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管理营销:媒体代理合同的重要性

管理营销博客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与思想领袖、营销和传播的专业人士或从业者就营销管理类别中的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

David Angel是 TrinityP3 的媒体主管和总经理,他刚刚开始自己的播客”媒体角度”,从媒体角度采访媒体影响者。 但在这里,他与达伦谈论了强大、相关和严格的媒体合同的作用和重要性,以确保透明度、价值交付和绩效。

你可以在这里听播客:

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转录:

达伦:

欢迎来到管理营销,今天我们有大卫安吉尔,澳大利亚新西兰总经理和媒体主管在TrinityP3在悉尼的办公室。 欢迎大卫

大卫:

谢谢你,达伦,很高兴像往常一样来到这里。

达伦:

他们怎么说,欢迎来到翡翠城? 对于那些北上跋涉的墨尔本人

大卫:

是的,我做得不够坦率,但在这里肯定很好。

达伦:

媒体上已经谈论了很多的问题之一是合同,你知道那些巨大的文件,100页的长,非常小的类型,通常从客户滑过办公桌,到代理阅读和签署。 你记得合同吗,大卫?

大卫:

是的,我记得合同,这很有趣,你应该这样描述他们,因为根据我的经验,在这个特定行业,许多合同实际上是从代理推到客户相反的方式,它们包含很少的页面和很少的条款使它们真正有效或可执行的实际事实。

随着透明度争论的不断进行,这个行业确实在苦苦挣扎,因为很多事情都从合同开始。

达伦:

这是一个有趣的观点,因为我主要看到了大重的,也许那是因为我与银行和电信公司打交道。 他们似乎有一个又一个条款。

我记得有一家银行;它有146页长,有一个部分叫做SLA-服务级别协议——这只是其中的一小部分,我开始阅读它,它说像机构将在两小时内回电,KPI是99.9。

我向采购人员指出;谁在测量和计时机构呼叫的速度,如果客户在晚上 10 点给该机构打电话会发生什么情况? 如果是特殊情况,他们必须在午夜前打电话吗?

大卫:

我想我们在这里讨论的是平衡。 我同意你。 在一些管制和采购力度大的部门;银行和金融(我也有我自己的银行和金融客户的经验)-绝对。

在其他领域,我会给你一个个人的例子,一个我共事多年的快速消费品营销人员——没有名字。

达伦:

没有名字——因为我们有一个保密和保密协议的整个文件柜。

大卫:

绝对正确,我们在这里没有命名名字,这是我在代理土地的时间,合同是5或6年过时,它有错误的名称和术语,它一直在抽屉里收集灰尘。

但我认为有趣的是,合同是150页长还是3页长,如果合同根本上不能执行,或者双方之间没有达成互利的协议,那也不是适当的协议。 所以,99个电话是完全不合适的——你如何衡量呢?

达伦:

我认为关键是,合同在广告、营销和媒体方面受到非常不好的评弹,不是吗? 这几乎是因为巨大的荒谬的合同或两页传——一位好莱坞大亨说,口头合同不值得写在纸上。

无论是其中之一,人们(我的意思是营销人员以及代理商)往往把合同仅仅看作是他们在共同开展业务的道路上必须克服的另一个障碍,而不是一个更广泛的机会,不是吗? 你觉得这样公平吗?

大卫:

我完全同意。 我认为,在任何类型的搜索和选择过程中,或赢得一项业务,很多机构是在没有签署合同的情况下任命的。

然后,合同进入法律,并在组织和机构的法律团队之间进行各种迭代,而营销团队和代理的服务团队只是开始,并不重视合同。

这显然有缺陷。

我认为合同是一个非常重要的文件,如果合同正确组合,它提供了保护,机会,成本理由和一切,使机构为客户提供最好的价值。

达伦:

我认为你听到很多律师说的另外一件事是,有一个良好的合同是很重要的,尤其是当出现问题时,这对我来说是相当消极的看法。 事实上,如果合同实际上定义了双方的期望,它们就会成为更有价值的文件。

不只是在这里,你必须做的;如果它们更像我们这里,我们期望彼此,然后他们可以成为定义关系的文档。

大卫:

我认为合同绝对是建设性的。 它们不必具有破坏性或负面的语气。

保护只是合同协议的一部分,如果履约措施正确且正确衡量,并且设计的方式使产出基本上基于价值,而不是任何其他内容,那么合同可能是一个真正有用的文档,一个真正有用的指导机构/客户关系。

达伦:

因此,签订正确的合同显然很重要。 但同样重要的是保持它的最新,不是吗?

