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将广告和营销效果方面的最新发现结合起来

乔恩·布拉德肖是现代营销咨询公司 “brand traction” 的董事。 他在营销和品牌建设方面拥有超过20年的经验。 这些都没有任何用处了。 有15提到大象在这篇文章。 乔恩认识到他被一个比喻卡住了。

在过去的10年里, 我们学到了很多关于广告和营销效果的知识。 我们对人们如何以及为什么做出选择以及如何影响这些选择有了更多的了解。 我们知道成功的品牌是如何不断增长的, 我们需要做些什么来推动品牌的增长。 尽管媒体越来越复杂, 但我们还是学到了很多关于媒体的知识, 以及如何利用媒体为品牌最好地取得积极成果。 我们甚至理解围绕创造力的一些规则, 以及是什么让一个好的广告和一个坏的广告。

可悲的是, 所有这些丰富的大多隐藏在尘土飞扬和干燥的研究论文, 教科书, 没有人买, 和在线博客没有人阅读。 但我们学到了很多东西。 来自一些非常聪明和研究过的人。

我在世界各地遇到的大多数营销人员可能都喜欢上了 “品牌是如何成长的“,或者更有可能已经阅读了你能找到的那个优秀文本中的许多愚蠢的一个。 如果我们幸运的话, 他们可能也读过莱斯·比奈和彼得·菲尔德的一篇优秀论文。 我明白了, 我以前也是市场总监。 生活的方式太忙了, 不能看课本和白皮书。

然而, 真正让我感兴趣的是各种作品之间的重叠和交叉。 当我们把外面的东西都连接在一起的时候, 我们就开始看到一些非常有趣的模式和主题。 但要达到这个地步, 你需要阅读。 好多。

在过去的12个月里, 我终于克服了学术上的昏昏欲睡, 阅读和提炼了近30幅不同的主要作品, 从行为经济学到媒体和创意效果以及两者之间的所有观点。 我从显而易见的开始;卡尼曼、夏普、比奈、菲尔德等人, 然后真的推出了, 进入了更广泛的研究领域。 戈登堡、马祖斯基和所罗门有人吗?

如果你是一个足够有成就的统计学家, 几乎可以在这些工作中挑出漏洞。 几乎每天都会有人在拜伦·夏普拥有网络爆料。 就连莱斯·比奈和彼得·菲尔德最近也来了一些 (大多是没有道理的) 分析棒.

不过, 我认为这样的花言巧语经常没有抓住重点。 有点像指出我们度过了一个寒冷的冬天, 并不能反驳气候科学方面的大量工作。 在具体研究中挑出统计漏洞忽视了这样一个事实, 即作为一个整体, 我们似乎正在接近一些广泛的共识, 也许我们可以开始称之为普遍真理。

即使我们不是, 当然, 最好是对这大量的知识采取行动, 就好像它是真的, 而不是继续疯狂地猜测正确的答案可能是什么?

所以, 我把这些伟大的出版作品, 由这些伟大的头脑写的, 并试图使它成为更有用和可消化的东西。 我显然把它变成了另一张干燥而尘土飞扬的白皮书, 因为, “啊!” 但也希望, 少了很多干燥和尘土飞扬, 一系列实用的, 以实施为重点, 培训课程的营销人员。

在这样做的时候, 我无疑给原著作者造成了诸多伤害。 我的希望是, 即使在我对他们伟大的巨大哑巴和曲解中, 我也可能激起足够的好奇心, 让人们搜索原文, 学习一两件事情。

论文和培训, 无论如何消化, 都分为五个部分。

  1. 如何影响行为
  2. 品牌如何成长 (以及它们如何不增长)
  3. 成功的品牌集中他们的钱和注意力
  4. 媒体是如何工作的还是不运作的
  5. 创意如何影响有效性 (或不影响有效性)

下面是每个部分的示例。

1. 我们对人们的行为和受影响有了更丰富的了解。

作为营销人员, 我们在组织中的独特作用是说服消费者选择我们的品牌而不是其他品牌。 让人们以我们想要的方式行事, 这将推动商业结果。 我们是商业的行为科学家。 或者至少我们应该是。

我们在行为科学方面取得了巨大的进步, 这让我们更好地了解了我们人类为什么会这样做, 以及如何塑造这种行为。 这是最令人沮丧的阅读, 表明我们并没有真正得到那么远的洞穴的火和对剑齿老虎的恐惧。

广告的最新发现

对行为研究的任何审查都需要从丹尼·卡尼曼的诺贝尔奖获奖作品《快速缓慢思考》开始。 乔纳森·海特在《幸福假说》中精彩地戏剧化了丹尼的发现, 将我们的思想描述为两部分;像一个骑手, 坐在大象后。 有了大象的掌控, 大部分时间。

丹尼告诉我们, 我们的95决定是由系统一隐喻大象, 而不是理性的系统第二骑手作出的情感和本能。 难怪人们与品牌的关系与我们可能想象的有很大的不同。 他们真的根本不考虑品牌。

但值得进一步挖掘这个迷人的、高度相关的领域。 B. j. fkg、Dan Ariely、Rory Sutherland、Antonio Damasio、Robert Cialdini、Douglas Van Praet 等人的工作都帮助我们将丹尼的基本工作应用到我们的工作中。 这只是提醒你, 是以更高的价格向更多的大象出售更多的东西, 以盈利的方式。

