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可寻性 – 为什么它对媒体机构构成巨大威胁?

这个职位由大卫·安吉尔,trinityp3总经理兼媒体主管。 David 在媒体机构工作了 15 年,积累了丰富的商业和媒体经验,他利用这些经验帮助三一P3 客户获得最佳业绩。

精度,在营销和广告术语,代表现在,下一个和后。 谁需要大规模大幅大幅广告的旧世界模式,当您能够确定您的潜在客户在”可寻址”级别时?

嗯,尽管有传言,产品开发和各种形式的商业演变,问题的答案是”媒体机构”。 就目前情况,可寻址性对媒体机构构成了威胁。

这对媒体机构可能听起来很可恶。 不是故意的 与这个行业一样,事情并不简单。

真正不可知的媒体购买仍然是一个问题

为什么我认为可寻址是一种威胁? 因为通过可寻址性获得的介质购买精度旨在通过实现更好的商业结果,而不是通过成本最低的媒体库存实现效率,从而主要使广告客户受益。

这种目的的遗产——将库存成本置于媒体购买的基石上——代表了媒体机构的一个基本组成部分,用于创造收入、新业务增长和利润。

从媒体购买的角度来看,可寻址性本质上是一个完全不可知的交易主张。 但是,媒体机构仍然极难完全不可知。

使用大量数据来构建定制客户群,并将此类细分市场用作提供可寻址广告投放的构建基块,不应有利于任何特定的杠杆交易。

一个纯粹的可寻址的媒体购买不应该关心特定物业的明显P25-54评级受欢迎程度,一年前的时隙数据,强制的日分分割或机构和网络之间的长期关系。

它不应该关心网络共享激励。 它不应该关心库存媒体机构已经购买前期,以便上售,私人市场交易,首选DSP供应商,预算的份额给’数字’,库存给免费由于AVB条款或多少买入以编程方式交易。

它也不应继续关心最低成本或最高覆盖面。

商业安排仍然构成障碍

当然,挑战不是从机构开始和结束的。 他们的客户,往往不是没有成立,要么干脆不会支付机构是不可知的。 如果你在财务上受到激励,在某些渠道提供低成本的库存结果,那么媒体购买将扭曲交付。

如果您在某些渠道支付了不同级别的服务费或佣金,那么购买最终将吸引到这些渠道。

媒体购买的真正精确性消除了这一切,对代理商构成收入威胁,除非广告客户和代理商之间的合同和收费模式不断发展。

此外,媒体机构(或其控股公司母公司)和媒体所有者之间许多交易的商业设置根本不允许100个不可知的交付。 不仅仅是老式的、量驱动的电视网络供应交易,还包括整个程序供应链中存在的各种形式的库存交易,从相关媒体机构本质上相关的第三方开始。

最终的解决方案以及该机构提供”成功”的能力,在不同程度上仍取决于”首选网络”或”库存供应”的基础。

“分离”问题

已建立的媒体代理网络对此做出了回应,开发了自己的精确定位技术平台,旨在过滤这种偏差,开发真正的精确购买,以及衡量结果。

但是,当然,这种方法也存在问题。 一些人认为,这种解决方案代表着一个机构,标志着自己的功课。 即使拥有自己开发的可寻址平台,机构仍可在”首选网络”结构内工作。 一些人质疑传统机构与纯游戏数据专家相比,其实际能力水平。

暗示? 如果你想要一个真正不可知的媒体购买方法,制定或交付媒体购买策略的人需要完全从实际放置广播时间的人中分离出来。

如果是这样的话,传统媒体机构的命运如何? 简化为由不相关的”数据洞察”组织按现货水平(无论网络如何)进行简单的交易? 这些组织确实存在。 拥有更多媒体购买吸收到SAAS或内置模型? 它正在发生。

为了适应,控股公司网络(拥有媒体机构的组织)需要重新考虑其媒体机构驱动方式的方法。 “我们是技术不可知论者”的陈旧机构论调与现实不符。

更改边界

代理主管通常是 KPI,他们直接向客户提供自己的相关第三方技术解决方案。 虽然这显然可以理解,但这种方法可能违反直觉,因为它提出了媒体购买最终完整性的问题——随着可寻址广告越来越成为主流,这些问题只会越来越响亮。

相反,各机构需要找到一种方法,以协商能力与客户合作,在不直接影响合作伙伴选择的情况下实施正确的技术,然后在应用人情视角(从战略上讲)来规划解决 方案。

如果选定的技术解决方案最终成为机构的姐妹实体,则需要建立正确的合同边界来保护边界(无需再使用媒体代理合同附录来涵盖,例如,建立归属模型由该机构的姐妹分析公司)。

当然,机构会争辩说,这种情况已经发生了。 确实如此,在口袋里。 但是这些机构真的不可知吗? 他们是否因参与协商而得到适当的报酬? 不,不,在我看来。 当客户主管是 KPI 反对”增加额外收入流”时,当合同未完全分离时,以及媒体机构薪酬模型基于媒体购买比例,并威胁或激励反对库存成本。

从输入到输出相关成功

为了保持相关性,媒体机构需要从”最低媒体成本投入”模式转向”业务绩效产出”模式。 无论购买何种媒体渠道,以美元价值计算,此模型都需要保持不变。

如果他们要同时拥有战略制定和媒体交易,他们的薪酬模式,以及暗示其”成功”的定义,需要基于可归属的商业业绩。 作为 KPI 框架的一部分,需要从等式中完全删除介质成本和覆盖范围指标。

此外,各机构需要适当补偿使这种成功得以发生的协商工作。

与库存供应商的交易安排需要根据商业业绩而不是媒体业绩进行校准。 当然,库存的单位成本仍然很重要,但仅限于它影响到商业结果;它最终应该与这些结果不同,而不是取决于所传递的”眼球”的数量。

所有这些都使我们回到可寻址性。 如果模式改变的方式,我描述,真正不可知的,精确驱动的媒体购买将不再是它目前对传统媒体机构构成的威胁,让我们不要忘记,雇用数以万计的人在世界各地。 仅就这个原因而言,这个问题很重要。

这一切真的能现在发生,甚至在短期内发生吗? 当然不是。 但是,如果没有愿意的客户、机构和媒体网络至少愿意调查和测试演变,当考虑长期考虑时,该行业仍然处于危险境地。

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David has been a media agency practitioner for fifteen years, holding several senior positions in the UK and Australia. During this time, he has worked with a number of blue-chip organisations. David is the General Manager and Head of Media at TrinityP3. He lives in Melbourne with his wife and children.

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