大卫:

当客户问我关于审查合同条款时;这是否意味着我们应该每年去投球? 不,一点也不。 整个想法是,你定期审查合同条款,使关系保持新鲜,相称和适当,并附带正确的东西,因为代理/客户关系不断发展。

这是野兽的天性。

达伦:

你刚才说的正是人们的心态;如果我们要审查合同,我们得去球场吗? 这几乎就像合同是你作为球场的一部分,然后忘记它的东西。

大卫:

这是协议的绝对基石;我们都知道它是商人,对吗? 作为个人,如果没有合同,你就不会签订协议。 但合同必须是最新的。

我认为有时机构不会去那里,因为他们担心,如果他们提出合同续约,这将导致一个球场,从根本上对他们不利。 它不利于这种关系。 观察合同条款并将某些内容构建到允许进行审核的合同中是非常健康的。

达伦:

所以,如果你有一个定期审查过程,与一个推介无关,它实际上只是成为一起做生意的一部分。

大卫:

是的, 绝对的。 事情得到定制。 我认为,组织经常担心这不可避免地会导致成本增加,但这只是一个杠杆。

如果范围已经改变,它几乎肯定会,年复一年地以这样或那样的形式,那么可能需要调整的东西。 但是,这是一个图形均衡的调整。 这不是成本上升或下降。

达伦:

撕毁合同,让我们重新开始吧——一点也不。

大卫:

正确。 人们可能已经离开了职位,FTE 结构可能需要更改,可能使用了新的非保留服务,并且可能需要进入保留器。

市场活动的数量可能已经改变,产出的数量可能发生了变化,如果发生这么多变化,因为变化不是真正可持续的,那么保持这种静态就没有多大意义了。

达伦:

您所说的变化似乎是客户需要从机构获得的东西的内部变化。 但是,还有更广泛的行业变化正在发生。 众所周知,技术正在推动媒体供应链的巨大变化。

我提出这个建议的原因是,我有一个客户说,’我们五年前续签了合同’,我要说’哎呀,五年内发生了很多事,不是吗?

大卫:

绝对。 这是一个常见的短语,营销可以被视为像野生西部由采购和法律人士,这是出于这种原因。 五年来,技术和数据的使用发生了根本性的变化。 从公司治理的角度来看,只有这两个例子是巨大的。

然而,由于某种原因,许多营销代理关系没有最新的措施,以确保这样的事情被妥善地覆盖。

达伦:

你认为合同是一成不变的心态吗? 这就像摩西从山上的药片或墓碑放在关系的坟墓;哦,这很重要,我们已经写了所有这些条款和条件,并签署了所有这些人,它不可能改变。

大卫:

是的,它确实感觉像是出生或死亡的东西;你做在开始或结束,而不是任何东西在中间。 它只是没有从根本上解释这种关系的演变。 正如您所说,这种演变可能来自客户端。

但它也可能来自机构提出不同的建议,适应趋势,提供不同的服务,发展自己的商业模式。 薪酬趋势在媒体、创意和广告领域肯定发生了变化,涉及需要制作哪些内容、制作频率,以及由此对媒体买家产生什么影响。

诸如内的事情是不断变化的。 我们都喜欢说变化是不变的。 如果合同是一成不变的,它显然跟不上变化的速度。

达伦:

它确实成为历史线的墓碑或里程碑,不是吗?