2. 我们知道是什么让品牌成长。

希望你至少听说过, 阿德莱德的人建议品牌通过增加渗透率增长最好。 通过寻找大量的新人来购物和选择品牌。 而我们越关注其他杠杆, 比如忠诚, 我们在发展品牌方面就越不成功。

拜伦和埃伦伯格巴斯研究所 “拥有” 这一新的见解。 而且有很多评论通常从一开始就开始了, “啊, 是的, 但是, 对于我的品牌, 在我的类别中……”。 或者是对缺乏纵向销售数据的批评。 这些人怀念的 (生命以外的) 是, 形成这个结论的不仅仅是拜伦。

我们总是在这些基本概念上跌跌撞撞, 任何时候任何人在这个领域做任何形式的研究。 莱斯和彼得在 IPA 数据库中看到了这一点。 贝恩公司也报告了类似的发现。 这也是完全有意义的, 如果我们提到好的老丹尼 K 和他的系统1大象。 如果我们是根据情感偏见和启发式做出决定的, 那么品牌忠诚度是一个神话也就不足为奇了, 我们必须努力工作才能赢得新的消费者才能成长。

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3. 我们知道将预算重点分开的最佳方式。

伟大的营销人员可以清楚地将他们的活动、支出和专注分成两个清晰的水桶;长期品牌建设和短期销售激活。 正如比奈和菲尔德一再表明的那样, 近年来, 最有效的营销人员在长期花费了 60%时间、精力和金钱。 而短期内只有 4 0%。 60%关于渗透和促进未来增长。 40%关于今天实施该计划。

这对营销人员、营销机构、机构、营销测量、品牌规划和广告有着深远的影响。 然而, 它与前两个学习完全一致。 品牌的成长最好的方法是把至少 6 0 头精力集中在说服整群大象上, 至少买一次。 因为和骑手交谈, 试图让他现在硬着头皮左转, 确实非常困难。

4. 我们正在学习媒体和广告是如何运作的, 以及它是如何运作的

广告是一种薄弱的力量, 只能对大量的人产生很小的影响。 对大象的影响更小。 它可以推动、提醒、联想和吸引。 它可能会让人思考和感受。 它很少让人去做。 这不会让我们做得更多, 想要本质上不需要的东西, 买我们不想要的东西, 或者违背我们的本能。

“广告不够强大, 无法改变信仰与广告中声称的不同的人的信仰。广告通常无法克服抗拒的态度。

约翰·菲利普·琼斯, 描述安德鲁·埃伦伯格的作品

广告只能让我们的品牌令人难忘, 吸引人, 独特的大量人谁已经开放被说服。 因此, 任何媒体计划都需要花费比目前品牌的市场份额更大, 并在这一顺序中推动触角、注意力和及时性。 但主要达到。

考虑到花费的巨额资金, 媒体支出领域的研究可能比其他任何领域都要难做。 我确信, 其中大部分经常被忽视。 但我们知道关于触角、频率、频率、注意力和支出的负荷, 这可以帮助我们制定计划。 我们知道, 因为比奈和菲尔德, 埃尔温·埃弗伦, 杜阿内·瓦兰, 埃比克维奇, 凯伦内尔森, 尼尔森, 詹妮弗泰勒和雷切尔肯尼迪花了几个小时仔细研究这些话题。

5. 我们对如何在广告中利用创造力有真正的洞察。

如果广告的作用对大量的人影响不大。 如果消费者面临着一系列大规模分散的媒体选择。 如果他们能更容易地避免广告。 如果他们比以往任何时候都少关注, 一开始并没有真正想关注。 让广告本身在本质上更具吸引力对成功至关重要, 这是有道理的。 这种创造力很重要。 尼尔森卡塔利娜最近的工作表明, 多达47的广告效果来自于创意的想法本身。

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尽管如此, 创造性的影响是研究最少的领域之一。 也许是因为我们相信它是这样一个无形的, 神话中的野兽, 所以我们不考虑研究它作为一种选择。 但在营销互联网的下界地区, 仍有黄金可供发现。

很明显 (比奈和菲尔德又来了, 但你也可能会惊讶地听到, 米尔沃德·布朗), 创造性的工作是在其情感, 当我们用 ‘ 名气 ‘ 得到谈论和脱颖而出时, 它是最好的。 不太为人所知的是, 使用一致的, 简单的, 易于理解的机制, 如图片类比和极端情况, 推动理解, 回忆, 从而有效性。 这就是为什么在学术界深处摸到底发现戈登伯格、马祖斯基和所罗门的引人入胜的作品是值得的。

我们也都知道, 但经常忘记的是, 根据Kantar Millward brown的说法, 2017年市场内广告有效性的最大推动力不幸正在获得正确的品牌。 同样, 毫不奇怪, 如果我们从其他一切的角度来看待这一统计数据。 当然, 我们应该把血淋淋的标志更大。 我们正在努力让一群大象记住它。

最后一个球场

我们在营销效率方面学到了更多的负担, 在每个需要探索的领域中, 我们都有大量的丰富内容。 我建议你对干的和尘土飞扬的教科书、长篇大论的论文以及某些人的网络博客产生胃口。 因为我们都有很多东西需要学习, 还有一大堆东西要揭开。

如果您想了解更多有关此摘要的信息,请联系 brandtraction 的 Jon Bradshaw , 以获取本白皮书的完整版本。

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Jon Bradshaw is the director of brand traction, a marketing consultancy for the modern age. He has over 20 years of experience in marketing and brand building.Connect with Jon on LinkedIn here Visit the brand traction website

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