Top

代理费基准的问题是否只是统计问题?

这个帖子是由Trinityp3 的创始人达伦·伍利创作的。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是机构薪酬、搜索和选择以及关系优化方面的全球思想领袖。

当我们被问到是否出售我们的行业基准时,我们常常很恼火,你看,十多年来,我们一直在收集和分析所有代理学科的代理费率。

但是,这不仅仅是一个平均值或平均值,我们收集并分析了具有统计显著性的速率、资源需求等样本。 要购买这个将需要比几千个经常报价的要高得多的付款。 毕竟,这些数据是三一P3业务的核心。

但我现在明白,为什么这些基准被低估了。 这是因为每个人都声称拥有数据。 在许多情况下,它是费率卡或合同费用的集合,范围从一个到可能数百,甚至数千。

但与大多数工具一样,您获得的结果取决于您如何使用它,很明显,很多时候,机构薪酬基准已经用于降低代理费用。 但正确使用,有助于建立可持续的、高性能的客户/代理关系。

平均费率不是基准

有一种信念,你只得到你付出,因此,如果你支付花生,你会自然而然地得到猴子。 广告商经常担心的是,他们向他们的代理支付了溢价,并且仍然得到猴子。 为什么会这样?

由于在代理薪酬中应用大多数基准假定代理资源是一种商品,因此可以以最低价格购买,代表最佳价值。

但从事服务业、专业服务行业、战略性创意性专业服务行业的人不是商品。 客户可能要求他们做的事情可以商品化,例如,制作数千种社交媒体更新,但这更多的是滥用机构资源,而不是商品化的资源。

比如雇佣巴勃罗·毕加索来粉刷你的家,或者付钱给安妮·莱博维茨,让你的家庭开心。

事实上,这是一个很好的比较。 比如说,一个世界级的国际时尚摄影师每天要20万美元来拍摄,而一个当地的婚礼摄影师每天要拍1000美元,而你的邻居,如果免费的话,用相机做的很好。

那么,这是否意味着摄影的基准是每天100,500美元,是国际时尚摄影师和当地婚礼摄影师的平均水平? 或者,每天66,833美元是所有三者的平均数? 或者,如果你想降低成本与最低的”合理”,你把它在500美元-1000美元之间,只是为了设置基准,以压低价格。

平均将只购买你的平均

因此,如果提供的基准仅仅是样本的平均值,那么问题是您以平均值购买什么? 如果样本只是您最近或目前与三个或四个机构合作,这个机构是否代表市场?

你有顶部和底部,或者你只是从市场上非常狭窄的专业和主管机构带?

这种方法的一个问题是,它商品化的资源,往往吸引广告客户到一个机构。 我们有一个客户使用顾问”平均”基准对任职者进行基准测试。 这意味着,在从事客户业务的代理机构中,每个客户都以相同的平均费率获得报酬。

客户管理、创意、战略、生产都有效地被认为是一般。 但这里是踢手。 客户选择该特定机构的原因是,他们有一个屡获殊荣的执行创意总监、创意总监和高级创意团队。

他们也有市场上最有经验的战略总监之一。 这是该机构为征聘高质量关键资源而精心策划的战略,并为此支付了高薪。

问题是,虽然客户坚持支付”基准”平均值,但他们没有支付代理A-Team。 因此,虽然关键资源在保留上,但它们并不真正在业务上。 这不符合该机构的利益。

当然,他们出现在适当的客户会议上,但每天的工作主要是由其他不太特殊的机构资源完成的。 只得到你所付出的谚语再次被证明是正确的。 如果客户端能够对超出平均值的资源进行基准测试。

那么平均值是多少呢?

一些人认为,机构本身是相当通用和商品化。 但事实上,在市场中,往往有层级机构,从大型的成功公司到小热门商店,到更多上班行。 在这些机构内,该机构内资源费用的质量也各不相同。 每个市场的资源成本可能有很大差异。

然后是客户端的类型和大小的问题。 在我们的分析中,如果客户跨越网络代理、本地客户或国际客户,客户支付给代理的费用将受到一系列问题的影响,包括客户规模。

此外,酒类和汽车等的收费也高于金融服务和电信公司,而且比零售商高。 其原因是谈判技巧,通常侧重于机构直接工资成本或客户使用的基准工资率之上的间接费用和利润倍数。

由于总体差异很大,您需要确保拥有适当规模的样本,以确保基准具有显著代表性。 我们知道一套主要基于国际消费品客户基准。

这些大型广告客户通常将其全球支出与两个代理网络之一合并,并协商对其费用的重大批量折扣。 根据我们对这些基准的经验,他们声称为”平均”的费用往往比个别市场的平均水平低20%-25%。

低或中或高

十多年前,我们很早就开始收集和分析数据,并意识到了问题和变数。 因此,我们决定不再只使用平均值,而是查看样本中的偏差,以确定低、中、高基准机构在样本中的哪一位置。

我们发现,不是机构独自决定其费用在统计上的位置,它还受广告客户类别和代理与广告客户之间的安排类型的影响。

这意味着,我们可以在市场数据样本中,开始预测市场的低点、中高以及根据客户类别和业务参与安排的不同变化。 我们在 Ad 成本检查器中构建了许多这些变量,使我们能够最大化从数据库中为 20 多个主要广告客户市场提供的大量数据样本提供的价值。

正是这种对市场数据的使用超出了中位数和平均值的最基本计算范围,使我们不仅对代理机构,而且对广告客户都有着深刻的见解。

基准的概念只是几个数据点的平均值,从根本上低估了代理费用计算的复杂性和可变性。 我们理解,人们希望把复杂变成简单的东西。

问题是,我们看到的机构与其客户之间的许多问题是由考虑不周的机构薪酬模式造成的,其核心是低质量率基准。

但不仅仅是基准测试

当客户询问购买基准时,我们试图解释他们可能缺少什么,只看平均利率。 或高利率。 或低利率。 在设定费率时不考虑这些费率是基本的。

真正有趣的客户是那些想要建立一个自定义机构的客户。 他们清楚地了解他们想要投资哪些资源,哪些资源希望减少投资。

人们常说,广告是一个人的业务,大多数人认为这一点在客户/代理关系方面。 但它也涉及到建立一个机构团队来处理您的帐户。 一位客户非常特别地定制他们的代理团队,并使用我们数据库中的一系列基准确保他们获得良好的报酬。

我清楚地记得谈判,因为该机构的每个角色都有个人的名字,我们不仅按角色谈判了总体费用,还按角色谈判了各个组成部分的角色,特别是对于该机构的主要角色。

当然,基准利率是自上而下的方法。 尽管我们越来越多地根据工作范围和基于产出的价值模型对自下而上的代理费进行基准测试和谈判,但正确处理最普遍、最基本的代理收费流程非常重要。 我们投入了大量的时间,努力和分析我们的基准,所以我们希望你明白,如果我们拒绝,当你提出购买他们给我们。

但是,我们总是很乐意帮助您正确计算代理费用。

Trinityp3 的代理薪酬和谈判服务确保您支付代理费用的方式是最佳的。 点击此处了解更多

Want more articles like this? Subscribe to our newsletter:

Fill out my online form.

Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

We're Listening

Have something to say about this article?
Share it with us on Twitter, Facebook or LinkedIn

Tweet
Share
Share
Buffer
Pin