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评估机构创造性产出的艺术、技术和重要性

这篇文章是由市场营销和代理搜索listenmore总裁stephan argent 创作, 也是trinityp3 共同创立的全球咨询集体营销第一论坛的成员。

对贵机构的创意产品进行明确、有效和公正的评估是每个客户都必须履行的一项基本职责, 但我们经常会看到和听到无法正确表达反馈意见的客户。

看来, 一些客户更喜欢与他们的机构的游戏的猜谜游戏, 而不是采取牛角和明确表达深思熟虑, 建设性的反馈。

为什么?

这是一种病态的恐惧, 以扰乱潜在的脆弱的创造性自我? 一些客户–甚至是内部代理账户管理–是否如此混乱, 他们不知道如何表达反馈? 初级或中级客户是否担心对老板可能会怎么想进行二次猜测? 或者, 一些客户只是 ‘ 喜欢 ‘ 一些不一样的东西–但羞于这样说?

无论出于何种原因, 糟糕、脱节、间接或模糊的反馈都会严重阻碍客户和机构的成功。 反馈不足可能会导致:

  • 在寻找一个创造性的解决方案, 将达到目标的长期拖延
  • 多种创意项目造成的成本超支
  • 被冲淡或无效的创造性解决方案
  • 与原始简报不相似的创意产品
  • 过度思考的创造性被细节所掩盖
  • 不满意和非常不满意的客户
  • 被破坏和沮丧的创意团队

这些都没有描绘出一个漂亮的画面, 也没有一个预示着客户/代理关系的长久。

这个职位的标题是受 Chico 高级副总裁, 营销, 谢拉格斯通汉姆说:

“我不相信民主与创造性的反馈, 因为经验很重要。 在评价创意时, 有一个战略成分和情感成分。 战略考虑很容易被评估, 但情感方面比较棘手。 经验和情商都很重要。 反应必须是情绪第一和理性第二的 “

我之前已经写过如何为机构构建更有效的简报,我们的简短智能流程可以帮助营销人员编写更强大的简报。 因此, 今天我们推出了评估智能来完成这一过程–专为营销人员和机构资源而设计, 以寻求有关如何最好地评估创意的指导。

ALAN Depencier, RBC 个人、& 商业银行和保险首席营销官, 他认为:

“评估创意对于从您的代理合作伙伴那里获得最佳效果是不可或缺的。它的一部分是艺术, 部分是科学。科学 (以及两者中比较容易的) 是确保创意的简单意义, 它清楚地表达了你的策略和目标, 有强烈的行动呼吁, 是对品牌的呼吁。艺术不那么有形, 两者中的难度要大得多;它是判断创意是否会引起情绪反应的能力, 会突破杂乱, 与你的目标一起难忘 “

因此, 为了帮助你思考, 这里有一些有用的思想开始, 以帮助为更强大、更鼓舞人心的创造性评价奠定基础:

1. 从简介开始

一份写得很好的简报应该包含一个机构创造符合你目标的解决方案所需的一切。 精心制作的简报只会延长这个过程, 让你和你的机构都感到沮丧。 客户和机构应该了解和理解简报以及他们的手背, 并将其作为工作的基础。

2. 要客观

虽然创意可能不符合你的 ‘ 品味 ‘, 但评价的关键是客观, 把自己放在消费者的位置上。 问问自己, 你认为他们会有什么反应–他们看到沟通后会怎么做?

德本西埃建议如下:

我问自己的几个问题是: 我和房间里的其他人有什么反应?这个想法是独特的还是新的或不同的感觉?是否有一个强大的洞察力正在被利用?我离开房间的时候会兴奋地告诉别人吗?

3. 说清楚

说清楚可能需要你花一分钟的时间写下来, 整理你的想法–这就可以了 (真的)。 任何机构都宁愿考虑反馈, 也不愿考虑 “我不喜欢” 或 “这不是我所期待的” 或 (最糟糕的) “我不知道, 但当我看到它的时候, 我就会知道……”

4. 要诚实

当机构存在时, 这似乎是在同行和更大的群体面前最难做的事情之一–但这是必不可少的。 如果你在想一些建设性的事情, 试图阐明一个更强有力的解决方案–说出来吧!

德本西埃补充说:

“同样重要的是反馈的传递。从积极的方面开始。什么是有效的, 根据目标制定你的反馈, 并始终是具体的。然而, 如果这个想法显然行不通, 就不要涂上反馈。要清楚, 这样你的创意伙伴就不会浪费时间重新思考一个你永远不会支持的想法。能够表达建设性反馈的客户将提升其创意合作伙伴的最终结果和产出。

5. 设想蓝图

问问自己, 创意是否简短, 品牌, 并将有意义地激励你的消费者。 不要让小细节蒙蔽了你对大局的看法。 一旦更广泛的创造性解决方案得到成功阐述, 小细节就可以很容易地得到解决。

6. 让中介公司做好他们本职工作

机构一般都很善于将自己的想法落到一起, 所以提供方向是有帮助的, 但对你的反馈并不是过于规范。 相信这个过程。 相信简报。 并允许一点魔法进入你正在产生的工作。

Trinityp3 的关系绩效评估服务可衡量营销团队机构之间的协作和一致性, 以最大限度地提高协作输出。 更多信息

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Stephan Argent is a former agency planner from England, and has held senior roles in agencies in both Canada and the United States. Most recently he was Vice President of Digital Media at CTV, and is now President of Canada’s leading independent Marketing and Agency Search advisory and consultancy: ListenMore

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