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如何评估你的企业赞助是否真的值得

这篇文章是由市场营销和代理搜索listenmore总裁stephan argent 创作, 也是trinityp3 共同创立的全球咨询集体营销第一论坛的成员。

今年, 加拿大航空中心更名为Scotiabank竞技场, 此前与枫叶体育和娱乐达成了为期20年的史诗般的赞助协议。 而8亿美元的冠名权价格现在被认为是北美历史上最大的体育赞助。

66, 000 平方英尺的前 ACC 大楼 (对不起, 这需要一些时间来适应它……) 现在的 Scotiabank 竞技场, 最初的成本约为2.65亿美元, 这意味着仅冠名权的交易就只是实际建筑成本的三倍多。

但值得吗? 你如何量化这样的投资呢?

随着营销人员继续从他们的赞助资金中获得更多的需求, 这些都是客户、首席执行官和董事会作为我们企业咨询的一部分, 我们现在提出的关于营销有效性和企业赞助价值的棘手问题提供。

Scotiabank 的希望是, 他们的投资将使他们能够垄断加拿大最负盛名的曲棍球运动的赞助市场。 该行大概认为, 他们8亿美元的投资将为 Scotiabank 品牌带来更多的收入、更好的认识和积极的光环。 而 Scotiabank 绝不是唯一相信企业赞助会带来可观的红利的公司。

在美国, 包括百事公司、安海斯 (Anheuser Busch)、可口可乐 (Coca-Cola)、耐克 (Nike)、阿迪达斯 (Adidas)、At & T、福特 (ford)、丰田 (Toyota) 和通用汽车 (Gm) 在内的十几家公司近年来都在体育赞助方面投入了1亿多美元。 而国安局估计, 仅在美国,企业赞助就将超过210亿美元

衡量赞助

根据ana 最近的一项研究, 没有衡量赞助有效性的通用工具。 接受调查的人说, 他们使用以下指标来帮助评估赞助的有效性:

  • 销售活动– 61%
  • 电视标志曝光– 55%
  • 更低的客户获取成本– 49%
  • 铅的产生– 48%

调查随后确定了最广泛重视的指标:

  • 销售活动– 93%
  • 对品牌的态度– 81%
  • 铅的产生– 78%
  • 对赞助/活动相关促销/广告的回应– 76%

尽管电视标志曝光率第二高, 但仍位居最低, 为52%

那么, 我们能从中学到什么呢? 而一家公司如何开始评估他们的赞助到底值多少钱呢? 嗯, 这里有一些想法:

1. 阐明目标战略

尽管听起来很明显, 但第一步是根据您的特定目标受众概况制定全面的赞助战略, 而不是可能来自组织内主要影响者的偏好。 尽管这听起来很残酷, 但赞助有时可能源于情绪或 (说实话)–自我驱动的决策, 考虑到可能涉及的资金金额, 这是需要明确避免的。

2. 定义的测量

定义一个对你的组织有效的测量策略不一定 (也可能不会是完美的), 但你需要从某个地方开始。 从你所知道的开始–当前的意识水平、参与度、对品牌的情绪, 特别是你对你希望通过赞助活动影响的受众群体的了解。

3. 让您的社交媒体机构井然有序

在您赞助的活动之前、期间和之后, 最直接、最有效的吸引受众的方式可能是通过社交媒体, 因此您自己的社交媒体基础设施需要强大且得到良好支持, 才能利用由此产生的优势解除在订婚。 确保您的社交分析功能已设置为提供关键见解, 以便您可以随时维护和调整您的活动。

4. 超越赞助范围

您的赞助费用本质上只是入场费–支持和坚持到底是额外的。 营销团队需要为其赞助制定可衡量的支持策略, 以确保由此提高对品牌和/或产品/服务的认识, 从而提高商誉、激活、销售或其他预期来自赞助活动。

5. 跟着钱走

虽然直接赞助的销售很少会是一条直线, 但你可以通过渠道衡量赞助前后的意识、考虑集和领先的产生。 您还可以衡量实际的 YAY 销售额和预期经济增长的因素, 否则你会实现没有赞助。 最终, 你的销售收入的增加应该会告诉你, 你的赞助是否以及在多大程度上影响了你的客户打开他们的钱包。

测量赞助不是一门精确的科学, 但其中一些可能提供起点, 以便随着时间的推移发展更复杂的测量。

请记住, 与任何潜在的营销支出一样, 赞助应该根据您的品牌的契合度进行评估–无论是对您的受众的自然延伸, 还是可能被视为与您的品牌不匹配的强制配合。业务。

对于大多数营销人员来说, 赞助是他们的组织向客户和潜在客户展示自己不同一面的机会–无论是支持社区的角色, 还是更好玩的东西, 使公司和品牌更平易近人。 不管是在体育、艺术还是慈善事业中–赞助可以对公司及其支持的品牌产生更长期的影响–前提是你的想法不仅仅是在电视上看到你的标识。

您的预算是如何设置的? 从上到下? 还是自下而上? 您使用的是基于零的预算吗? 在此了解我们如何协助预算制定和测量

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Stephan Argent is a former agency planner from England, and has held senior roles in agencies in both Canada and the United States. Most recently he was Vice President of Digital Media at CTV, and is now President of Canada’s leading independent Marketing and Agency Search advisory and consultancy: ListenMore

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