销学位,但他们不要求成为营销人员。

约翰:

不,这不是学位,但你实际上可以成为一个没有法律学位的律师,你可以采取其他学位,只要你通过酒吧。

达伦:

这将很难。

约翰:

是的,你有很多学习要做。 在英国,营销是一种职业。 有一个特许营销机构,那些有资格从事几年培训和资格的人员可以达到一个被认为有足够的资格成为特许公司的职位营销从业者。

我想,大约十五、二十年前,皇家宪章是给他们的。 他们取得了很大的进步。 一年半前,广告从业人员协会被授予皇家特许。

达伦:

哇,我不记得看到世界各地到处乱飞的消息。

约翰:

它在英国各地引起了一点轰动。

达伦:

我可以想象

约翰:

因为 IPA 需要做的第一件事就是确保它拥有资源,以处理该角色中落在它身上的需求。 大多数人无论如何都不懂包机。

英国政府授予的皇家宪章附加了一个条件。 特许机构的成员应有《道德守则》,《道德守则》应坚持要求每个人。

达伦:

对不起,约翰,约翰,你已经失去了一半的观众,因为广告的道德? 营销中的伦理? (笑) 我不知道你在说什么。

约翰:

是的,这是职业的事情。 从事广告工作的人必须完成。

达伦:

我太facea.

约翰:

我很难理解这一点,这是真的。 问题是《道德守则》规定,执业者在自身之前必须考虑客户的需求。 我们之前讨论过透明度,我们讨论了各种事情,比如信任。

你信任你的广告代理吗? 你相信你的医生吗? 你信任你的律师,你信任你的会计吗? 您是否信任您的顾问,他们是具有特许资格的专业顾问? 您可以,因为如果他们不遵守他们的道德准则,他们将从登记册中删除。

你听说过贝尔·波廷格吗?

达伦:

是的,我读过。

约翰:

恰到好处的是,有一个非常成功的全球公关业务,是英国特许公共关系协会的成员。 在南非,有各种邪恶的活动,由英国的控股公司提供。

当他们被调查,而研究所确实调查了他们时,他们聘请了一家律师事务所进行调查。 他们认定他们的行为是完全不能接受的,违反了道德准则,因此他们从登记册上除名(这是伦敦证券交易所的一家上市公司)。

10天后,它破产了。 大小不是问题。 事实上,他们的登记被删除。

达伦:

这是一个重要信号,表明他们不再被信任。

约翰:

正确。 信任;你每次都会回到这个地。 你可以信任一个专业人士,以确保他照顾你。 这就是你对医生的期望。

达伦:

因为他们被宪章所追究责任,而宪章是为了制定道德准则而制定的。

约翰:

是的。

达伦:

为什么这一点不普遍于英国以外地区?

约翰:

其他政府,无论出于什么原因,不发布它们。 IPC 证书培训,这是成为 MRPA 的第一步。

达伦:

这是通过澳大利亚的通讯委员会提供的。

约翰:

它是,它通过AAAA在美国提供。 他们一月份在纽约拿走了它。

达伦:

没错,所以这得到了一些全球牵引力。

约翰:

在英国以外拥有IPA资格的人比在英国国内的人多。 今年早些时候,有200人在迪拜接受了IPA认证(我不确定数字),但我确信人们在澳大利亚会接受。

但这是一个全球资格;成为会员的认证。 它需要三年时间,每个人的学习日志由伦敦的 IPA 保留在文件服务器上。 因此,每个人承担的每一项学习都被记录下来。

达伦:

超过三年才能取得资格,是否还需要不断更新您的认证?

约翰:

CPD – 持续的专业发展是协议的一部分。 他们必须在一年24小时内继续做(我仍然认为它太少)。 我想应该是50岁。 我不会去找脑外科医生,他每周只花半小时学习最新的脑外科技术。 你会吗?

