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自上而下或自下而上的预算-哪一个是最好的?

这个帖子是由Trinityp3 的创始人达伦·伍利创作的。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是机构薪酬、搜索和选择以及关系优化方面的全球思想领袖。

这是一系列一分钟视频中的下一个, 这些视频解决了当今营销、媒体和广告面临的诸多复杂挑战之一。 黄金分钟系列是试图证明阿尔伯特·爱因斯坦正确的, 他说: “天才的定义是把复杂的东西, 让它变得简单”。

但他也表示, “一切都应该尽可能简单, 但不要简单”。 所以我们会让你来判断。 如果您希望我们在黄金分钟中覆盖某个主题, 请在此告诉我们。

如何计算您的营销预算? 广告预算? 促销预算? 从一个数字开始, 想办法花一下, 是自上而下的吗? 或者像 ZBB 一样自下而上, 你从底部开始, 根据预测的回报来建立它。

传统上, 营销预算技术通常是自上而下的。 你总是可以判断一个自上而下的预算过程, 因为这种技术基本上是在拿去年的预算, 决定你是要增加 1 0% 还是少一些。

但自 1 0年前 2 0 0 7年金融危机和全球衰退以来, 这种做法往往是拿去年的预算, 计算出削减了多少。 百分之十还是更多? 考虑到通货膨胀, 这意味着营销预算的实际价值正在减少。 这一削减通常是在每个预算期间递增的。

但随后, 营销预算也出现了大幅削减, 往往是在这一年中, 这使得营销计划大受了很多。 2 0%、3 0% 以上的预算被削减, 直接派人到底线, 以改善财务状况。

虽然基于零的预算自20世纪70年代以来就一直存在, 但在过去几年中, 它在 CPG 公司中的复兴。 ZBB 是一种自下而上的预算编制方法, 这意味着预算是根据要完成的任务制定的, 就 ZBB 而言, 是预期的投资回报。

但是, 在观察了一些管理顾问在实施 ZBB 时使用的方法后, 你可能会被误导, 认为这只是一种将营销预算减少到我们在自上而下的方法中看到的同样大的利润率的一种方式。 这种方法似乎与一些有缺陷的 “行业” 基准背道而驰, 而不是基于营销投资 (romi) 的回报。

我的意思是, 只有在有保证的成本 (节约) 或有保证的收入增加的情况下, 一个组织才会聘请一家大型管理咨询公司, 这是有道理的。 考虑到保证储蓄比收入增长更容易, 大多数咨询公司都会出售基于储蓄的 ZBB 实施是顺理成章的。

我们是由一个营销团队参与的, 因为他们在 ZBB 实施方面举步维艰, ZBB 的实施由一家主要的管理咨询公司管理。 相反, 顾问们是在围绕业绩和 ROMI 提出问题时提到了一些 “行业” 比率或基准, 比如媒体总成本与生产成本的工作与非工作比率等。

这没有意义, 因为他们在基准分析中包括自有媒体成本, 而拥有的媒体显然没有付费媒体费用。 事实上, 他们所做的大部分工作只是试图让营销预算适合某种与品牌的战略或业务需求几乎没有或根本没有关系的预算模板。

当他们确实考虑业绩指标时, 管理顾问考虑的唯一指标是即时的销售业绩指标, 将营销有效地定位为销售的支持功能。 在我们与他们提出购买问题之前, 没有考虑到中长期品牌投资来提供中长期购买考虑。

说到底, 你使用的预算方法可以把支出定位为成本或投资。 关键是, 无论你使用哪种方法, 都需要根据投资的回报来证明, 否则它只是一个业务成本。

黄金分钟脚本

您如何设置您的营销预算?

你从可能基于去年预算的预算开始吗?

然后向上或向下调整它? 那就想清楚你能做什么?

这是自上而下的预算。

还是你从零预算开始, 然后决定你需要什么来交付你的战略?

并计算出建立预算的成本?

这是自下而上的预算。

也称为基于零的预算或 ZBB

预算与该投资的回报挂钩。

哪一个最好? 两者都有各自的用途。

但一种是基于成本的方法。 另一个是投资方法。

所以问题是你想成为什么样的人? 这是你的选择

有兴趣了解您的营销预算和预算编制流程以及相关的 Kpi 和绩效指标是否有效? 然后了解更多关于我们如何在这里为您提供帮助的信息。

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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