大卫:

确实如此,我也认为在某些方面可能缺乏平衡,我们正关注着这里的挑战。

达伦:

哦,我们会得到积极的。

大卫:

营销机构里挤满了非常聪明的人,他们也非常忙碌,有时只是尽职尽责,让时间坐下来看看这些东西。

我认为有时这些关系会变得非常专业激烈,非常个人化。 在某些情况下,您会以非常专业亲密的方式与另一个组织的个人合作,这会妨碍就合同之类的事情进行交谈,这感觉更正式。

有时,在任一端都需要合规/法律/采购团队的干预,才能真正检查核心关系,并说确实需要对此加以检查。

达伦:

我记得从我们合作的律师那里得到了一些很好的建议,他说合同应该分为两部分;第一部分是所有条款和条件,这是您期望彼此达成最基本的协议(诚实、正直、安全)所有您实际上可以在合同中定义的法律内容,这些法律内容确实不会改变。

但是,它应该都引用计划或附录 – 所有位确实改变。 这几乎就像两章;旧约和新约。 《旧约》是一成不变的,但二部分(所有的附录或时间表)是可以改变的东西,因为他们需要改变,否则整个合同被扔掉。

大卫:

绝对。 有一个通用术语的基线,你会发现几乎任何合同,但与这些特定类型的代理客户关系有一系列其他的东西。 它可以是时间表或附录或其他任何绝对不是静态的。

达伦:

我们有两位营销管理律师,一位在美国,一位在澳大利亚,他们谈论的是广告代理术语与分包商或承包商关系之间的区别。 它对于媒体有特别重要的意义,不是吗?

大卫:

事实上,很多广告客户的资金都通过媒体机构流向其他第三方。 在代理/原则关系中,机构负有一定程度的受托责任,以客户的最佳利益行事,而在独立承包商协议中,没有同样的严格性,使机构能够沉溺于不透明不一定符合客户最佳利益的业务惯例或做法。

我的经验是,大多数客户实际上不希望签订原则/代理协议,当这已经出现。 他们更喜欢独立承包商关系,因为它在解雇和其他方面以及机构如何代表他们方面提供了更大的灵活性。

这是一把双刃剑。 我不是律师,但媒体/机构合同中肯定承认该机构在这种关系中应该被认可为最佳实践,但许多组织尚未接受这一点。

达伦:

他们之所以被称为机构,是因为最初他们为媒体所有者签订了代理协议。 他们充当的不是广告主的代理人,而是媒体所有者的代理人。 他们实际上是代表业主出售或放置媒体买家。

你可以想象威廉赫斯特的等在报纸上出售广告空间;他们不想与10万个小广告商打交道,他们担心自己能否支付账单。 因此,他们让富有的伙伴成立广告公司,保证他们能得到报酬。

他们会承担风险,作为回报,他们将得到10个佣金。 那是最初的代理协议 快进到今天,我们仍然有代理关系,除了广告已经变得有点模糊。 我们还有房地产经纪人;新闻代理和所有这些人充当代理和原则关系。

如果你出售你的房子,他们采取一定比例的销售作为代理,但他们必须充分披露,他们做的每一件事。 金融代理人必须披露任何第三方,根据法律,因为这是他们的工作方式。

这对广告公司来说却大相径庭,因为如果他们是第方独立承包商,那么提供这种披露水平就没有法律责任吗?

大卫:

不,正如我所说,打开代理和广告商不透明的做法,无论是在媒体交易或其他地方。 这是围绕透明度辩论的基本挑战之一,这场辩论已经进行了几年。

达伦:

你之前提到过,广告商似乎更喜欢代理是独立的承包商。

大卫:

这只是我个人的经验,曾与许多组织在这类事情上工作过。 我认为,这来自他们自己的法律和合规团队,他们也许对机构的实际运作方式没有完全的了解。

达伦:

律师告诉我(这不是法律建议),这是因为作为独立的第三方,他们承担所有的责任。 如果交易变坏,他们最终承担了成本,而原则代理(因为他们作为原则的代理人)原则是有责任的。

因此,即使交易变坏,原则也是成本的。 这有点像通过让机构承担所有成本来降低风险。

大卫:

这就是为什么我谈论双向灵活性,这是它的基础。 当然,各机构也不愿意签订这样的协议。 两者似乎都更喜欢独立的承包商关系,而从纯粹的责任和透明度的角度来看,最好选择原则和代理。

达伦:

与 PHD 的 Mark Code 这样的人交谈 , 他反对从代理/原则关系中与承包商进行访问,但随后被告知,您必须申报所有利润并将其交给我们。

这几乎就像有你的蛋糕和吃它太,因为你说,我希望你穿所有的风险,坚持你的脖子,并有可能把它砍掉,如果这些交易变坏,但顺便说一下,我们也希望你宣布你所有的回扣,利润和东西,并偿还给我们作为回扣。

大卫:

我认为这是很公平的,这其中有很多。 我们一开始就谈到,合同对双方都应该如何互惠互利和相称,而且绝对,尽管对于代理透明度的抱怨非常多,这是一条双向的路。 合同对双方都必须是公平合理的,马克绝对有道理。

在任何商务谈判中,你都希望两全其其一,但这些都不是基于项目或短期的关系;这些关系持续多年,建立在一定程度的专业信任和开放之上。 合同是其中的关键部分。

达伦:

但它也涉及交易数百万,数千万,数亿美元和全球数十亿美元。 你有人寿保险之类的吗?

大卫:

我愿意。

达伦:

想象一下,在不需要申报他们获得回扣或佣金的情况下,与您的保险人达成协议,他们向您推荐保险或投资产品。 你会去,’我不知道他们是为我推荐最好的交易还是为他们推荐最好的交易’。

大卫:

绝对。 乘以一百万,你就有了营销人员与代理商的问题。 从合同上讲,解决这个问题的唯一方法是采用我们一直在谈论的结构。

达伦:

原则/代理?

大卫:

原则/代理,但组织往往希望有他们的蛋糕,吃它太。 我认为,这往往延伸到合同的其他领域。 正如您所说,代理机构花费数百万美元,但有时还不得不签署 90,120 天的付款条款的合同。 即使是对于一个产生重大现金流问题的大型机构组织来说。

平衡就是一切,我认为组织经常想吃蛋糕,这根本不可行。

达伦:

让我大吃一分的一件事是,很多合同谈判实际上是欺凌战术。 我最近在道德联盟(道德中心的一部分)提出了这个问题。 我说,’有趣的是,公司越大,他们就越能够像条款这样的合同欺负他们的供应商’。

会上的一位律师说,’哦,不,它甚至发生在我们身上,我们是一家大公司'(一家大型律师事务所),我说,’但是你的客户更大,不是吗?

一位客户最近对我说,我们还是通过媒体机构为Facebook和谷歌付款,因为他们不接受90天的付款条件,但我们的机构会接受的。我说,’这很有趣,因为Facebook和谷歌的资本规模会比你大得多,不是吗?”是的”,我去了,”欺凌!

大卫:

这是一条细线,不是吗? 你必须在任何形式的合同或谈判中为您的组织争取到最好的结果,但是吃蛋糕和吃蛋糕的心态并不适合以更开放和透明的方式对机构做出实物反应。

如果组织对机构透明度不够大,它们必须采取相应的行动来产生这种行为,而其中一部分是契约性的。

达伦:

你认为合同实际上可以建立信任,还是你认为信任来自通过合同工作?

大卫:

我认为信任显然是在关系中随着时间推移而发展起来的,但信任必须建立在正确的基础上。 合同中有许多条款,您希望这些条款永远不会被强制执行,但与此同时,在关系开始时,你肯定需要这个基础,以便建立信任,因为信任需要信任。关系。

达伦:

已经有一些行业合同的例子,特别是对于媒体。 我认为最公开的是英国的ISBAR,他提出了媒体合同模板。 你看过吗?

大卫:

是的,我和AAAA在这里有一个非常相似的,改编自美国ANA和英国ISBA。 当然,在ISBA合同的第一次迭代中,投诉是这些机构甚至没有咨询过。 他们抱怨合同的建造方式。

我认为第二次迭代在更大程度上涉及了各机构。 它们是强有力的文件,但就个别组织希望甚至需要与其机构合作的方式,采取一刀切的心态是不明智的。

当我与三一P3的客户做这种工作时,我们会有选择地使用这些类型的文档,而不是作为一个完整的执行者,因为并不是所有文件都适合每个人。

达伦:

我认为,作为起点,它们是很好的样板。 它可以为您提供一些基本知识,但每个客户端的媒体要求都会略有不同。 会有一些基本的东西是正确的。

我认为,正如你刚才所说,最好有一个定期的评审过程,这样你就可以从某件事开始,然后随着时间的推移而发展它,从而带来互惠互利。

大卫:

不要误解我。我认为这些文件是伟大的工作,我理解他们试图做什么。 也有解释性说明,因此您不必获取整个文档。 在意图中,这些文件是伟大的;它们不能统一适用于每个人。

在过去三年半中,我做过的最有趣的观察之一是,客户不一定知道他们的代理机构是否透明。 他们甚至不知道他们可获得的透明度水平,或者哪些透明度适合自己的组织。

这几乎是第一步。 这不像你的机构透明不透明那么简单?

这里面有些灰色,我发现一些组织希望根据自身情况、治理和其他一切,对其它组织具有完全不同的透明度。 这就是我们对这些合同进行定制,然后随着时间推移进行审查的方式,正如我们一直在讨论的那样。

达伦:

我的感觉,我会有兴趣你是否同意,是这也是这个过程演变的方式的一点。 突然发现’哦,我的上帝,有回扣,机构正在赚钱,我们不知道。机构不坏吗?

事实上,在大多数情况下,他们并没有做任何非法或在许多情况下违反合同的事情。 因此,这就像’我们必须用合同堵住这些漏洞,然后通过财务审计、基准测试和媒体审计来强制执行它。这几乎就像报复和惩罚顽皮的机构。

大卫:

这在媒体上被激起了。 同样,平衡真的很重要。 这些合同中的一些东西确实很重要,而且各机构习惯性地没有把它们放进去。

然而,客户已经签署了这些合同。 而且,他们签署了这些合同的增编,允许该机构以简单英文进行交易,这种交易方式在某些方面对客户有利,例如廉价库存,但从透明度的角度来看则没有好处。

有一个有效的论点会问,你会让该机构做什么? 在一天结束的时候,他们做生意。 他们提出了一个建议。 客户已经接受了这个提议。 这并不一定意味着所有机构都突然因为全日全日全日上的发现而变得邪恶。

我要说的另一件事是,不透明的做法不仅仅是媒体机构;它与媒体机构有关。它们存在于整个供应链中,这对每个人来说都是一个挑战。

但客户需要关注的是:您希望从您的代理机构获得什么,代理机构是否实际提供价值,您如何衡量该价值,您是否拥有与您的要求相称的合同?

这与你有146页的合同不同,它绝对说,你应该从ISBA或全日全日。

达伦:

真正失去的一点是,整个媒体供应链从在佣金上创建的那天起就已经存在了。 我们现在真正要处理的只是规模(因为今天花费的资金)和技术使得它更加复杂。

越来越多的交易正在实时进行,这使得你很难真正了解正在发生的事情,更不用说尝试和审计或衡量这些行为了。

大卫:

这些事情很难审计。 这就是为什么合同发展需要合理,使双方有一定程度的信心,他们可以实现他们需要实现,而不会觉得自己被撕毁。

但是,这肯定不像媒体机构那样简单。 事情比这更复杂,媒体机构在工具和技术上投入了大量资金,试图防止这类事情以及其他任何事情。 这是一个微妙的事情。

达伦:

所以,大卫,你有一个新的播客,你开始自己;它被称为媒体角度,您正在采访或与来自媒体机构、所有者和广告商的人聊天。

大卫:

是的,人们非常感兴趣,想和我谈论各种话题,但基本前提是我从多个角度审视媒体。 例如,失去的不仅仅是透明度。

所以,我不只是与媒体机构的首席执行官交谈,尽管有一些参与。 我与采购人员、营销人员、媒体所有者交谈,并且已经从这些角度和见解中了解到了许多令人着迷的观点和见解。 我喜欢这样做,而且很快会有。

达伦:

大卫·安吉尔的媒体角度将很快在Soundcloud和iTunes上提供。 如果你没有机会听它,确保你检查出来。 从各个角度看,都是媒体。 我喜欢这个主意。

大卫,谢谢你加入我们,就合同问题进行对话。 大多数人会认为谈论合同会很无聊,但实际上很有趣。

大卫:

我会留给听众来决定,但我们尽量让它尽可能不干,所以非常感谢。

达伦:

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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