达伦:

特别是因为我们确实从事一个(我将在这里跳槽)专业的工作,这个行业正在经历重大的复杂性转型和扩展,这需要大量的时间投入才能跟上。

约翰:

广告、营销传播是一种以知识为基础的职业。

达伦:

没有参数。

约翰:

如果你在一个知识型的职业中工作,我认为如果你没有在企业内部拥有学习文化,你会失败,是客户业务的代理或营销方面。

如果你采用一种学习文化,你应该进行衡量。 资格是学习的证据和衡量标准。 因此,从IPA到独立机构以及网络,全球提供的专业资格的整个概念,旨在确保任何人都可以跟上速度,在最前沿,无论他们擅长的学科。

并且有客户认识到,他们与那些只享受自己从事的工作但不具备任何资格且无法证明其学习能力的个人不同。

当然,在英国的一家机构在客户宣传上说,’参与这个项目的团队在IPA上记录了4800个学习小时,这很正常。他们参加了27次资格考试,没有一个是该学院的成员。请务必从与您交谈的其他机构询问将在您的帐户中工作的人员的凭据。

达伦:

因此,它是一种基于个人的认证;这不是基于公司的认证?

约翰:

你是对的,其原因是道德指南针是属于个人的东西。 很难将道德指南针赋予公司实体;人变了,事情被忽略了,事情发生了,你有Facebook,所有这些事情。

但是,如果一个人坚持他们拥有的道德指南针,那么你在更安全的地面上。

达伦:

约翰,在过去几年中,我们看到的管理顾问转向营销和广告,其中一些人是通过收购来做到这一点,有些是通过招聘,有些是刚刚进入该地区,挂了一句说”我们”的牌子。再营销和广告专家或顾问’

管理顾问对成为认证顾问的兴趣是否有增长?

约翰:

我认为有一份章程发给管理顾问。

达伦:

这与营销和广告不同。

约翰:

正确。 我的观点是,他们将尊重研究所及其为他们做些什么。 他们跑得不错。 管理顾问大都取得了成功。 你可能会预料到。 他们是成功的组织。 如果你打算用一生来告诉别人如何成功,除非你也成功,否则你不会长久。

所以,你期望他们做出正确的决定,他们确实有一个宪章。

达伦:

是的,有一所特许学院。

约翰:

因此,我认为他们将热情地参加投资促进机构的计划。 如果管理顾问如何重组和重新评价其业务模式,这是他们向客户建议的重要组成部分,我绝对对扩大服务范围以包括广告和营销传播表示任何疑虑。 我认为这是完全合理的。

我认为,各机构应该从书中摘下一页,开始关注成果和结果的衡量,而不仅仅是开展特定的运动。

因此,我期待着有一天,各机构将聘请管理顾问,担任其规划和战略洞察业务的负责人,而两者之间的差异可能不像您想象的那样大。

达伦:

你提出了一个很好的观点,因为我们注意到的一件事是,广告行业/专业非常注重创造力,管理顾问非常注重财务结果。

现在,有一个不言自明的部分,即创造力作为财务业绩的工具,但行业往往没有过去,是吗? 创造力经常出现,不是达到目的的手段,而是目的本身。

约翰:

我认为,有创造力的人往往花大量时间赞美他们为党贡献的美德是不可避免的,因为这些人的性格、风格、自我——这就是他们是如何建立起来的。

对于一个高度详细、分析性很强的右脑思想家来说,这不太可能。

达伦:

有一个网站在线,为您提供所有创意奖项,你可以进入,全球约700个奖项的列表。 它总是让我大吃一等,因为你知道奥斯卡奖的历史吗?

我认为它实际上是由好莱坞电影大亨之一路易斯·梅耶开始的。 他遇到了工会的麻烦,使他的房子建设,所以他得到了所有他的密友(电影大亨的时间),他们说,’我们必须分散这些工会-让我们组成电影,艺术和科学学院,并有一个颁奖节目,而他们如此忙于担心谁赢得什么,我们将能得到所有这些改变,使我们更好的地面’。

约翰:

分心理论。

达伦:

是的,我想知道所有这些创意奖项是否都不那么让人分心,因为,正如你刚才所说,有创造力的人自然想要拥护和谈论,并庆祝和被承认的东西,他们直接贡献。 但是,这个行业几乎创造了这个焦点,这种对创意奖项的痴迷?

