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竞标: 问题不在于比赛, 而在于规则。

这个帖子是由Trinityp3 的创始人达伦·伍利创作的。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是机构薪酬、搜索和选择以及关系优化方面的全球思想领袖。

新的生意就是游戏。 有赢家也有输家。 而本场竞标最具竞争力的表现是代理竞标。 和所有好的游戏一样, 它对游戏中的双方–机构和广告商–都有一套规则。 但越来越多的行业呼吁 ‘ 放弃竞标 ‘, 并不是因为比赛错了, 而是因为人们没有遵守规则。 我们应该做的不是抛出竞标过程, 而是确保球员遵守比赛规则。

竞标的规则是为了确保这一过程对所有球员都是公平、有力、高效和有效的。 如果你坚持投球的规则, 它应该为所有球员提供这些结果。 我们之所以知道这一点, 是因为近二十年来, 我们一直在多个地区和营销人员中管理竞标流程, 并获得了积极的结果相关各方的反馈–即使是那些没有获胜的人

另一方面, 我们也在竞标上或不久后被叫来解决在球场上没有被规则打的情况下出现的问题。 而且, 和这个行业一样, 真正糟糕的投档也是我们通常最终在贸易媒体上看到的。

那么, 这些规则是什么, 又是如何运作的呢? 好吧, 有广告商的规则, 也有代理的规则。 好在竞标有少量的规则 (每边只有三个)。 但是, 虽然它们很容易理解, 但它们可能需要数年时间才能掌握。

针对广告客户的规则

1. 有明确的竞标理由, 对进程结束后的成功会是什么样子有一个商定的愿景

在投入一个耗时的竞标之前, 你需要非常清楚自己为什么竞标, 想实现什么。 更重要的是, 你需要确保你身边的所有责任人也同意。 没有什么比广告商方面的分歧和错位更能搞乱一个竞标过程了, 它总是导致一个妥协的选择, 让谁也不满意。

此外, 如果你只是想一个更便宜的解决方案或看看市场上还有什么, 那么有更快、更低成本、更有效的方法来做到这一点, 而不是跑球场。

2. 确保你有时间和资源来管理这个过程, 就好像它是你议程上最重要的项目一样

投错广告账户既耗时又可能付出高昂的代价。 无论是媒体、创意还是其他学科之一, 聘请新机构都是一个重大决定, 因此需要时间和精力来纠正。 如果你已经没有时间了, 那么一个竞标会让你压力很大。 而参与的利益攸关方越多, 你的压力就会越大。

更换机构总是会吸引业界的兴趣, 因此, 除了做出正确的运营选择外, 你还希望确保你反映出高水平的专业精神。 因此, 值得考虑聘请专业人员, 无论是从您的采购团队或外部从众多的球场管理顾问之一。

3. 与所有相关机构保持经常沟通, 确保他们了解并了解要求和流程

这违背了许多企业事务专业人员和一些采购专业人员的建议, 但事实是, 高效的代理关系是建立在明确、诚实沟通的基础上的。 因此, 还有什么比竞标上更好的开始时间呢?

确保在公平竞争的环境中将流程和期望传达给各方–同时也确保您向所有机构通报游戏计划或过程的任何变化。 同样, 愿意回答各机构可能提出的任何问题 (在合理范围内)。 只要确保所有人都得到平等的通知就可以了。

机构规则

1. 只有在对你的机构做出正确的决定的情况下, 你才需要接受投球邀请

记住, 唯一重要的分数是增加额外的代理收入和吸引广告商, 让你做伟大的工作。 最好的办法是让他们在没有竞标的情况下穿过门, 或者让现有的客户给你更多的工作、更多的品牌或更大的责任。

所以, 当广告客户邀请你为他们的生意叫好的时候, 记住–这是一个邀请, 如果不适合你, 你有权拒绝。 因此, 当你被邀请竞标时, 一定要知道你需要做出什么决定, 不要闭着眼睛跳进去。

2. 记住, 这是关于建立值得信赖的和有价值的关系

在考虑是否竞标时, 做一些研究, 问问题。 寻找机会与这个广告客户建立一个值得信赖和有价值的关系, 而不仅仅是赢得他们的业务。

如果他们的声誉或他们提出的过程表明他们不重视他们邀请投档的机构, 或者他们希望通过把你当成一个人在前面对待来建立主人-仆人关系, 那么认真考虑赢得这个竞标是否值得。

3. 一定要遵守竞标过程的规则, 比赛取胜, 不要为了让选手输竞标而竞争 “

如果你同意竞争, 那么你也同意规则, 所以一定要知道竞标的规则 (超越这里的基础)。 这往往包括保密或不披露协议以及关于治理和尽职调查的规则。

违反这些规则会带来后果, 即使你没有被抓。 广告商很快就学会了不信任坚持这样做的机构。 此外, 你的努力应该集中在证明为什么你的机构对客户最有利, 而不是为什么其他人都不是。

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本文于2018年9月24日在亚洲mumbrella中发表

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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