约翰:

是的,有趣的是,在我看来,世界上领先的广告机构;IPA没有创意奖。

达伦:

不,但他们确实花了很多钱来证明创造力的财务有效性。

约翰:

是的,我们有。 我们以有效奖而闻名。 我必须停止说’我们的’——我已经退休了。 投资促进机构的有效性。

达伦:

可以了。你可以自然而然地为投资IPA20年而感到自豪。

约翰:

虽然Effie是朝着这个方向迈出的一步,但它们不像IPA的奖项那样强大,这需要一个5人的团队3个月才能产生。 这是一笔巨大的投资。

但是,那些能够证明它们所做工作效力的机构通常非常成功。 Les Binet 和 Peter Field 教授,他们与 IPA 所做的所有工作,他们分析和提取的所有数据都是 IPA 数据(并且它们与 IPA 非常、非常密切地工作),这证明创造力非常重要,但一致性与重要。

每两分钟更换一次营销活动对于新的营销总监来说可能也没关系,当他出现时,他想要改变一切并为此而值得称赞,但这通常是最糟糕的事情。

达伦:

这是一件有趣的事情,你提出那里,因为我们谈论广告的黄金时代。 60年代、70年代,甚至80年代初,都是品牌和营销活动的时代,这些品牌和营销活动是随着时间而建立起来的,由于这种一致性,它们变得如此知名和信赖。

然而,人们常常很难想象如今的竞选活动具有同样的长寿寿命,因此也有着同样的信任水平。

约翰:

没错,是的。 我有偏见;我来自一个代理背景,但我的观点是,这绝对是客户的错误,改变事情远,太频繁。 在那些黄金的日子里,你提到机构负责人曾经与客户的首席执行官打交道,他们同意了他们要做什么,然后他们让每个人都继续做下去。

他们没有想到要改变的事情,因为他们有别的事情要做。 但是,营销总监别无他法,只能想想我们今天能做些什么来改变一些东西,试图让它变得更好?

但变化本身实际上可以产生负面影响。 让事物独自成长和自然发展往往是一个更加成功的策略,但这不是营销人员获得奖励的方式。

他们因发起新活动、做新事物、开发新产品以及让一切改变而得到奖励。

达伦:

嗯,我认为有一种信念,就是忙碌是不可或缺的一部分,因为如果我这么忙,我整天都会回来开会,而且很多项目都发生了,这肯定意味着我对这个过程至关重要。

约翰:

嗯,我见过很多活动,除了破坏股东价值,别无他法。 在我看来,过多的活动几乎不可避免地会破坏品牌价值和股东价值。

达伦:

我们面临的问题之一是,客户通常会向我们简要介绍,’我们希望一个真正注重结果和有效性的机构’,当我们去各机构,并进行对话,他们可以呈现什么,只要活动的有效性,他们往往缺乏提供。

三个原因是客户没有根据期望或绩效衡量标准来简要说明任何工作,请这样做,因为这是我们想要的。 因此,没有设置 KPI 或目标 — 活动已运行,客户没有任何可以与机构共享的措施。

第三点是,客户觉得他们没有足够的信任机构与运动的机密结果。

现在,他们似乎是三个令人难以置信的有缺陷的想法。

约翰:

我有一个非常简单的理念,当涉及到客户和机构应该如何选择彼此。 我认为,有两个标准必须得到满足。 满足这些,然后你可以去创造性的,战略和其他一切。 但是,你必须先把两件事做好。 这是关于客户如何入围。

首先,你必须找到你的入围名单的机构谁可以证明他们了解您的业务。 第二个是你喜欢他们。 从来没有客户把生意交给一个他们不喜欢的代理公司,因此他们不了解他们的业务。

如果客户能够找到一家他们相处的机构,那么那里就有一些协同效应,他们讲同样的语言,从他们的经验和知识、他们的见解和他们的谈话中可以明显看出,他们确实了解自己的业务,那么让我们来看看创意和其他一切。

但是,如果你没有这两个到位,我认为剩下的完全是浪费时间。

达伦:

就个人而言,从18年的配对,这是化学,文化和期望的一致性,它比得到您的业务更重要,因为我会得到您的业务,如果你允许我真正得到您的业务。

我认为最大的错误是,我们看到的很多客户都说过,’我们希望有一个了解我们业务的代理机构’。 现在,一个机构可能会犯这样的错误,’我们知道所有关于你的类别和您的业务’,他们要做的就是错脚一件事,曲解一件事,客户会立即认为他们傲慢或误导。

回到管理顾问,他们从来没有去与”这是我们对您的业务的看法”。 他们提出了一系列关于业务的问题。 现在,这些问题是从他们对该类别的了解中得知的。 你对此有意见吗? 您在分发方面有问题吗? 这些是您类别中的五大问题;哪个最痛苦?

他们证明他们知道业务类别。

约翰:

这就是我要展示您理解客户所面临的问题。

达伦:

约翰,我见过很多机构说,’你的类别知识是什么?他们会进去,开始告诉客户在化学会议中到底有什么问题,他们的业务,它的崩溃和燃烧。 这就像走进行刑队,胸前戴着目标去”开枪打我”。

约翰:

提出问题没有问题,但这些问题必须是相关的,有关客户正在或即将面对的问题的知情问题。 很可能客户,在您正在处理的级别上,可能没有意识到一些问题正在减少。

所以,你必须小心,不要踩在人们脚趾上,但与此同时,你需要赢得客户的尊重,你作为一个组织确实有贡献,为其业务作出贡献。 你知道他可能不知道的事情

达伦:

那可能非常有价值 我总是说,房间里最聪明的人不是所有答案的人,而是所有好问题的人,因为他们才是真正了解事情的人。 你不需要答案,你只需要这些问题。

约翰:

房间里最有权势的人是什么也不说的人。

达伦:

完全。 它不是很专业,虽然它去,并开始告诉别人什么在他们的业务吗?

约翰:

我不鼓励任何人告诉他们生意出了什么问题。 这是愚蠢的,令人难以置信。

达伦:

但它发生了。

约翰:

我肯定有,但它是极其愚蠢的。 他们需要确定问题,询问有关这些问题的问题,并且需要证明他们知道要问的正确问题。

我回去很久了,在去开会之前,我习惯了一点电话研究。 我过去常和那个部门的人通电话——我不知道我打过电话的人。 我给其他几家公司的几位高管打了电话,问了他们几个问题。 我在做一些研究;你可以帮我吗?

你发现了很多关于潜在客户是如何被感知的;他们是否害怕特定的业务,他们是否可以在这个行业产生影响,或者他们是否对他们不屑一顾。 这就是我一直想知道的事情——他们是如何被自己所在行业的同龄人所感知的。

因为这是找出潜力和问题所在位置的速记。 如果你发现你和你的客户交谈是普遍担心的,因为他们在接触的一切事物上都很出色,那么你知道如何去处理它。

达伦:

从管理顾问到机构,我们注意到的另一个区别是,即使在营销人员没有共享增长目标或绩效,或者他们在没有框架或增长背景下进行简报活动的情况下,也缺乏任何信息。总是考虑发展业务的活动。

机构专注于顶级增长,是吗? 因为他们觉得自己是价值债权人,而不是管理顾问,他们通过降低成本来增加利润。 我将和你们分享一个很棒的故事。

零基础预算 — 我们曾有很多营销客户打电话给我们,说,’我们公司正在与管理顾问 X 合作,X 正在制定零基预算预算’,你可以从他们的方法看出,他们对 CFO 说,’我通过引入 ZBB’,将营销支出减少 30。

这不是ZBB的用点,它是对增长的投资。 这纯粹是为了降低成本。 他们说,’哦,你工作到非工作比率似乎是错误的’,我们谈论的是网站开发。 我要去,’网站没有媒体成分’。

这也是各机构必须注意的事情吗? 这有两个部分:顶线增长和成本降低。

约翰:

简短的回答是,’是的,他们必须控制这两个’。 但我总是感到震惊的是,每当一个管理咨询公司提交推荐报告,最后一页的最后一个数字是五年后的利润数字。

达伦:

因为这证明他们的费用。

约翰:

没错,当然。 广告公司报告最后一页的最后一页是活动的成本,这实质上是为什么代理商必须修改他们的想法、他们提供的服务的概况,并改变客户的看法,即他们不在这里,在短期内,从竞选中赚钱。

他们来这里是为了为客户创造股东价值。

有很多独立的机构这样做,有这种理念,他们非常成功,但这是一个不断变化的环境。 十年前,它非常罕见。 五年前,它出现了。 从经验中我知道,有很多机构做演讲,他们谈论2年,3,4年的结果。

它可能是在底线或品牌份额方面,他们会做股票价格的比较。

达伦:

嗯,这叫做框架,不是吗? 它实际上是在您旨在提供的利益的上下文中构建您提供的服务。

约翰:

是的,我记得克里斯平·波特,许多年前,他有一个新的经营理念,说,’无论你想要什么,在成功方面,我们都希望得到同样的报酬’。 有一个客户进来(我想是梅赛德斯),问费用是多少。

他说,’我会展示运行团队的费用+4或5,然后我们希望30美元,每次注册-每个梅赛德斯注册,我们需要30美元。第一部分是不可谈判的。让我们来协商一下是30美元还是27美元。他们得到了业务。

还有一个人从能源公司出现了 他被请了一份为期2年的合同,将股价从A点移到B点。于是,他们走进来,说,’当你把股价让到B点时,你就能拿到400万美元来支付我们的费用。

那天我们将努力与你们一起实现这一目标,我们要捐赠一百万。 因此,我们希望支付股票’。

达伦:

这是您只能与首席财务官进行的对话。

约翰:

正确。 首席执行官还是首席财务官?

达伦:

首席执行官和首席财务官,因为首席财务官绝对会得到投资回报,但 CFO 在这些对话中的代表目前是采购。 采购被激励以降低成本。

我之所以这样说,是因为我知道类似的交易——一个新产品发布,该机构说我们会以成本价完成,然后一旦你触及盈亏平衡点,我们希望美元增加一分钱。

采购部门算出了数字,然后说,’哦,你会得到太多报酬’。 然而,该机构却承担了所有的风险。

约翰:

但它是心态。 你不能责怪采购,那些从事采购工作的人。

达伦:

但是,如果他们不提供储蓄,这就是他们激励他们的原因。 它们不经常被激励增长,因为这是营销的作用。 营销和销售是有增长。

约翰:

如果他们退后一会儿,问自己,’我是否用同样的标准来购买家里真正重要的东西?十分之九,他们不买最便宜的。 我肯定有一些。

达伦:

你是对的。

约翰:

如果你为你的女儿选择一个脑外科医生,你选择城里最便宜的脑外科医生,或者一个成功率高的人,谁可能赚更多的钱。

达伦:

你总是用最好的人来工作,而不是最便宜的。

约翰:

然而,当他们选择机构时,他们选择最便宜的还是最好的? 他们假装最便宜的是这份工作的最佳人选。

达伦:

因为其中的一部分是商品化,这是一个整体独立的谈话。 我刚刚注意到时间。 谢谢你坐下来和我说话。

我有最后一个问题 在这20年作为IPA的会员董事,看到所有这些神话般的活动,你有一个最喜欢的?

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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